網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)對策研究
——以紅黃藍(lán)幼兒園事件為例

楊佳豪

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 法學(xué)院，武漢 430073)

2018年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至當(dāng)前，我國共有7.72億人上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)普及率為55.8%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)依靠高速即時的信息傳播優(yōu)勢，成為了匯集各種思想觀點的交流平臺，各大互聯(lián)網(wǎng)提供商也提供了便捷的搜索和交互服務(wù)，鼓勵網(wǎng)民發(fā)表自己的看法，使得一些社會輿論在網(wǎng)上發(fā)酵并迅速傳播。如今，全面深化改革成為了社會主旋律，在內(nèi)部矛盾和外部環(huán)境變化的雙重作用下，各類突發(fā)公共事件頻發(fā)，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了嚴(yán)重危害。與普通信息相比，這些“危機(jī)”信息自帶“爆炸性”，容易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中迅速傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的匿名性又增加了謠言傳播和信息失真的可能性，使得一旦出現(xiàn)公共安全事件，政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)變得極為困難[2]。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效地應(yīng)對危機(jī)事件，成為了政府管理中亟待解決的問題。

為了更好地幫助政府應(yīng)對危機(jī)，提升治理水平，不少學(xué)者對政府危機(jī)公關(guān)展開了研究。喻發(fā)勝等人重點研究了微博在政府公關(guān)中的作用，并提出了多種進(jìn)行政府危機(jī)公關(guān)的方法[3]；孫發(fā)鋒分析了當(dāng)前政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識誤區(qū)，并從提升政府公信力和建立健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度兩個方面對政府危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了研究[4]；竇東杰以新媒體時代的不實信息作為研究對象，詳細(xì)分析了政府對待公共事件謠言的處置方法[5]；張仲濤等人分析了大數(shù)據(jù)條件下政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)應(yīng)該采用的應(yīng)對策略[6]。

從相關(guān)材料看，當(dāng)前研究定性分析較多，缺乏對網(wǎng)絡(luò)中的留言和評論的定量分析。為此，本文從總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特點入手，以紅黃藍(lán)幼兒園事件為典型案例，定性和定量結(jié)合，分析此事件的網(wǎng)絡(luò)輿情及政府在處理危機(jī)中存在的問題，進(jìn)而探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的可行之路。

一、政府危機(jī)公關(guān)概述

由于危機(jī)內(nèi)涵的外延較為廣闊，使得學(xué)者們對于危機(jī)有著各種認(rèn)識。本文研究的對象主要是政府危機(jī)公關(guān)，因此采用Rosenthal等人對危機(jī)下的定義[7]，他認(rèn)為：“危機(jī)就是在壓力和不確定性很高的情況下，威脅社會基本價值觀和行為準(zhǔn)則的事件。”與其他事件相比，對危機(jī)事件必須盡快做出決策，以防止事件變得更糟。

政府危機(jī)公關(guān)分為狹義和廣義兩種。其中，狹義的政府危機(jī)公關(guān)是指政府遇到信任危機(jī)或者工作失誤時，通過一系列的公關(guān)活動來獲得大眾的諒解，以達(dá)到降低影響的作用。狹義的政府危機(jī)公關(guān)對危機(jī)事件類型有所限定，只重視政府危機(jī)發(fā)生后的處理，而并不關(guān)心危機(jī)的監(jiān)測和預(yù)防工作。而廣義的政府危機(jī)公關(guān)可以從兩個方面解釋，一方面是指政府對于危機(jī)事件的預(yù)防、控制以及處理的全過程；另一方面，也是政府協(xié)調(diào)運(yùn)用各種社會資源來實現(xiàn)政府目標(biāo)的系統(tǒng)行為。

總的來說，政府危機(jī)公關(guān)是指政府為了維護(hù)廣大人民的根本利益，在面對可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件時，所采取的一系列預(yù)防或者減少社會生命財產(chǎn)損失的措施，并且在實施過程中盡可能保持政府的正面形象。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特點

(一)信息傳播效率高且具有不可控性

在傳統(tǒng)媒體時代，小部分社會精英掌握著大量的媒體資源，一旦發(fā)生公共危機(jī)事件，他們可以控制大眾傳媒，延遲或選擇性報道甚至是不予報道事件相關(guān)消息。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍和速度大大增加，傳播成本迅速下降，使得政府難以控制公共危機(jī)事件的謠言傳播，這嚴(yán)重威脅政府危機(jī)公關(guān)能力。例如藏獨、疆獨和港獨分子就經(jīng)常利用電腦和手機(jī)等通訊工具，在網(wǎng)絡(luò)上散播謠言，聚攏群眾上街游行，其結(jié)果很容易釀成騷亂。

