殼牌：品牌價值在速度與激情中燃燒

□ 文/田野

殼牌是全球知名的石油巨頭，于1890年創(chuàng)立，目前業(yè)務(wù)遍及全球140個國家，油、氣產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的3%和3.5%。2018年，殼牌全年收益增長36%，至214億美元。根據(jù)Brand Finance研究統(tǒng)計，殼牌目前是歐洲品牌價值最高的B2B企業(yè)，2018年，品牌價值增長7%，達到423億美元。

多年來，殼牌油品銷售一直名列前茅，其中殼牌潤滑油已連續(xù)12年全球銷量第一。根據(jù)殼牌勁霸2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每分鐘就有3桶18L裝殼牌勁霸潤滑油從殼牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中被銷售出去。

殼牌強大的終端營銷能力，可見一斑。

將賽道激情轉(zhuǎn)化為品牌消費體驗

與眾多百年老店一樣，殼牌產(chǎn)品與大眾消費密不可分，而作為企業(yè)拉近與普通大眾距離的絕佳手段，體育營銷在殼牌市場推廣戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用，扮演著不可或缺的角色。

早在上世紀(jì)20年代，殼牌便開始贊助當(dāng)時還是阿爾法·羅密歐車隊車手的恩佐·法拉利。之后，隨著恩佐·法拉利統(tǒng)率著賽車隊先后在方程式賽車等各種大賽中出盡風(fēng)頭，殼牌的知名度也不斷提升。今天，殼牌依然是法拉利車隊的合作伙伴，雖然2014年全球石油市場經(jīng)歷了斷崖式下跌，但在2016-2020年周期中，殼牌依然花費2億美元，繼續(xù)擁有法拉利車隊創(chuàng)新合作伙伴身份，而這樣的合作關(guān)系自然比單純的廣告曝光要深入的多。

無論是體育營銷還是事件營銷，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作為世界最負(fù)盛名的體育賽事，兼具“體育”和“事件”雙重特點，蘊藏巨大商業(yè)價值。

2019年，法拉利誕辰72年，也是法拉利進入中國的第27個年頭。對于法拉利精誠合作伙伴殼牌來說，2019年同樣值得紀(jì)念。2019年5月25日至26日，一場紅色風(fēng)暴席卷上海國際賽車場—2019年法拉利賽道日嘉年華迎來第9年的申城聚首，數(shù)萬名熱情洋溢的法拉利車主及車迷齊聚上海，共同領(lǐng)略躍馬品牌充滿激情的傲世風(fēng)采。殼牌喜力則作為法拉利多年來的合作伙伴，也在此次法拉利嘉年華上釋放極速魅力，以極凈動力塑造超凡駕駛體驗。

對殼牌來說，幫助法拉利在賽道上保持領(lǐng)先地位還遠遠不夠，把賽道上的領(lǐng)先動力同樣帶給普通消費者，才是這家全球領(lǐng)先燃油品牌的使命。因此，在過去歲月里，殼牌利用與法拉利的創(chuàng)新合作，一直致力于把賽道上積累的極限測試與使用經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為消費者同樣能夠享用的產(chǎn)品體驗。

除了法拉利賽事，殼牌還贊助多項體育項目，包括籃球、美式橄欖球等。不過從全球范圍來看，足球才是所有體育運動中真正的吸金王，每年收獲的贊助收入超過200億美元。對此，殼牌潤滑油業(yè)務(wù)中國大陸與香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅在接受媒體采訪時稱，雖然美國被看作體育商業(yè)化領(lǐng)頭羊，但在具體項目上沒什么能比得上足球賽事了，也只有足球能讓全世界的人聯(lián)系在一起。2017年，殼牌中超聯(lián)賽官方合作伙伴簽約儀式在北京隆重舉行。未來，殼牌將以官方合作伙伴身份亮相中超聯(lián)賽。通過與中超這樣兼具頂級體育賽事與親民化體育賽事雙重屬性的職業(yè)聯(lián)賽合作，殼牌也進一步拉近了與中國消費者之間的距離。

無論是體育營銷還是事件營銷，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作為世界最負(fù)盛名的體育賽事，兼具“體育”和“事件”雙重特點，蘊藏巨大商業(yè)價值。作為風(fēng)靡世界的頂級賽事，擁有數(shù)以億計粉絲，這為品牌擴張?zhí)峁┝司薮蟮馁Y源。對企業(yè)而言，踏上一個超級舞臺，通過冠名、贊助等傳播形式，自身品牌可以與賽事節(jié)目更好地融合，獲得觀眾的移情效應(yīng)。

幾個月前，在“2019金知了戛納國際創(chuàng)意節(jié)”上，殼牌全球營銷副總裁Carol Chen被媒體問及殼牌為何青睞體育營銷時，他回答，“實際上，體育會說話的，他會用動力激情告訴人們，尤其是我們的目標(biāo)客戶，什么樣的品牌值得持有”。

體育迷群體特征較為明顯，易于從事營銷活動的贊助商進行精準(zhǔn)定位；體育迷對于鐘愛的巨星往往也有極其深厚的感情依戀，營銷贊助活動能夠激發(fā)這個群體對于品牌的主觀好感度。此外，頂級運動自身所承載的文化價值和其背后深厚的社會影響力，能夠幫助贊助商自品牌文化、社會形象方面進行重塑和升華。

情感營銷“從心出發(fā)”

