電商銷售平臺(tái)的經(jīng)營管理決策分析

魏敏　叢鈺卓

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展完善，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中謀得一席生存之位，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其自身的經(jīng)營管理行為作出正確的決策，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，正確良好的決策是推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)采用案例研究的方法，在考慮電商行業(yè)的情況和公司滿足的假設(shè)條件前提下，利用美圖美妝的相關(guān)經(jīng)營理念與運(yùn)營方式深入分析，對(duì)美圖美妝電商平臺(tái)的經(jīng)營管理決策分析進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營管理決策;經(jīng)營活動(dòng);運(yùn)營理念;美圖美妝

中圖分類號(hào)：F713 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）10-0120-03

一、經(jīng)營管理決策相關(guān)理論概述

（一）經(jīng)營管理決策的定義

對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)營管理相關(guān)理論在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的指導(dǎo)作用明顯。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)以及經(jīng)營活動(dòng)均需要相應(yīng)的管理理論進(jìn)行輔助指導(dǎo)以便兩者能協(xié)調(diào)發(fā)展為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可持續(xù)助力。中國特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制大背景之下，企業(yè)有更多的自由經(jīng)濟(jì)活力得以釋放，自主經(jīng)營成為新關(guān)鍵。面對(duì)大環(huán)境之下自主經(jīng)營，多重競(jìng)爭(zhēng)壓力的企業(yè)應(yīng)在順應(yīng)市場(chǎng)充分調(diào)節(jié)的同時(shí)以正確的決策理念為指導(dǎo)，進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)發(fā)展活力與創(chuàng)新力，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平不斷提高。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理向經(jīng)營管理這樣的過渡轉(zhuǎn)變。經(jīng)營是商品經(jīng)濟(jì)特有的活動(dòng)，它具有商業(yè)性、盈利性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)都需要經(jīng)營，它要根據(jù)自己面臨的不同經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營條件，明確自己的具體經(jīng)營目標(biāo)即未來一定時(shí)期內(nèi)期望達(dá)到的理想狀態(tài)。

（二）經(jīng)營管理決策的作用

面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，在自主經(jīng)營，多重競(jìng)爭(zhēng)壓力的企業(yè)應(yīng)在順應(yīng)市場(chǎng)充分調(diào)節(jié)的同時(shí)以正確的決策理念為指導(dǎo)，進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)發(fā)展活力與創(chuàng)新力，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平不斷提高。因此正確的企業(yè)經(jīng)營管理決策是保證企業(yè)逆流而上，在競(jìng)爭(zhēng)中保持推動(dòng)力的關(guān)鍵。由此可見，經(jīng)營管理決策對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，都有十分重要的作用。

二、美圖美妝的創(chuàng)立與經(jīng)營管理現(xiàn)狀

（一）美圖美妝的創(chuàng)立

美圖美妝隸屬于廈門美圖網(wǎng)科技有限公司，是美圖旗下專業(yè)美妝電商平臺(tái)。美圖美妝通過先進(jìn)的AI交互技術(shù)利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行測(cè)試，通過對(duì)個(gè)性化的肌膚測(cè)試給出適合的護(hù)膚及相關(guān)用品方案。美圖高級(jí)副總裁張君表示，基于AI和美圖大數(shù)據(jù)的“皮膚檢測(cè)”功能也將同步上線，通過用戶拍攝的照片來分析皮膚屬性和皮膚問題，并推薦相應(yīng)解決方案。

（二）美圖美妝經(jīng)營管理現(xiàn)狀

1.依托龐大用戶群

在美圖上市的招股書上，其宣稱的擁有龐大數(shù)量的用戶群體是重要關(guān)鍵。根據(jù)招股書顯示，2016年6月，美圖公司應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)約為4.46億人。同時(shí)期微博用戶月活躍人數(shù)大概在3億人左右，可以說美圖在吸引用戶群體方面有一定的潛力以及可發(fā)展利用的空間。加之美圖的收入來源主要是手機(jī)和廣告，但手握累計(jì)11億海量用戶，美圖的商業(yè)價(jià)值卻只開發(fā)了冰山一角。剩余眾多的用戶資源應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘打磨達(dá)到轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的目的。而以美圖美鋪為代表的電商，則是美圖開發(fā)的第三條變現(xiàn)路徑?；诤Ａ康目蛻羧?，美圖美鋪電商平臺(tái)的建立可以說擁有極大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。

2.經(jīng)營方式與運(yùn)營理念

2016年10月初，美圖旗下電商平臺(tái)“美圖美妝”正式上線，確立了“人工智能體驗(yàn)式美妝電商”的路線?！懊缊D的女性用戶占比達(dá)70%以上，天生的基因決定了它跟化妝品的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。大量的用戶調(diào)研也顯示，用戶對(duì)于在美圖購買化妝品的信任度更高。與此同時(shí)，美圖實(shí)驗(yàn)室MTLAB在人工智能項(xiàng)目上取得新進(jìn)展，包括人臉識(shí)別和皮膚檢測(cè)等方面。