(二)受眾范圍廣且互動性強(qiáng)

信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用做的越來越“傻瓜式”，即使學(xué)歷水平不高的人也能輕松使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點，而移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展又使得我國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，這為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)酵提供了土壤，從而加大了政府危機(jī)公關(guān)的難度。

與網(wǎng)絡(luò)媒介相比，傳統(tǒng)媒介可以看成是一種單方面?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞?，例如電視、報紙和雜志等，人們只能從中被動地獲取信息，而無法發(fā)表自己的觀點和看法。但是網(wǎng)絡(luò)媒介徹底改變了這種情況，隨著互聯(lián)網(wǎng)向web 3.0模式蓬勃發(fā)展，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)媒介上不僅是信息的接受者，更是信息的發(fā)布者，在開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)空間中，每個人都可以自由地獲取信息和發(fā)布信息。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播主體表現(xiàn)為匿名性

Kling曾提出現(xiàn)實社會中個人身份識別的七大要素，分別是姓名、住址、可追蹤的假名、不可追蹤的假名、行為方式、社會屬性以及身份識別物[8]。然而在網(wǎng)上，這七大身份識別要素都可以用各種方式隱藏，使得網(wǎng)絡(luò)具有相當(dāng)程度的匿名性，人們利用網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性來隨性地表達(dá)自己對某件事的觀點、看法，而不擔(dān)心被其他人認(rèn)出來[9]。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播主體具有一定程度的匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)中更加容易暴露人性中的惡。在現(xiàn)實生活中，由于平時交流的人相互之間認(rèn)識，那么人們在交流過程中會相互體諒，展現(xiàn)自己好的一面。然而網(wǎng)上發(fā)表言論的主體難以確定，有些人將現(xiàn)實生活中的不滿，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行謾罵宣泄。如果有公共安全事件發(fā)生，那么這些負(fù)面情緒極有可能傾瀉到“政府”這個龐大的實體中。而網(wǎng)民素質(zhì)的參差不齊，使得網(wǎng)絡(luò)交流平臺很容易變成群體宣泄的場所，而且情緒化的言論相互之間容易感染，從而形成針對政府部門的群體行動。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播影響群體化傾向

在社會心理學(xué)中，群體極化(Group Polarization)是指群體決策比個體決策更容易走向極端[10]。隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和自媒體時代的來臨，群體極化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上得以迅速蔓延，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得人們毫無顧忌地發(fā)表自己的看法，更是加劇了群體極化的程度。

隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加深，各種不同職業(yè)和年齡段的人都加入到網(wǎng)絡(luò)討論中，相互交流著各自的觀點和看法。發(fā)生公共安全危機(jī)后，這些人也可能變成信息的發(fā)布者和傳播者，使得網(wǎng)絡(luò)輿情不是政府負(fù)責(zé)發(fā)布信息、民眾接收信息，而是變成了政府發(fā)布信息后，人們對信息進(jìn)行加工、解讀，然后再傳播出去。這種“二次加工”的方式會被別有用心的人利用，變成對政府無端的攻擊，而相關(guān)主體又隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后，這使得政府應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)輿情事件的環(huán)境變得更加惡劣。

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為匯聚各種思想和觀點的平臺，普通的社會輿論在各方觀點碰撞的過程中很容易被放大。因此，互聯(lián)網(wǎng)在給人們的生活提供便利的同時，其傳播的便利和高速極大地改變了政治生態(tài)環(huán)境。一方面，政府可以利用網(wǎng)絡(luò)向廣大民眾及時地發(fā)布信息，同時能夠最廣泛地收集人們的意見和建議，民眾則可以方便地對政府公共部門進(jìn)行監(jiān)督；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得造謠和傳播成本變得異常低廉，政府面對的各種不實言論和各方質(zhì)疑會導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)難度加大，政府危機(jī)公關(guān)面臨新的挑戰(zhàn)。

