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    中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的六項(xiàng)思考理念

    2019-12-04 11:54:48
    北方牧業(yè) 2019年11期
    關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)智慧消費(fèi)者

    創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新時(shí)代,中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展,必須更新觀念、解放思想,踐行創(chuàng)新理念,運(yùn)用創(chuàng)新的方法,勇于突破,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

    彼得·德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚:“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能:創(chuàng)新和營(yíng)銷?!睂?duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講,這兩者的重要性是不言而喻的。創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略,是企業(yè)必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題,如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷,成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題,在此筆者提出六項(xiàng)理念,與大家探討交流。

    一、正確地認(rèn)識(shí)創(chuàng)新

    在眾多的關(guān)于創(chuàng)新的定義中,筆者最為認(rèn)可的是德魯克先生所說(shuō)的:創(chuàng)新是一種使人力資源、物質(zhì)資源擁有新的、更大的創(chuàng)造財(cái)富能力的工作。根據(jù)這一定義,“創(chuàng)新”首先是一種工作,工作的對(duì)象是企業(yè)的人力資源和物質(zhì)資源,工作的目的是使工作對(duì)象能更好的 “創(chuàng)造財(cái)富”。企業(yè)中,每個(gè)員工都有責(zé)任、有義務(wù)促使企業(yè)的人力資源、物質(zhì)資源發(fā)揮更大的、創(chuàng)造財(cái)富的能力。因此,創(chuàng)新涉及到的是企業(yè)的全體員工,他涵蓋了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門(mén)及其成員。創(chuàng)新不僅僅是高層管理者的事,也不僅僅是某個(gè)特殊部門(mén)的事,而是企業(yè)全部員工的事。

    二、營(yíng)銷智慧——?jiǎng)?chuàng)新的起點(diǎn)

    創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛,將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”,發(fā)揮想象力,將營(yíng)銷策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷策劃本身就是一種創(chuàng)新的思維活動(dòng),其最終目的就是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買,最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。

    營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)智慧與用戶心智之間的較量,這種較量是長(zhǎng)期存在的。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這場(chǎng)較量必然要升級(jí),企業(yè)如何在合適的時(shí)機(jī)找到合適的用戶,用合適的溝通語(yǔ)言和場(chǎng)景快速占領(lǐng)用戶心智,原有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)J斤@然不夠用,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷就成了一個(gè)必然。

    營(yíng)銷的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智,這意味著創(chuàng)新必然成為提升營(yíng)銷效率的重要工具。

    智慧是營(yíng)銷成功的出發(fā)點(diǎn),他與其他方面智慧的區(qū)別在于他帶來(lái)了獨(dú)到的洞見(jiàn),幫助企業(yè)理解消費(fèi)者,找到吸引消費(fèi)者注意力和讓他們惠顧的方法。營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷智慧的多寡,智慧越多,越富有創(chuàng)新力;智慧越多,靈感就越多;智慧越多,就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的真正目的。營(yíng)銷智慧來(lái)自于哪里?用戶、大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景,通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用,通過(guò)新科技對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析,掌握用戶心理變遷,進(jìn)行精確的營(yíng)銷溝通,讓營(yíng)銷更具針對(duì)性和人性化。

    三、創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值

    當(dāng)然,營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的,更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造,這種市場(chǎng)價(jià)值,乃是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)而來(lái),真正的考驗(yàn)在于滿足消費(fèi)者的能力,以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)展現(xiàn)其支持的決心。也就是說(shuō),必須清楚了解,創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,并非只是尋求新的發(fā)明或突破。而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造不是把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門(mén)造車就會(huì)產(chǎn)生的,唯有通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn),受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值。這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新,應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念。

    眾所周知,消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔,尋求意義重大的區(qū)別,是營(yíng)銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一。筆者認(rèn)為:營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求,營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求,將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接,對(duì)接成功,就意味著創(chuàng)新獲得成功,意味著創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

    四、雙重角度看創(chuàng)新

    營(yíng)銷不是“賣”而是“買”。站在企業(yè)的角度,營(yíng)銷就是瞄準(zhǔn)需求,將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣給客戶;以傳統(tǒng)思維考慮,營(yíng)銷就是企業(yè)去賣東西,激發(fā)消費(fèi)者去買東西。創(chuàng)新就是想辦法如何投其所好,如何賣的更多、更好、更長(zhǎng)久,讓消費(fèi)者心甘情愿的接受產(chǎn)品,同時(shí)還要說(shuō)聲謝謝。