美圖美妝整個(gè)的運(yùn)營理念是把此類技術(shù)應(yīng)用在自己的電商業(yè)務(wù)上：基于AI和大數(shù)據(jù)，給用戶提供皮膚測(cè)試功能，得到測(cè)試報(bào)告后，平臺(tái)則會(huì)根據(jù)膚質(zhì)向用戶推薦合適的商品。即以美膚體驗(yàn)的應(yīng)用形態(tài)切入，輻射女性日常生活，進(jìn)一步捕獲消費(fèi)群體。

“過去的電商平臺(tái)都是簡(jiǎn)單的連接用戶和商品的邏輯，但我們希望通過先進(jìn)的技術(shù)更短路徑、更高效、更精準(zhǔn)的連接用戶和商品的關(guān)系?！边@是美圖美妝提出的一個(gè)新的運(yùn)營邏輯。原來是最簡(jiǎn)單的用戶行為推薦算法，現(xiàn)在還加入了更多維度的推薦算法。比如，以前一個(gè)用戶經(jīng)常瀏覽歐萊雅，那平臺(tái)給他推薦的就是歐萊雅這類商品。但現(xiàn)在根據(jù)用戶的膚質(zhì)（干性、油性還是混合性）適合不適合這款商品，還有即將上線的根據(jù)當(dāng)?shù)貧鉁亍穸?、空氣質(zhì)量、紫外線強(qiáng)度等相關(guān)因素來推薦，告訴用戶在這樣的環(huán)境更適合什么化妝品。

3.為產(chǎn)品上“保險(xiǎn)”

就其引入產(chǎn)品而言，不乏海藍(lán)之謎，SK2等一線大牌，小眾好評(píng)的品牌也有上線，產(chǎn)品的多元化為保證客戶滿意度相當(dāng)重要。美圖美妝的商品除了通過政府相關(guān)部門的嚴(yán)格質(zhì)檢，還承保于國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)，用戶在購買用品時(shí)有著較完善的權(quán)益保障。

三、美圖美妝經(jīng)營管理障礙分析及影響因素

（一）美圖美妝經(jīng)營管理存在的障礙

近些年電商平臺(tái)下各大公司之間競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提高，要想將自身留存的用戶群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體難度很大，轉(zhuǎn)化為盈利群體的難度更大。眾多流量巨頭在進(jìn)軍電商領(lǐng)域難以生存的案例比比皆是，將自身留存的用戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體在短時(shí)間內(nèi)可能通過一系列宣傳及優(yōu)惠力度促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)駐，但如果想進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橛后w并保持較好的盈利水平難上加難，無法達(dá)到規(guī)?；б嬷皇且晃兜赝跺X，違背了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之道?，F(xiàn)在美圖賣T恤、涼拖、帆布包、家居產(chǎn)品、手機(jī)殼等產(chǎn)品，就是基于美圖軟件本身的場(chǎng)景需求，添加個(gè)性化圖片定制。但未來如何擴(kuò)張品類，自然就需要更多有匹配的場(chǎng)景，目前還很難做到。

（二）美圖美妝經(jīng)營管理影響因素

消費(fèi)者如今面對(duì)電商平臺(tái)井噴，產(chǎn)品品類繁雜，質(zhì)量水平參差有別的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物的行為顯得更加理性化，消費(fèi)觀念的改變也是影響美圖美鋪在經(jīng)營方式及平臺(tái)推廣管理方面重要原因之一。從多年前雙11天貓167個(gè)品牌銷售額超過1億的成交量來看，口碑較好以及消費(fèi)者認(rèn)可的好品牌在各種購物節(jié)中的銷售的比例變得越來越高，消費(fèi)群體趨向于品牌喜好的程度愈加提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化，此前優(yōu)先考慮的生存型消費(fèi)逐步開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉以及好品牌效應(yīng)越來越認(rèn)可，價(jià)格作為過去消費(fèi)能力較低時(shí)代的考量因素在如今經(jīng)濟(jì)水平提高的時(shí)代顯得愈加格格不入，新的消費(fèi)理念正在逐漸形成。