三、典型案例分析——以“紅黃藍(lán)事件”中的政府回應(yīng)為例

《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情研究報告》指出，“紅黃藍(lán)事件”的影響力位居第一，成為2017年名副其實的“一號輿情”[11]。“紅黃藍(lán)事件”以幼兒園虐童為導(dǎo)火索，而后該事件的各種傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵，包括北京市教委、北京市公安局和“老虎團(tuán)”在內(nèi)的政府部門和軍隊均受到嚴(yán)重波及，對政府監(jiān)管不力和軍隊可能涉及猥褻的譴責(zé)不斷，并且有大量網(wǎng)友質(zhì)疑北京市公安局給出的“監(jiān)控硬盤損壞”的通告的真實性。從該事件的性質(zhì)可以看出，這屬于典型的社會負(fù)面影響和社會恐慌的危機(jī)，其中還包含有對北京市公安局的信任危機(jī)。因此，本文選取該事件進(jìn)行研究。

(一)事件回顧

2017年11月22日晚，十余名幼兒家長反映朝陽區(qū)管莊紅黃藍(lán)幼兒園國際小二班的幼兒遭遇老師扎針、喂不明白色藥片的情況，并向媒體提供了孩子身上出現(xiàn)針眼的照片。11月23日晚，各大社交平臺出現(xiàn)大量關(guān)于此事件的圖文和視頻，除了虐童以外，有人將該事件毫無依據(jù)地與解放軍“老虎團(tuán)”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。由于涉事對象均為幼童，大量不明真相的網(wǎng)民輕信謠言并開始傳播，負(fù)面輿論對政府及軍隊的形象產(chǎn)生了極大的沖擊。

11月24日下午，軍方發(fā)表文章《“老虎團(tuán)”政委馮俊峰就涉及部隊傳聞答記者問》，就謠言內(nèi)容進(jìn)行澄清，并正面回答了網(wǎng)友關(guān)注的熱點問題。11月26日晚，北京警方簡要通報了該事件，涉嫌虐童的幼兒教師劉某某被刑拘。11月28日晚，北京警方對紅黃藍(lán)幼兒園事件調(diào)查完畢，通報了整個事件過程。11月29日，紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)向全社會發(fā)布道歉信。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

本文選擇知乎網(wǎng)上關(guān)于紅黃藍(lán)幼兒園事件的回答進(jìn)行分析。知乎網(wǎng)(https：//www.zhihu.com/)是中國最大的社交化問答社區(qū)，注冊用戶數(shù)超過1億。用戶相互之間通過“提問”和“回答”的方式分享自己的知識和見解。針對每個回答，用戶閱讀之后可以通過點擊“贊同”和“反對”表達(dá)自己對該回答的認(rèn)可程度，知乎網(wǎng)依靠這些信息調(diào)整回答的排序。與微博、微信等平臺相比，知乎網(wǎng)上回答的氛圍相對理性，更能反映普通用戶真實的想法。

截至2018年3月，在知乎網(wǎng)以“紅黃藍(lán)幼兒園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到回答數(shù)最多的問題是“如何看待紅黃藍(lán)幼兒園發(fā)生的虐童事件”，共有約23 000個回答，如圖1所示。本文以該問題下所有的回答作為樣本進(jìn)行分析。

圖1 知乎網(wǎng)上回答數(shù)最多的相關(guān)問題

在數(shù)據(jù)獲取和處理方面，本文采用Python編寫的網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取知乎網(wǎng)回答數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理則采用Microsoft公司的Excel 2013進(jìn)行。Python作為一門解釋性高級編程語言，適用性廣，并且具有大量易用的模塊和庫適合處理各類問題，包括數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)分析和爬蟲等[12]。我們主要采用Python的第三方模塊requests進(jìn)行數(shù)據(jù)定向爬取，由于知乎網(wǎng)必須登錄才能獲取所有回答信息，因此首先利用chrome瀏覽器登錄知乎網(wǎng)，然后保存對應(yīng)的cookie信息，在requests進(jìn)行爬取網(wǎng)頁時，帶上已有的cookie信息，使知乎服務(wù)器認(rèn)為我們是已經(jīng)登錄的用戶，從而獲取所有的回答信息。Excel 2013作為Microsoft公司重量級辦公套件中的一員，具有強(qiáng)大的功能和直觀的操作性，并且可以通過嵌入VB語言實現(xiàn)自定義編程，適合輕量級的數(shù)據(jù)處理。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿論分析

1.事件關(guān)注度分析

對于知乎網(wǎng)中的問題，回答數(shù)量的多少能夠直觀顯示用戶對于該話題的關(guān)注程度。按天統(tǒng)計在“如何看待紅黃藍(lán)幼兒園發(fā)生的虐童事件？”問題下的回答數(shù)量，如圖2所示。

