紅酒包裝上不同手繪插畫形式的情感表達研究

王 媛

（商洛學院，陜西商洛 726000）

商品包裝是提高商品銷量、提升企業(yè)形象的有效途徑，商品包裝的實際效果直接沖擊著消費者的第一感官。紅酒對中國來說是舶來品，近年來在國內(nèi)的關注度越來越高，飲用紅酒的人越來越多，紅酒消費市場發(fā)展較快。紅酒作為一種商品，包裝也十分關鍵，優(yōu)秀的包裝能夠大大提升紅酒的附加值。紅酒經(jīng)典的包裝是深色玻璃瓶、橡木塞，瓶身粘貼品牌貼紙，貼紙上配以插畫圖案，標注品牌、產(chǎn)地、年份等信息。消費者一般最先關注貼紙的插畫圖案，插畫的設計十分關鍵，其中手繪插畫的應用最多。手繪插畫一般代表某種含義，其中能夠看出設計者或企業(yè)想要表達的思想[1]。設計者期望通過手繪插畫向消費者傳遞品牌信息和價值內(nèi)涵，引起消費者思想的共鳴，從而達到消費者的品牌認同效果。通過分析紅酒包裝中手繪插畫的作用，認識手繪插畫在紅酒包裝設計中的重要性。分析紅酒包裝中常用的手繪插畫風格種類，并探索紅酒包裝中手繪插畫的創(chuàng)新方法，以達到通過手繪插畫提升紅酒品牌價值的目的。

1 紅酒包裝上手繪插畫的作用

目前，市場上出現(xiàn)了種類繁多的紅酒。紅酒品牌想要在市場上得到長久立足，必須要具備幾個基本條件。其中，最重要的兩個條件是紅酒的質(zhì)量以及紅酒的外包裝。紅酒的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的核心，外包裝是企業(yè)對外宣傳的最有效手段。現(xiàn)在市場上很多紅酒都用自己獨特的包裝吸引著大眾的眼球，以此來提高銷售量，其中，手繪插畫在紅酒包裝上的出現(xiàn)立刻引起了大眾很高的關注。手繪插畫是單純的依靠筆和紙來進行繪畫，拋開了其他任何的制圖工具，給人一種“返璞歸真”的感覺。手繪插畫與數(shù)字插畫相比，無論從線條、顏色、圖案等方面都更具有鮮明性，具有較強的感染力[2]。手繪插畫把企業(yè)的產(chǎn)品設計理念融入其中，很好地詮釋了企業(yè)的文化，為企業(yè)的品牌形象做了很好的宣傳，也為產(chǎn)品的銷量奠定了基礎。

1.1 表現(xiàn)產(chǎn)品設計理念

紅酒包裝上手繪插畫以獨特的表現(xiàn)形式，鮮明的個性特征，將企業(yè)的設計理念融入其中，達到了很好的宣傳效果。紅酒包裝上手繪插畫的初衷靈感來自于企業(yè)的文化理念，企業(yè)的形象。企業(yè)用手繪插畫的方式，比如涂鴉、簡筆畫、抽象畫等方式將企業(yè)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來，向消費者傳達出企業(yè)的經(jīng)營理念。一個好的產(chǎn)品設計理念可以引起消費者的共鳴，一個好的手繪插畫同樣可以引起消費者的關注[3]。消費者通過對手繪插畫這種獨特的外包裝進行了解，進而去深入理解企業(yè)的設計理念，最終引起共鳴，從而擴大了企業(yè)形象的影響力。

1.2 提升企業(yè)品牌形象

近年來，市場上紅酒的種類豐富多彩，紅酒的外包裝也呈現(xiàn)出五花八門的態(tài)勢。其中，手繪插畫是當今比較流行的一種包裝設計。手繪插畫突破了傳統(tǒng)的繪畫材料和風格，以獨特的表現(xiàn)手法將各種圖案呈現(xiàn)在紅酒包裝上，給人一種強烈的視覺沖擊。紅酒包裝上手繪插畫的圖案個性鮮明，形式多變，給現(xiàn)代社會產(chǎn)生審美疲勞的人群帶來了前所未有的視覺體驗。所以，手繪插畫是企業(yè)形象最直觀的反映，手繪插畫為企業(yè)樹立了一個良好的形象，同時，企業(yè)通過手繪插畫向消費者傳遞企業(yè)的文化。手繪插畫作為一種對外傳播的媒介，與消費者之間起著對話的作用，從而提升了企業(yè)的品牌形象。

1.3 激發(fā)大眾消費欲望

紅酒的品質(zhì)是人們購買的關鍵，但是所謂“愛美之心，人皆有之”，紅酒的精美包裝可以刺激人們購買的欲望。人們通過品嘗紅酒才會感知酒體的口感，才會了解紅酒的品質(zhì)好壞。想要使消費者產(chǎn)生購買的行為，這就要求企業(yè)必須要在紅酒的外包裝上下功夫。因為在消費者購買產(chǎn)品的時候，第一眼映入眼簾的是紅酒的外包裝，此時一個新穎獨特的外包裝勢必可以刺激消費者的感官，從而產(chǎn)生消費欲望，最終促進消費?，F(xiàn)在市場上許多紅酒的包裝采用了手繪插畫的方式，這種手繪插畫給人耳目一新的感覺，讓人看了就忍不住有購買的欲望。所謂“始于顏值，終于品質(zhì)”就是這個道理。

