中國主旋律電影市場化發(fā)展研究

□黃 敏 王 琪 鄧丹丹 李 進 許紫珍 杜 娟

一、引言

當前學者普遍認為，中國經濟已經由“高速增長階段”轉向了“高質量發(fā)展階段”。在過去的40年間，粗放式發(fā)展模式一方面造就了當代中國的經濟奇跡，使中國成了全球淘金者的熱土；另一方面卻也造成了嚴重的環(huán)境污染，持續(xù)不斷的全國性霧霾就向人們敲響了環(huán)境污染的警鐘——顯然這種粗放式發(fā)展模式已不適合我國國情。為此黨和國家都在積極謀求結構轉型、產業(yè)轉型，推動經濟發(fā)展的“質量變革、效率變革、動力變革”。事實上，隨著中國人均消費水平的日益提升和對精神文化需求的進一步提高，文化藝術產業(yè)在經濟增長中的拉動作用也日益凸顯，可以預見，具有高附加值的文化產業(yè)將成為房地產的繼承人，成為中國經濟增長的下一個亮點。

而主旋律電影產業(yè)作為重要的文化產業(yè)，在滿足經濟效益的情況下，也能同時滿足黨的宣傳教化訴求和國家的文化出口需求，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。而且其具有高附加值、低消耗、可持續(xù)的特點，對我國經濟“轉方式、調結構、擴消費、促就業(yè)”的發(fā)展目標將貢獻自己的一份力量。但由于我國的特殊國情，使得主旋律電影在市場化、工業(yè)化的浪潮中，產生了主旋律與市場化之爭，這種理論上的搖擺不定極大地束縛了主旋律電影創(chuàng)作中的創(chuàng)新思維，不利于主旋律電影的健康快速發(fā)展。

為此，本文在現有研究成果和多渠道統(tǒng)計數據的基礎上，采用SPSS工具，對主旋律電影的市場化發(fā)展和國際傳播現狀進行評價研究，這對相關從業(yè)者和政策制定者了解主旋律電影市場環(huán)境具有一定的參考價值。

二、調查設計

(一)樣本量的確定。通過問卷預調查，得出所抽取樣本的方差為0.87。

在1-ɑ為95%的置信水平下，可接受的估計誤差E=0.1。根據公式，確定調整前樣本容量為334.2份?？紤]到問卷有效率最終確定發(fā)放375份問卷進行調查。

(二)問卷可靠度分析。問卷回收后，采用Cronbach’s Alpha系數對問卷的內部一致性進行分析，得到Alpha=0.703,表明問卷的內部一致性在可接受的范圍內。

三、消費者群體特征統(tǒng)計

從性別來看，樣本中男女性別無明顯差異；從年齡來看，“90后”成為電影消費的絕對主力，占有效樣本的67.1%，60歲以上的有效樣本數最少，僅為5.5%；從職業(yè)性質看，在350份有效問卷中職業(yè)為學生的受訪者就高達35.4%，再是企事業(yè)單位，占比31.1%，占比最少的是工農人員，僅為5.7%；從月收入水平看，月收入在3,000元以下的樣本占有效樣本數的48.2%，這是由樣本的職業(yè)結構決定的。

四、渠道分析

(一)主旋律電影資訊渠道分析。分析樣本數據發(fā)現，有70.20%的被調查者通過網絡了解主旋律電影資訊，而通過電視渠道和朋友推薦渠道了解主旋律電影資訊的分別只有16.91%和6.88%，通過報刊渠道和其他渠道了解主旋律電影資訊的占比更少，分別只有3.15%和2.87%。

(二)主旋律電影資源渠道分析。在350個有效樣本中，表示通過盜版渠道看過主旋律電影的受訪者比例高達83.9%,其中有29.4%的受訪者表示會經常觀看盜版電影，37.3%的受訪者表示會偶爾觀看盜版電影，兩者之和約占樣本總量的56%。再者是網絡播放器，占總人數的52.9%；而院線渠道和電視渠道，分別占樣本總數的25.1%和16.7%。從影迷的電影資源渠道來看，主旋律電影產業(yè)中盜版已經泛濫成災，網絡播放器成“救市明星”。

五、主旋律電影發(fā)展態(tài)勢分析

(一)觀眾對主旋律電影質量現狀的滿意度分析。

1.指標分析。本文把滿意度水平分為四個層級供受訪者評價，其中“非常滿意”和“比較滿意”評價被歸為支持指標，“一般”和“不滿意”評價被歸為改進指標。

在對有效樣本進行描述統(tǒng)計后得到：支持指標得分率最高，為65.7%；而且改進指標得分率也高達34.3%，超過三分之一。這意味著近幾年融合了類型片元素的新型主旋律電影如《湄公河行動》《戰(zhàn)狼2》等，在尺度突破上雖獲得了觀眾暫時的肯定，但在更好地滿足觀眾的觀影需求、持續(xù)創(chuàng)新與精品制作的路上還有很長的一段路要走。