從回答數(shù)量可以看出，該問題是11月23日創(chuàng)建的，11月24日回答數(shù)達(dá)到12 371個，隨后開始回落，在11月29日又有一個小高峰，之后回答數(shù)迅速減少。為了更加顯著地看到不同日期的變化情況，將回答數(shù)目取以10為底的對數(shù)，得到更細(xì)致的曲線圖，如圖3所示。

從圖3中能更清晰地看到，事件11月23日關(guān)注度很高，11月24日關(guān)注度到達(dá)頂峰，然后迅速回落，而11月29日關(guān)注度又增加了一波，然后再次下降，從12月2日開始，回答數(shù)每日低于100。

關(guān)注度與事件進(jìn)展聯(lián)系緊密，11月23-24日涉軍謠言傳播事件剛剛開始，是澄清的關(guān)鍵節(jié)點，尤其是24日“老虎團(tuán)”政委馮俊峰直面謠言進(jìn)行辟謠，因此關(guān)注度達(dá)到頂峰。而11月28日晚22時北京警方對整個事件調(diào)查完畢后進(jìn)行情況通報，導(dǎo)致11月29日該事件的關(guān)注度又有一定量的提升，之后關(guān)注度迅速降低。

從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化可以看到，初始的公共事件、爆炸性的謠言和重要的官方通報是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)大量關(guān)注的原因。但即使是紅黃藍(lán)幼兒園事件這種爆炸性的新聞，其關(guān)注度也會隨著時間的變化急劇下降，熱度維持一般不會超過3天。

圖2 知乎網(wǎng)每天回答數(shù)量的變化情況

圖3 知乎網(wǎng)每天回答數(shù)量取對數(shù)的變化情況

2.典型回答分析

評論數(shù)量能代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高低，評論內(nèi)容能反映大量用戶的關(guān)注點和情緒。本文采用TF-IDF提取知乎網(wǎng)上關(guān)于紅黃藍(lán)幼兒園事件回答中的關(guān)鍵詞。TF-IDF(Term Frequency-Inverse Document Frequency，詞頻-逆向文件頻率)是一種信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘的常用加權(quán)技術(shù)[13]，主要用于統(tǒng)計每個文檔中的關(guān)鍵詞。其計算公式如下：

為了能更好地應(yīng)用TF-IDF進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，要先對所有的回答進(jìn)行預(yù)處理。預(yù)處理包括以下幾個步驟，分別是去噪、中文分詞、去除停用詞。在知乎網(wǎng)原始的回答中包含很多html標(biāo)簽，例如

等，因此必須先進(jìn)行去噪才能進(jìn)行后續(xù)步驟。這里采用正則表達(dá)式替換的方式將所有的標(biāo)簽去除掉。由于詞是自然語言理解的最小語義單元，而中文中詞語之間是沒有天然分割的，所以要進(jìn)行中文分詞才能提取關(guān)鍵詞，分詞的目的就是將“紅黃藍(lán)幼兒園事件”分成“紅黃藍(lán)”“幼兒園”“事件”三個詞。本文采用的分詞方式是采用開源的jieba分詞模塊(https：//github.com/fxsjy/jieba)。最后去除中文停用詞，停用詞就是雖然占位但是沒有太多含義的詞，例如“的”“了”等詞，待去除停用詞之后，得到的結(jié)果就是可以提取關(guān)鍵詞的語料了。

下面將每條回答作為一個文檔，計算每個詞的TF-IDF值，然后將每個文檔中TF-IDF值最大的詞作為該回答的關(guān)鍵詞，再統(tǒng)計每個詞出現(xiàn)的次數(shù)，部分結(jié)果如表1所示。

表1 回答中的關(guān)鍵詞及其數(shù)量

為了更直觀顯示不同的關(guān)鍵詞，采用詞云(word cloud)的方式進(jìn)行展示，效果如圖4所示。詞云又稱標(biāo)簽云，由美國西北大學(xué)新聞學(xué)副教授、新媒體專業(yè)主任里奇·戈登(Rich Gordon)提出。詞云是文本數(shù)據(jù)的可視化表示，通常用于描述關(guān)鍵詞元數(shù)據(jù)(標(biāo)簽)或者可視化自由文本。標(biāo)簽通常是單個詞語，每個標(biāo)簽的重要性以字體的大小或顏色顯示[14]，這種格式有助于快速感知最突出的術(shù)語和定位一個術(shù)語，以確定它的相對重要性。