隨著人們的消費需求從實用層面向體驗層面發(fā)展，能夠帶來更直接和深刻感受的體驗營銷也越發(fā)被各大油品品牌商所看中?？v觀跨國石油巨頭幾個潤滑油品牌，都在高頻地通過體驗營銷與消費者進行深度溝通，為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品使用和體驗機會。比如嘉實多進行《速度與激情7》電影植入，美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造等。殼牌每年均在全國范圍內(nèi)開展系列活動，包括“尋找最勁霸卡車司機”全球消費者活動，將“勁霸精神”傳遞到社會每一個角落，激發(fā)每一位卡車司機對工作和生活的熱情，并通過倡導(dǎo)“關(guān)愛卡車司機”文化，推動整個社會重視卡車司機群體在現(xiàn)代社會所扮演的重要角色，尊重他們的勞動，關(guān)愛他們的生活。殼牌勁霸公路英雄安全欄目系列視頻，自2018年6月上線至今已超過300萬播放，預(yù)計影響超過1500萬卡車司機。一系列活動，旨在向消費者傳遞“殼牌是一家有溫度的企業(yè)，致力于將全球優(yōu)質(zhì)潤滑油技術(shù)和可靠的維修保養(yǎng)服務(wù)帶給每一位卡車司機”。

為進一步拉近與中國消費者的距離，殼牌還策劃主題為“夢想的天空”的系列視頻，以消費者情感為切入點，祭出情感營銷牌，不僅成功植入品牌理念，更是直抵消費者內(nèi)心，形成強烈的品牌情感共鳴。眾所周知，唯有與消費者建立情感紐帶，實現(xiàn)共鳴，才能形成消費者對品牌的忠誠度，建立品牌與消費者之間的長久關(guān)系。因此，情感營銷是所有品牌堅持不懈的營銷方式，尤其是在這個情感經(jīng)濟時代。

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。情感營銷為什么會奏效？馬斯洛需求層次說告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類不可或缺的精神需求，也是精神需求中相對更容易達到的需求。所以聰明的品牌會在考慮視頻營銷方式的時候，使用情感營銷這張“好牌”，既為企業(yè)贏得美譽度，又讓消費者將美好的情感移情到品牌上。殼牌借力全球范圍積累起的品牌資產(chǎn)，在知名度上具有先天優(yōu)勢，更強調(diào)在品牌理念、模式等維度的輸出。盡管營銷方式各有所重，但殊途同歸，最終都是為了讓消費者通過直接體驗更了解品牌特質(zhì)。

由真實故事改編的系列短片《夢想的天空》，包括《夢想的天空：飛翔之路》《夢想的天空：幸福抵達》《夢想的天空：無限追逐》等，講述的都是發(fā)生在幾個中國城市的小人物情感、夢想和奮斗的故事。大時代小人物的故事，更能打動人心?！霸谶^去120年，殼牌見證了中國社會發(fā)展的許多歷史性時刻：從早期現(xiàn)代化探索，到新中國成立，再到今天‘中國夢’的提出，以及人們?yōu)榇烁冻龅牟恍概??！睔づ浦袊瘓F主席海博煽情的表達，讓殼牌這個百年品牌更貼近中國消費者。

讓品牌散發(fā)人性的溫度

情感營銷的關(guān)鍵是客戶服務(wù)，而客戶服務(wù)的重點必須置于品牌供應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)方式上，讓消費者感覺到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部優(yōu)勢上。品牌必須讓人們產(chǎn)生“被需要”“重要性”和“個性化”感覺，這也是殼牌頻打情感牌的動因?，F(xiàn)在的消費者希望得到的是他們和品牌相互的尊重和認(rèn)可。新興傳媒業(yè)態(tài)下，除非傳播活動能夠以客戶為中心，并且聚焦于消費者的實時需求，否則，想讓品牌發(fā)展幾乎寸步難行。

寒冷的冬天還有什么能比一杯熱飲更溫暖人心呢？這點小小要求在殼牌一些加油站便利店收款臺邊就可以輕松實現(xiàn)。殼牌便利店專門為冬季市場定制保溫箱，29-50攝氏度保溫存放熱飲。無論瓶裝奶茶，還是罐裝咖啡，在寒冷的天氣里溫度成為商品附加價值。這樣巧妙的溫度營銷對消費者來說也是暖手又暖心。事實上，諸多國際大牌都有一個不說破的國際慣例：便利店最適合的溫度是22攝氏度，這個溫度最容易成交生意。而且，在中國香港、日本等百貨公司里，設(shè)定的空調(diào)溫度一般也是22-23攝氏度。原因是在這個溫度下，客人試穿衣服感覺比較舒適。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，每個人都有廣闊的視野，都有獨特的判斷力，怎樣的商品謂之好，怎樣的內(nèi)容值得分享，每個人心里都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，而情懷正是這標(biāo)準(zhǔn)之一。講個好故事，容易引發(fā)受眾情感共鳴。這個故事，就是銷售的靈魂，如何講好一個故事？這就要求銷售者賦予商品以情懷。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代里，沒有消費者會再老老實實地接受傳統(tǒng)數(shù)字廣告所傳遞的信息，而這些枯燥、強硬的信息式傳播，已經(jīng)很難與消費者產(chǎn)生共鳴，更無法吸引消費者參與進來。對于加油站非油業(yè)務(wù)而言，一個個穿梭在便利店里、每天與消費者面對面接觸的銷售員，才是傳遞品牌價值最佳符號。這些“符號”如果不具備“人格化”屬性，不能通過“情感”“行為”“認(rèn)知”“信任”等多種要素，與消費者親密的關(guān)系，那么這種品牌價值的傳播一定是冰冷、生硬的，也注定是失敗的。