2 紅酒包裝上手繪插畫的風格種類情感表達

隨著時代的變遷和社會的進步，紅酒包裝的風格也經(jīng)歷了很多的變化，一路發(fā)展演變至今。如今，紅酒包裝上出現(xiàn)的很多手繪插畫，生動形象地向世人展示著自己獨特的風格。手繪插畫具有各種各樣的風格，如裝飾型、寫實型、抽象型等。這些手繪插畫無論是寫實的、抽象的還是裝飾型的，都在向世人無聲地訴說著自己的心聲，表達出企業(yè)的理念和意圖，最終實現(xiàn)銷售的目的。

這些風格迥異的手繪插畫通過立體的、抽象的各種圖案或者線條展現(xiàn)出自己獨特的魅力，給人以不同尋常的感受，從而帶動消費。手繪插畫豐富多彩的風格，體現(xiàn)了企業(yè)鮮明的主題，為消費者打開了一扇想象的窗戶，讓消費者不知不覺產(chǎn)生一種購買的欲望[4]。

2.1 裝飾型手繪插畫

紅酒包裝的手繪插畫，裝飾型手繪插畫是最常見的一種。裝飾型手繪插畫是一種無聲的語言，它通過各種造型向消費者展示一種獨特的美感，給人以直觀的視覺沖擊，讓人產(chǎn)生無限的遐想。裝飾型手繪插畫讓圖形說話，向消費者傳遞各種信息，從而刺激消費者的感官[5]。裝飾型手繪插畫以各種艷麗的色彩、明動的線條為輔助手段，共同創(chuàng)作出一幅又一幅明艷動人的插畫。

圖1 裝飾型插畫例圖

如圖1所示，酒瓶上用黑色打底，用白色的線條作畫，勾勒出一個愛心被刺穿的圖案。乍一看，不太明白其含義，不禁引起無限的遐想，并去揣摩其真正的意圖。裝飾型手繪插畫最大的優(yōu)點就是可以將企業(yè)的各種設計理念運用豐富多彩的圖案和色彩表現(xiàn)出來，達到一種視覺張力的作用。

2.2 寫實型手繪插畫

紅酒包裝上的手繪插畫不僅反映出一個繪畫者的心聲和個性特點，它還與企業(yè)緊緊相連，反映出企業(yè)的文化精髓。寫實型手繪插畫最大的優(yōu)勢就是可以直觀形象的把企業(yè)的主題展現(xiàn)出來，讓消費者一目了然地了解企業(yè)的意圖。

如圖2所示，酒瓶包裝上呈現(xiàn)的圖案是一個橡木桶，橡木桶是用來貯存紅酒的容器。這就清楚明了地向消費者表達出了其含義，讓消費者第一眼看見這個外包裝識別是紅酒。外包裝直接無誤地向消費者傳遞的信息，是寫實型手繪插畫最大的優(yōu)點。在寫實型手繪插畫上，圖畫能說話，它在企業(yè)和消費者之間建立起一座對話的橋梁，讓消費者能夠充分理解企業(yè)的文化內(nèi)涵[6]。

圖2 寫實型插畫例圖

2.3 抽象型手繪插畫

隨著社會文明的不斷發(fā)展，一個產(chǎn)品的外包裝不僅僅是一幅畫而已，而是承載了豐富的內(nèi)涵，紅酒包裝也是如此。大量手繪插畫在紅酒包裝上的出現(xiàn)說明了這一點。除了大家經(jīng)?？匆姷难b飾型和寫實型手繪插畫以外，抽象型手繪插畫也常常被運用到紅酒包裝上。它通過一種圖案、線條或者色彩，在暗淡、鮮艷的背景上作畫，以此表現(xiàn)出其內(nèi)涵，它是一種特殊的表現(xiàn)形式。

圖3 抽象型插畫例圖

如圖3所示，酒瓶外包裝上用灰色勾勒出一幅城堡的景象，人們會發(fā)揮無限的想象力，把抽象的繪畫轉化為具象的產(chǎn)品。城堡透著一種神秘而美麗的感覺，酒窖就像是一個城堡，充滿了神秘的色彩。通過對這幅畫的分析，它不是直觀地把意圖表現(xiàn)出來，而是通過抽象的圖案帶動人們的想象力，從而向人們傳遞了紅酒的文化信息。