圖4 紅黃藍(lán)幼兒園事件關(guān)鍵詞詞云圖

從紅黃藍(lán)幼兒園事件關(guān)鍵詞的詞云圖來看，涉及人物的名詞出現(xiàn)次數(shù)很多，例如出現(xiàn)次數(shù)最高的有“孩子”“老師”，且相關(guān)的“醫(yī)生”“幼師”“家長”“媽媽”等詞出現(xiàn)頻率也很高；部門機(jī)構(gòu)相關(guān)的詞主要有“幼兒園”和“政府”；涉及評論情感相關(guān)的詞主要有“救救”“沉默”“魔鬼”“空蕩蕩”。

從對象來看，網(wǎng)絡(luò)普遍關(guān)注的是孩子和老師的情況，評論的對象主要是幼兒園和政府；從情感上來看，無論是“救救”“沉默”還是“魔鬼”都反映出了評論對此事的極度憤慨。值得注意的是，在官方通報造謠者之后，類似于“真相”“證據(jù)”“造謠”等涉及理性對待的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率并不多。

(四)政府回應(yīng)分析

1.軍隊回應(yīng)

從事件回顧中可以看到，11月23日晚有人將“老虎團(tuán)”和紅黃藍(lán)幼兒園集體猥褻進(jìn)行關(guān)聯(lián)并傳播，11月24日上午該部隊政委就召開了新聞發(fā)布會，回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，并澄清了相關(guān)事實。此后，“軍報記者”微信公號、《解放軍報》網(wǎng)絡(luò)版、人民日報客戶端等網(wǎng)絡(luò)媒體在全網(wǎng)發(fā)布，有力地打擊了謠言的傳播。不僅如此，在國防部11月的例行記者會中，國防部新聞發(fā)言人吳謙也就該事件進(jìn)行了評論，明確指出“不允許任何人以任何方式傷害任何一個孩子，不允許任何人以任何方式詆毀我們的子弟兵”，矛頭直指涉軍謠言。

軍隊回應(yīng)的總體特點是速度快，23日晚謠言大范圍傳播，24日上午就召開新聞發(fā)布會進(jìn)行澄清。不僅如此，在澄清過程中，該政委如實、詳細(xì)地公布了調(diào)查結(jié)果，也使得辟謠效果大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進(jìn)，使真實消息被朋友圈、微博、各新聞媒體等大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，使涉軍謠言的熱度迅速下降，取得了較好的效果。

2.警方回應(yīng)

從事件回顧中可以看出，北京警方針對該事件共進(jìn)行了兩次回應(yīng)，首先是11月26日，警方簡要通報該事件，涉嫌虐童的幼師劉某某被刑拘。然后，11月28日，警方詳細(xì)通報了整個事件，并拘留了編造“老虎團(tuán)”人員集體猥褻幼兒虛假信息的劉某。

從時間上來說，警方回應(yīng)的時間過慢，使得網(wǎng)上針對警方的輿論發(fā)酵很快。11月22日晚事件出現(xiàn)，到26日第一次通報，中間相隔近4天時間。客觀上看這也與警方的調(diào)查任務(wù)很重相關(guān)聯(lián)，例如對受害兒童的檢查、涉事人員的口供和證據(jù)搜集、整個幼兒園情況的摸查，等等。因此相較于軍方，警方的回應(yīng)時間太晚，使得網(wǎng)民對于警方可能的包庇和懷疑加劇。不僅如此，在28日公布的詳細(xì)情況通報中，警方表示幼兒園的視頻監(jiān)控硬盤損壞，未能獲取所有的視頻監(jiān)控信息，由此引起了網(wǎng)友的普遍質(zhì)疑，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)對警方的不信任危機(jī)。

3.教育部門回應(yīng)

由于幼兒園歸屬政府的教育部門管理，因此事件發(fā)酵之后網(wǎng)友對教育部門的質(zhì)疑和批評聲絡(luò)繹不絕。11月24日“老虎團(tuán)”澄清了事實之后，此日北京市教委和國家教育部也對該事件進(jìn)行了回應(yīng)。其中，北京市教委要求區(qū)、園積極配合公安機(jī)關(guān)做好相關(guān)事件的調(diào)查和依法依規(guī)處理工作，并在全市范圍內(nèi)進(jìn)行幼兒園安全隱患大排查。與此同時，教育部也做出回應(yīng)，部署開展幼兒園辦園行為專項督查，要求各地教育部門對此類事件一定要引以為戒，規(guī)范辦園行為，加大監(jiān)管督查力度。