因此，為進一步探索群體特征對主旋律電影滿意度的影響，分別以性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入為因子，以滿意度為因變量，對其進行單因素方差分析(LSD)。

表1 方差齊質性檢驗P值一覽表

如表1所示，在α=0.05的置性水平下，除月收入外，性別、年齡等均通過方差齊質性檢驗，所以對剩下的因子進行單因素方差分析，結果顯示除年齡外，性別、職業(yè)和學歷對主旋律電影滿意度的影響均不顯著。

2.年齡對滿意度的單因素方差分析。

表2 年齡對滿意度的ANOVA分析表

如表2所示，P=0.000，表明年齡對主旋律電影滿意度評價的影響極顯著，且多重比較結果顯示青少年與中老年、中年與老年群體之間觀點的對立性較強，青少年群體比中老年群體、中年群體比老年群體對近年來主旋律電影質量的滿意度更高。

(二)觀眾對主旋律電影市場化發(fā)展態(tài)度分析。

1.指標分析。本文把觀眾對主旋律電影市場化發(fā)展的態(tài)度分為四個層級，其中“非常贊同”、“看好”和“可以嘗試”被歸為支持指標，“不贊同”被歸為反對指標。而且對這四個層級采用遞減賦值法，其中“非常贊同”賦值4分，“不贊同”賦值1分。

圖1 主旋律電影商業(yè)化看法比例分布餅圖

由圖1可知，觀眾對主旋律電影市場化發(fā)展的態(tài)度相對一致，在眾多被調查者中，支持指標得分高達92.44%，而反對指標得分僅為7.56%。

事實上，主旋律電影作為中國國家形象塑造的承擔者，其生產傳播在很長的一段時間里一直采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的生產模式，該模式極大地限制了主旋律電影的創(chuàng)新多元發(fā)展，以致于其在過去塑造的人物形象都過分的扁平化、臉譜化，英雄人物缺少兒女情長，偉大人物缺少心路歷程，這使得主旋律電影在觀眾心里留下了刻板嚴肅的印象，大大降低了主旋律電影的傳播力度，也不利于主旋律電影承擔起重塑中國大國形象的歷史任務，所以主旋律電影的市場化發(fā)展即是趨勢、潮流，也是必然。

2.年齡對態(tài)度的單因素方差分析(LSD)。

表3 方差齊性檢驗

P=0.051>0.05,勉強通過適用性檢驗，可以進行單因素方差分析。

表4 年齡對商業(yè)化發(fā)展看法的單因素方差分析

如表4所示，由于P=0.008<0.05，接受備擇假設，即不同年齡段對主旋律電影商業(yè)化發(fā)展看法間存在顯著性差異，且事后檢驗結果顯示越年輕對主旋律電影市場化發(fā)展就越支持。

六、結論與建議

(一)結論。第一，在電影消費者的群體結構中，工農群體和中老年群體均出現了明顯的缺失，這既和工農群體以及中老年群體自身的知識結構有關，也和國內電影市場沒能形成有效的分類機制有關。第二，在中國影視文化產業(yè)日益繁榮的背景下，知識產權盜版的問題已刻不容緩，要進一步重視對知識產權的保護。第三，新媒體已成為觀眾了解電影資訊和獲取影視資源的主要方式。第四，對主旋律電影而言，觀眾最在乎的是故事情節(jié)，其次是演員演技，而對受資本熱捧的IP和流量明星似乎“無感”。第五，轉型后的主旋律電影雖在國內市場上爆紅，口碑與質量也都有大幅好轉，但這并不意味著主旋律電影已經完成了其自我完善的蛻變歷程，正相反，還只是開始。

(二)建議。第一，建設工農影視藝術培訓專門學校，招收工農群體中有志于此的特殊人群，以培養(yǎng)他們的思想、理論和技術水平，推動主旋律電影在工農群體中傳播和壯大。在政策、資金和場地裝備上對“草根”電影人予以專項扶持。第二，加強知識產權保護的力度，從法律與技術兩個層面來保護主旋律電影的良性健康發(fā)展。第三，主旋律電影應當在保持其弘揚主流價值觀、謳歌人性人生、宣傳革命精神的主要特點的同時，對不同年齡、不同職業(yè)觀眾進行一定的區(qū)分，從而提升主旋律電影對各色觀眾的吸引力。第四，堅持主旋律的同時推動商業(yè)化。主旋律電影采取商業(yè)化發(fā)展方式一方面有利于提升民眾的關注度，推動主流價值觀的傳播；另一方面也是保障主旋律電影制作方可持續(xù)發(fā)展的有效方式。