四、美圖美妝完善運(yùn)營的決策分析

（一）美圖美妝新運(yùn)營體系下成本控制

相對(duì)比于其他綜合性電商平臺(tái)，美圖美妝追求的垂直電商平臺(tái)理念有著適合自身競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品以及理念的專業(yè)化特色化是避免成為類似其他綜合性電商平臺(tái)五自身特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不堪境地。與此前垂直電商平臺(tái)不同，美圖美妝抓住自身特殊情況，取其精華去其糟粕，不斷利用自身創(chuàng)新力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，避免與其他綜合性電商平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)陷入兩難境地。因此，美圖美妝的戰(zhàn)略決策是從中高端用戶切入，以跨境電商零售進(jìn)口為主，結(jié)合一般貿(mào)易進(jìn)口的形式來做美妝垂直電商是當(dāng)下正確的決擇。

對(duì)于如何留住客戶群體，美圖美妝做出了獨(dú)特的私人訂制模式，仔細(xì)劃分各個(gè)消費(fèi)群體不同年齡不同經(jīng)濟(jì)水平的需求共性，為了避免降低了生產(chǎn)規(guī)模而提高成本，對(duì)此美圖在成本控制上做出針對(duì)自己平臺(tái)的良性生產(chǎn)方式，“柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢詫?shí)現(xiàn)單件生產(chǎn)，過去看到的是要開模的，定一套衣服萬件起才便宜。新的設(shè)備是一塊布，進(jìn)去之后可以出來一件衣服，直接機(jī)器裁剪，不需要開模，只有面料的成本。”副總裁張君這樣闡述。

（二）美圖美妝新型戰(zhàn)略決策

用科技研發(fā)支撐電商下游變現(xiàn)，靠用戶積累完成電商上游服務(wù)供應(yīng)鏈打造，這樣的戰(zhàn)略布局似乎讓美圖的商業(yè)化更加明朗了。相比其他以電商為變現(xiàn)方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借由美圖的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起娛樂化、生活化的美顏工具、自拍工具使用場(chǎng)景，從而得到海量的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又通過營造智能模型，作用于美妝電商，為用戶提供精準(zhǔn)導(dǎo)購。新型戰(zhàn)略決策下依靠自身強(qiáng)大的科技開發(fā)能力為基礎(chǔ)，推陳出新，打破此前綜合性電商的舊經(jīng)營模式，符合自身發(fā)展趨勢(shì)。

（三）新決策優(yōu)勢(shì)分析

針對(duì)口碑較好以及消費(fèi)者認(rèn)可的好品牌在各種購物節(jié)中的銷售的比例變得越來越高，消費(fèi)群體趨向于品牌喜好的程度愈加提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化，價(jià)格作為過去消費(fèi)能力較低時(shí)代的考量因素在如今經(jīng)濟(jì)水平提高的時(shí)代顯得愈加格格不入，新的消費(fèi)理念正在逐漸形成。美圖美妝區(qū)別于其他跨界電商的以AI科技為主導(dǎo)，定制化運(yùn)營的決策理念，使其在對(duì)于如何權(quán)衡“促銷”與“理性”消費(fèi)矛盾的問題上有著特有的優(yōu)勢(shì)，美圖美妝在利用AI技術(shù)以及借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的肌膚測(cè)試方案對(duì)于用戶群體消費(fèi)理念過渡的趨勢(shì)有著良好的適應(yīng)性。通過自拍分析肌膚測(cè)試并給出相關(guān)方案，保證產(chǎn)品特色化同時(shí)很大程度上避免了女性用戶的盲目消費(fèi)。

美圖美妝以AI技術(shù)為支撐的戰(zhàn)略其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：一方面，通過先進(jìn)技術(shù)能幫助用戶實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，通過肌膚測(cè)試等方案為消費(fèi)者選擇最合適性價(jià)比最高的產(chǎn)品給予建議;另一方面，人性化的護(hù)膚方案推薦有著自身特色化，避免了用戶從眾心理盲目追求熱點(diǎn)品牌造成不必要的浪費(fèi)。

五、結(jié)論

隨著信息化時(shí)代下電商經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，面對(duì)企業(yè)自主經(jīng)營壓力不斷提高，市場(chǎng)一方面帶來了巨大的發(fā)展空間，另一方面其競(jìng)爭(zhēng)的氛圍也越來越濃重。在電商平臺(tái)這一領(lǐng)域無論大小公司均想分得一杯羹，造成眾多存活率低的電商品牌幾乎在同一時(shí)期出現(xiàn)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與電商平臺(tái)的經(jīng)營管理缺乏先進(jìn)的企業(yè)管理理論作指導(dǎo)不無關(guān)系。我國電商平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)作用，在經(jīng)歷初創(chuàng)期過渡至成熟期時(shí)，積極做好轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略決策的準(zhǔn)備，美圖美妝依靠的科技研發(fā)技術(shù)為支撐力也是電商轉(zhuǎn)型的一個(gè)體現(xiàn)。適合且有支撐力的企業(yè)管理決策對(duì)于平臺(tái)的存在及發(fā)展有重要意義。

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