    而站在消費(fèi)者的角度,創(chuàng)新的主要任務(wù)就是要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,從而積極主動(dòng)的去購(gòu)買。消費(fèi)者的信賴和安心是營(yíng)銷創(chuàng)新的支點(diǎn),影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費(fèi)者的信賴和安心。營(yíng)銷不是在“賣”,而是在“買”,買的是消費(fèi)者的信賴和安心,延展開(kāi)來(lái),就是買消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng),“買”與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

    你如果抱著“買”的心態(tài)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),就會(huì)感到眼前豁然開(kāi)朗,宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品,而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知。將消費(fèi)者從對(duì)品牌陌生,逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛(ài)上品牌,與品牌“談婚論嫁”,達(dá)成長(zhǎng)期的、相互信任的關(guān)系。

    五、創(chuàng)新兼顧低成本與差異化

    創(chuàng)新的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同,走出市場(chǎng)同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化。但在具體實(shí)踐中,一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕,往往會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的上升,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降,讓你對(duì)于創(chuàng)新敢想、敢喊,不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的,既想采取低成本就不可能會(huì)標(biāo)新立異。

    我們卻向這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn),我們追求的就是低成本和差異化兼得,要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來(lái)重新審視和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,通過(guò)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的 “剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”來(lái)構(gòu)筑價(jià)值曲線,“剔除—減少”一些業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者普遍關(guān)注但卻對(duì)客戶需求影響不大的競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)降低成本,同時(shí)“增加—?jiǎng)?chuàng)造”業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者忽略或不重視的因素,但卻對(duì)客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來(lái)增加價(jià)值,創(chuàng)造新的需求,從而擺脫競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

    我們不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿,進(jìn)行 “剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”,是很需要勇氣的,被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿,對(duì)待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問(wèn)“這種創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有采用”、“同行業(yè)都在做,我們不做可行嗎?”筆者在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí),曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計(jì)了 “俱樂(lè)部營(yíng)銷模式”,大體就是以酒文化體驗(yàn)館為基地,開(kāi)展以酒會(huì)友的活動(dòng),進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、系列品酒活動(dòng)、直銷等,并退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒終端市場(chǎng)。但該模式被企業(yè)老板否決了,理由是同行業(yè)沒(méi)有這么做的,放棄終端太冒險(xiǎn)。后來(lái),我發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一種著名品牌白酒采取與 “白酒俱樂(lè)部營(yíng)銷”模式相類似的營(yíng)銷手法,且取得了不錯(cuò)的效果,真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。

    在我們邏輯的指導(dǎo)下,你不要把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而要放在全力為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,并由此開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間,徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔,產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化,現(xiàn)在就是你抄我,我抄他,營(yíng)銷要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相、互抄襲的現(xiàn)象,使市場(chǎng)陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中,傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能、細(xì)化品種。但這同時(shí)又提高了經(jīng)營(yíng)成本,提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果很難預(yù)見(jiàn),實(shí)踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。

    筆者認(rèn)為,應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā),分析研究買與賣各環(huán)節(jié)中的實(shí)質(zhì)和規(guī)律,去探求經(jīng)銷商、消費(fèi)者和顧客的需求,發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標(biāo)對(duì)象細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求,將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接,對(duì)接成功,就意味著創(chuàng)新獲得成功,進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

    六、走出創(chuàng)新“信息不對(duì)稱”困局

    傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代依賴于信息的不對(duì)稱,其價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)?;?。以前,由于受制于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的局限,信息不對(duì)稱,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較,只能被動(dòng)接受廠家的終端導(dǎo)購(gòu)和廣告轟炸,消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新鏈中是沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)的。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),所有人隨時(shí)隨地都可以通過(guò)手機(jī)分享媒體信息、進(jìn)行產(chǎn)品比較,這就徹底改變了消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱。

    人與人之間的無(wú)限相互連接成為這個(gè)世界的本質(zhì),這就賦予了“人”前所未有的話語(yǔ)權(quán)和力量。由此催生了廠家和消費(fèi)者之間話語(yǔ)權(quán)的倒轉(zhuǎn),也意味著用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)空的消除,一切基于信息不對(duì)稱的創(chuàng)新思維模式或都將被顛覆。一切依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)都將變成“傳統(tǒng)企業(yè)”。馬云說(shuō):“沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè),只有傳統(tǒng)的思維,傳統(tǒng)思維只有一條就是捍衛(wèi)信息不對(duì)稱帶來(lái)的既得利益?!?/p>

    信息不對(duì)稱被打破,信息變得更加透明化,用戶獲得了更大的話語(yǔ)權(quán),在新的形勢(shì)下,要求企業(yè)創(chuàng)新必須以“用戶為中心”,深度洞察用戶需求,平等的與用戶對(duì)話,進(jìn)而讓用戶參與創(chuàng)新鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié),從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等,匯集用戶的智慧,企業(yè)才能和用戶共同贏得未來(lái)。

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