從時間上來說，教育部門的回應(yīng)早于警方回應(yīng)，離事發(fā)僅兩天，時間并不晚。而且從回應(yīng)的內(nèi)容來看，教育部門已經(jīng)開始進(jìn)行處理和防范工作，也能得到部分網(wǎng)民的理解。因此，從應(yīng)對效果來說，教育部門的回應(yīng)并沒有引起太多的不信任。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的對策

(一)快速應(yīng)對公共危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)可以實時大范圍傳播消息的特性，使得政府危機(jī)公關(guān)的處理時間顯著減少，危機(jī)處理變得越來越困難。在這種情況下，簡單的事件就有可能導(dǎo)致公眾大范圍恐慌。2011年3月，日本福島核電站發(fā)生事故，有關(guān)碘鹽被輻射污染的消息不脛而走，導(dǎo)致我國大部地區(qū)出現(xiàn)搶購食鹽的恐慌，等到政府部門以及有關(guān)專家進(jìn)行辟謠時，大部分商店的食鹽已經(jīng)被搶購一空。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性，具有“引爆點”的公共危機(jī)一旦爆發(fā)，就會在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。在這種情況下，如果政府不能在第一時間采取適當(dāng)?shù)拇胧┛刂莆C(jī)發(fā)展，那么很容易產(chǎn)生嚴(yán)重的社會危害，甚至導(dǎo)致生命和財產(chǎn)損失。因此，政府機(jī)構(gòu)在面對公共危機(jī)時需要盡早介入。

首先，政府機(jī)構(gòu)需在第一時間利用傳媒，公開權(quán)威準(zhǔn)確的信息，盡可能消除民眾的疑慮。這里所說的傳媒是指信息傳播的載體，采用的方法主要有召開新聞發(fā)布會或是以政府部門的身份發(fā)布通告等。我國政府部門的一些領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣遵循“言多必失”的古訓(xùn)，導(dǎo)致不敢直面媒體，擔(dān)心說錯話要負(fù)責(zé)任，從而出現(xiàn)“失語”現(xiàn)象。殊不知，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種“無可奉告”的態(tài)度更會激起公眾的義憤和不信任。網(wǎng)絡(luò)時代，要求政府在第一時間將事實傳播出去，這樣才能最大限度消解公眾的疑慮，從而減小危機(jī)造成的危害。

其次，政府部門還要學(xué)習(xí)如何跟網(wǎng)民溝通，例如當(dāng)年“躲貓貓事件”“新余干部出國旅游清單事件”等熱點事件曾通過網(wǎng)絡(luò)被迅速放大，相關(guān)政府部門就及時地設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，與網(wǎng)民進(jìn)行“零距離”的溝通，此種嘗試體現(xiàn)了公權(quán)力的包容、開放的姿態(tài)，以及公權(quán)力對網(wǎng)絡(luò)民意的尊重。因此，建立和完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度應(yīng)該成為當(dāng)下政府危機(jī)公關(guān)的必要工作。

(二)積極實行網(wǎng)絡(luò)參政議政

網(wǎng)絡(luò)平臺給民眾創(chuàng)造了一個絕佳的表達(dá)意見的場所，人們可以在上面針對各種社會問題或者熱點事件進(jìn)行評論。但是，這對于政府來說直接帶來了兩方面的挑戰(zhàn)，一方面，網(wǎng)絡(luò)的存在使得人們參與社會事務(wù)的熱情大大高漲，但有可能因為民眾的關(guān)心而轉(zhuǎn)化成公共危機(jī)；另一方面，危機(jī)發(fā)生后，網(wǎng)民無端地指責(zé)以及無限度地懷疑政府，會感染其他的民眾，從而使事態(tài)迅速惡化。

哈貝馬斯曾經(jīng)指出，公共輿論是社會秩序基礎(chǔ)上共同公開反思的結(jié)果。公眾輿論是對社會秩序的概括，雖然沒有統(tǒng)治力量，但開明的統(tǒng)治者必定會遵循其中的真知灼見[15]。網(wǎng)絡(luò)信息時代帶來的巨大壓力會加速政府建立一種行政問責(zé)與大眾媒體之間新的互動模式，以保障政府與社會之間的有效交流。政府部門通過互聯(lián)網(wǎng)了解民情、綜合人民智慧，從而實現(xiàn)科學(xué)民主決策，這就是網(wǎng)絡(luò)參政議政。