3 紅酒包裝上手繪插畫的創(chuàng)新方法

紅酒包裝上手繪插畫給世人呈現(xiàn)出豐富多彩的圖案，它拋開了電子繪畫的方式，運用手繪的方式在產(chǎn)品上進行繪畫創(chuàng)作，把產(chǎn)品的創(chuàng)作意圖融入其中，體現(xiàn)了產(chǎn)品獨特的韻味。手繪插畫以流暢的線條、明亮的色彩、夸張的手法、生動的構圖勾勒出一幅幅沁人心扉的插畫，讓產(chǎn)品散發(fā)出迷人的氣息?，F(xiàn)在，手繪插畫漸漸代表著一種新的文化和潮流，它的創(chuàng)作方法漸漸得到很多人的認可和喜愛。但是，為增強手繪插畫的情感張力，手繪插畫的發(fā)展之路想要走得更加長久，必須要在其中尋求更多創(chuàng)新的方法。首先，在手繪插畫中融入傳統(tǒng)文化元素，使二者相互影響和促進，由此來增強情感感染力；其次，現(xiàn)代流行元素的加入是手繪插畫必不可少的，它的加入可以迅速提升插畫的表現(xiàn)效果；再者，手繪插畫的設計初衷就是為了滿足消費者的要求，所以它的設計必須以消費目標群的價值取向為指導方向。

3.1 融入傳統(tǒng)文化元素增強情感感染力

傳統(tǒng)文化之所以流傳至今，是因為它身上蘊含的獨特魅力。在現(xiàn)代社會發(fā)展的今天，傳統(tǒng)文化元素被運用到了各個領域，給各個領域添磚加瓦，推動了社會前進的步伐。在紅酒包裝的手繪插畫上，不僅要大量運用現(xiàn)代文化元素，還應該實時融入傳統(tǒng)文化元素，使其內(nèi)涵向著更加多元化的方向發(fā)展。

如圖4所示，中國水墨山水插畫。山水畫是中國風的體現(xiàn)，它是中國傳統(tǒng)文化最具代表的元素?？~緲而唯美，悠遠而寧靜，給人以浪漫舒適的感覺。把此畫運用到紅酒包裝上，大大增強了情感的渲染力，從而增強了紅酒宣傳的效果。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素的結合，完美的詮釋了產(chǎn)品的含義。

3.2 利用現(xiàn)代流行元素提升情感表達效果

圖4 傳統(tǒng)元素插畫例圖

紅酒包裝上手繪插畫有各種各樣的風格，不同的風格呈現(xiàn)出不同的情感表達效果，運用日常生活中司空見慣的簡單、響亮渲染手繪插畫形象，文案設計具有雙關含義，增強親和力，或者加入明星策略，與大眾分享時尚與潮流，為大眾提供現(xiàn)代生活的理念、想象，都為產(chǎn)品增添了不一樣的色彩。在現(xiàn)代文明中，紅酒包裝手繪插畫需要跟上時代的步伐，需要運用創(chuàng)新的方式加入多元化的元素，讓各種插畫的內(nèi)涵豐富起來?，F(xiàn)代流行元素的加入無疑是給手繪插畫注入了鮮活的生命力，它是一種獨具一格的藝術表現(xiàn)形式。

圖5 流行元素插畫例圖

如圖5所示，這幅圖呈現(xiàn)出的是一些基本元素，包括房屋里的人、沙發(fā)、時鐘、書架、書等，這些都是現(xiàn)代生活元素的代表。這些基本元素加起來給人一種強烈的視覺沖擊，各種畫面立刻沖擊著人的大腦。藍色和紅色的大膽配色更是增強了圖案的效果，給人眼前一亮的感覺。所以，利用現(xiàn)代流行元素可以提升插畫的表現(xiàn)效果，有利于紅酒的宣傳[7]。

3.3 根據(jù)消費目標人群情感價值取向進行設計

隨著現(xiàn)代化的日益進程，人們的消費水平迅速提升，隨之而來的是消費眼光的提高。所以，在競爭日益激烈的今天，紅酒外包裝想要抓住消費者的眼球，必須要有自己的制勝法寶，必須加入創(chuàng)新的意識，貼近目標人群的情感價值取向。紅酒外包裝上的手繪插畫不僅是一種美的體現(xiàn)，歸根結底更是消費者需求的一種體現(xiàn)。所以，在設計紅酒手繪插畫的時候，不僅需要加入傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、寫實的、抽象的等等元素，最重要的一點必須要結合消費者的需求和審美進行設計。這樣設計出來的手繪插畫才能迎合消費者的消費觀，消費者才能愿意為此買單[8]。消費目標群的情感價值取向隨著社會的變化而變化，所以，設計紅酒外包裝的思維也要以消費目標群的價值取向為導向，這樣才是一個成功的設計[9-10]。

4 結語

包裝對產(chǎn)品的作用十分關鍵，優(yōu)秀的包裝設計能夠顯著提升產(chǎn)品的銷量。紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開紅酒包裝設計，其中手繪插畫的設計最為關鍵。紅酒包裝中手繪插畫傾注了設計者的情感表達，引起消費者的共鳴才能達到實際效果。手繪插畫的設計需要設計者根據(jù)社會環(huán)境變化進行適時的創(chuàng)新創(chuàng)作，根據(jù)消費對象的不同應用多樣化的元素，才能使紅酒包裝的效果完美呈現(xiàn)，并將品牌價值進行最優(yōu)詮釋，契合消費者心理，充分展示手繪插畫形式的不同情感表達，達到吸引消費者目光的目的。