面對網(wǎng)絡(luò)輿論形成的挑戰(zhàn)，政府可以積極開展網(wǎng)絡(luò)參政議政，公開相關(guān)信息，營造透明化的政府形象。這樣公眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，直接向政府決策層表達(dá)自己的意見，參與政府決策過程，由此政府的決定他們也會更加理解和支持，從而形成網(wǎng)絡(luò)中的理性聲音。開展網(wǎng)絡(luò)參政議政，有利于發(fā)揚(yáng)基層民主，可以有效地將公眾對網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)心轉(zhuǎn)移到對政府決策的關(guān)注上，從而加快基層民主化建設(shè)的進(jìn)程。這種網(wǎng)絡(luò)參政議政平臺中最著名的當(dāng)屬中央人民政府網(wǎng)站推出的“我向總理說句話”欄目(http：//www.gov.cn/hudong/xzlwh.htm)，人們對政府工作的意見建議可以通過這個窗口傳達(dá)給中央政府，這是政府深入了解社情民意的重要途徑，平臺頁面如圖5所示。

讓公民使用網(wǎng)絡(luò)參政議政平臺發(fā)表意見，不僅可以避免一些公共危機(jī)，而且使得政府和民眾之間的距離進(jìn)一步拉近。這種“雙贏”的輿論環(huán)境更能促進(jìn)政府工作的進(jìn)一步透明化。

圖5 “我向總理說句話”平臺頁面

(三)建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得危機(jī)發(fā)生后，部分網(wǎng)民可能會根據(jù)自己的道聽途說或者無端揣測，不負(fù)責(zé)任地發(fā)布一些不實信息，但是這些不實信息大規(guī)模傳播會導(dǎo)致政府部門形象受損，造成信譽(yù)危機(jī)。例如在紅黃藍(lán)幼兒園事件中，行為人劉某通過微博平臺，編造“老虎團(tuán)”集體猥褻幼兒的虛假信息，被網(wǎng)民大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，給軍隊聲譽(yù)造成了極其嚴(yán)重的影響。由于網(wǎng)絡(luò)中每個人都能肆意地發(fā)表自己的觀點，情緒化嚴(yán)重時，很容易形成群體極化效應(yīng)，而這些言論會隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播不斷被加工和修改。如果單憑傳統(tǒng)方法來對事件進(jìn)行調(diào)查和回應(yīng)會錯失應(yīng)對謠言的“黃金期”，因此政府需要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制，及時研判網(wǎng)絡(luò)輿情動向，將可能的危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。具體措施如下。

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺需要進(jìn)行實名制認(rèn)證。為了促進(jìn)網(wǎng)民在平臺中理性交流，發(fā)言能夠更加克制和負(fù)責(zé)，可以要求網(wǎng)絡(luò)平臺在注冊時采用實名。不過硬性的實名制認(rèn)證容易被公眾抵制，因此現(xiàn)在最好的辦法是使用手機(jī)號注冊。手機(jī)號注冊的好處在于：第一，用戶可以使用手機(jī)號快速方便地找回密碼，方便登錄；第二，因為我國對電話強(qiáng)制要求實名制登記，因此平臺可以將用戶與手機(jī)號進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，達(dá)到實名制登記的目的。

其次，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息的內(nèi)容審查和傳播監(jiān)控。政府主管部門要加強(qiáng)對手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容審核和監(jiān)管，及時跟蹤和發(fā)現(xiàn)有害信息。近年來，很多網(wǎng)絡(luò)平臺為了自身利益，縱容各種低俗、暴力甚至是反社會的內(nèi)容，例如，“快手”“火山小視頻”直播平臺曾傳播涉及未成年人的低俗不良信息，被國家網(wǎng)信辦約談；“今日頭條”下屬的“內(nèi)涵段子”存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題，被廣播電視總局永久關(guān)停；極大危害兒童身心健康的“兒童邪典視頻”在視頻網(wǎng)站中傳播，被共青團(tuán)中央曝光。從這些事件可以看出，因為追求盈利，所屬負(fù)責(zé)人本身并沒有決心或者是動力糾正網(wǎng)絡(luò)平臺存在的問題，這就需要政府部門加強(qiáng)管理，強(qiáng)制要求網(wǎng)絡(luò)平臺加大信息審查力度，以維護(hù)社會穩(wěn)定。

最后，要支持和鼓勵公眾參與監(jiān)督。積極開展新時期的“互聯(lián)網(wǎng)+”群眾路線工作，完善網(wǎng)絡(luò)文明志愿者、網(wǎng)絡(luò)社會監(jiān)督工作者等公眾參與制度，著力凝聚廣大愛國愛黨網(wǎng)民的力量。網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中，往往能最早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間的違法信息與行徑，能第一時間在網(wǎng)上對造謠傳謠、煽動蠱惑的言行進(jìn)行批評駁斥，能及時將網(wǎng)上的信息傳播動態(tài)向管理部門報告，并對少數(shù)網(wǎng)民的違法違規(guī)行為進(jìn)行舉報。網(wǎng)民群眾的參與和配合，能極大提高政府管理部門對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督治理的有效性和及時性，且無需付出更多的運(yùn)行成本，是全面提升網(wǎng)絡(luò)空間治理水平現(xiàn)代化的重要方向，需要重視與支持。

(四)有效疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒

互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，給現(xiàn)實生活中分散的網(wǎng)民個體造就了便捷、低成本的聚集機(jī)會，而且網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳播的強(qiáng)互動性，也大大提高了網(wǎng)民的參與意識，導(dǎo)致與政府危機(jī)沒有直接關(guān)聯(lián)的網(wǎng)民也會參與“圍觀”并進(jìn)行討論，如果遇到網(wǎng)民對信息偏向性選擇，或者有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推動，輿論就會迅速發(fā)酵，使得網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象變得更為突出，給政府應(yīng)對危機(jī)造成巨大的壓力。例如在“瀘縣中學(xué)生死亡事件”“陜西榆林產(chǎn)婦墜樓事件”中，在當(dāng)?shù)鼐竭€在對事件展開調(diào)查時，眾多網(wǎng)民就已經(jīng)開始發(fā)表許多針對政府部門偏激的、不理性的言論，從而導(dǎo)致了輿情危機(jī)。因此，為了避免這種情況的發(fā)生，政府危機(jī)公關(guān)中的重要任務(wù)應(yīng)該包括適當(dāng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民眾的情緒。

首先，政府在回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑時，需要提供準(zhǔn)確客觀的信息，以免再次產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情。在表明決策立場時，需要設(shè)身處地地站在廣大民眾的角度上，說明原因和理由，盡可能得到民眾的理解和支持。

其次，要適當(dāng)規(guī)范網(wǎng)民的行為?！盁o規(guī)矩不成方圓”，政府部門需要制定合適的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)民的行為，保障言論自由以及其他人的合法權(quán)益，使他們樹立起責(zé)任意識，在網(wǎng)絡(luò)上參與事務(wù)的討論時言論更加理智。

最后，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)平臺中掌握著重要信息源，并能影響多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，例如微博中的“大V”和明星、微信平臺中的熱門公眾號等。一旦危機(jī)發(fā)生，導(dǎo)致政府遭受質(zhì)疑、失去信任時，政府應(yīng)當(dāng)主動與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，取得他們的信任和支持，邀請一些具有專業(yè)知識和較強(qiáng)表達(dá)能力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，對危機(jī)事件的起因、經(jīng)過進(jìn)行全面深入的解釋和說明，講清政府的應(yīng)急處理措施，從而起到澄清事實真相、正確引導(dǎo)公眾輿論、實現(xiàn)辟謠的目的。

五、結(jié)論

我們正處在第三次科技革命當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，越來越多的民眾使用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的觀點和看法。而隨著我國民主化建設(shè)的不斷推進(jìn)，越來越多的網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)平臺行使自己的權(quán)利，監(jiān)督政府及其工作人員的行為。在這種情況下，如果政府部門還是利用傳統(tǒng)的政府危機(jī)公關(guān)方式來應(yīng)對，則不僅達(dá)不到效果，而且還會引起網(wǎng)民的反感，產(chǎn)生對政府部門的不信任感。因此，政府部門應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，對網(wǎng)民保持必要的尊重，這樣才能處理好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)。

政府的危機(jī)公關(guān)能力的提高不單單是政府單方面的訴求，更是廣大公眾的訴求。從本質(zhì)上來說，政府和公眾的根本要求具有天然的一致性，都是為了解決問題，讓人民的生活更加美好。因此，政府必須正確全面地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的特點和網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，主動調(diào)整危機(jī)公關(guān)的政策和手段，維護(hù)和塑造政府的形象，全面推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，為我國構(gòu)建和諧社會打造穩(wěn)定、健康的輿論環(huán)境。