社區(qū)團購：企業(yè)與平臺的長期同盟

文/王 賡

社區(qū)團購，想必很多人都已經(jīng)聽過，但對其概念有所模糊，有人把它歸類社交電商、有人理解為拼多多模式升級、有人則看成微商換了副皮囊、更有人說是團購模式的死而復(fù)生。社區(qū)拼團到底是什么？

社區(qū)拼團指的是，以社區(qū)為單位，布局社區(qū)團長（通常是寶媽、便利店老板）通過微信群及小程序，把商品以團購優(yōu)惠價賣給社區(qū)居民。所以社區(qū)拼團包含社交、團購、社區(qū)單位等屬性。

社區(qū)拼團為何受追捧？

社區(qū)拼團備受追捧，來自于三方面。

第一獲客成本低，拼團團購大都是利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本，成本很低。以團長為中心，利用其社交能力建立一種與用戶之間長期合作的穩(wěn)定關(guān)系，這正是熟人關(guān)系鏈上最重要的一點，即信任度。所以只要拓展一個社區(qū)即可獲取上千用戶。

第二資本市場扶持，在這個資本寒冬，社區(qū)拼團無疑是給了投資圈一根火苗，為了維持火苗的生命力，各大資本方不斷地加柴添火。

第三則是支撐社區(qū)拼團的商品。社區(qū)拼團的根本是互聯(lián)網(wǎng)模式下的分銷，而微商、代購等已經(jīng)將此模式玩得爐火純青，同樣也都是基于微信的大流量池，這也不難理解為什么很多人將社區(qū)團購理解為換個皮囊的微商。但區(qū)別在于“社區(qū)”二字，最早支撐社區(qū)團購的是生鮮品類，因為生鮮講究時效性，只要新鮮，消費者對品牌要求不高。而且通過社區(qū)團長可精準預(yù)測每天或者每周各個產(chǎn)品的用貨量，大大降低因多采多購造成的浪費，從而降低成本。

只要手中有流量，哪里都是交易。社區(qū)團購模式的擴張，用戶量的野蠻增長，傳統(tǒng)電商的運營成本越來越高，使得很多品牌方瞄準了這塊熱地。同時，消費者的需求是多樣的，而平臺也不甘于只做生鮮，這似乎是對流量大大的不“尊重”。食品、酒水、調(diào)味品、家用家居、日化用品都想上來咬一口。

這口香餑餑，誰吃得香？

現(xiàn)在隨手打開社區(qū)拼團平臺，如每日一淘、松鼠拼拼、有好東西等，會發(fā)現(xiàn)其中涉及品類基本能滿足消費者日常所有需求?？刹⒉皇沁m合所有品牌。

社區(qū)拼團之所以受消費者追捧，有兩個關(guān)鍵的核心：1.優(yōu)惠；2.對團長的信任。但也有很大的漏洞和弊端。

首先客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊，因為每個團長要管成百上千人，并且兼職居多，很多沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，對于平臺及商品的了解程度很低，根本顧不過來。

其次所有的交易基于微信及小程序，沒有一套完備的供應(yīng)鏈銷售管理系統(tǒng)，導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)團長無力把控。

筆者曾經(jīng)在某拼團平臺買了兩盒兒童面，5天后還沒有收到，詢問團長，團長又通過平臺聯(lián)系供應(yīng)方，最后告訴筆者漏發(fā)貨馬上補發(fā)。這種情況在傳統(tǒng)電商平臺出現(xiàn)的概率是很小的。

平臺中品牌越來越多，團長沒有辦法一一了解，只能將品牌方提供的三五行賣點文字及買家試用圖片拋到群里，售前、售中、售后服務(wù)無法做到事無巨細，只能依靠“信任”來彌補。

如今，很多品牌為了提升消費者對品牌的滿意度，將服務(wù)做到了極致，下的功夫甚至超過了產(chǎn)品本身。他們認為在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的同時，服務(wù)是另一條機會。而社區(qū)拼團面臨的客服問題，對于這些大品牌來講，是有損品牌形象的。

從品牌角度來說，投入巨大并辛辛苦苦樹立的大品牌形象并不想因為一時利益產(chǎn)生損害，而從銷售部門角度來講，傳統(tǒng)電商流量越來越貴，低成本的社區(qū)拼團無疑是一個爆發(fā)點，是下一個淘寶，因為一切巨無霸起來之前都是不完善的，多一次嘗試就多一次機會。越大的企業(yè)，對于新鮮事物的決策流程越長，越糾結(jié)。

相比較創(chuàng)業(yè)公司，中小企業(yè)則沒那么“優(yōu)柔寡斷”，因為階段不一樣目標不一樣?；钕氯ナ侵行∑髽I(yè)的第一目標。而銷售、拉新是支撐活下去的兩大因素。這兩點社區(qū)團購恰恰能滿足。一個有流量、一個愿意讓利，用“周瑜打黃蓋”來形容再合適不過了。因為很多中小企業(yè)是從零開始，只要能出貨，能讓消費者用到自己的產(chǎn)品，就算贏了第一步，省時省力。品牌另一個層面作用是提升產(chǎn)品對消費者的公信力，而小企業(yè)缺的這一點恰恰可以用團長與團員之間的信任度來彌補。

不掙錢的生意？

社區(qū)拼團流量成本很低，用戶黏性強，這毋庸置疑。據(jù)味知點辣醬創(chuàng)始人劉曉光透露，去年嘗試過一次社區(qū)拼團，3天銷售2800瓶，這個銷量對于一個新品牌來說是非常嚇人的，如果沒有馬上叫停，恐怕產(chǎn)能根本跟不上。

但當聊到利潤大概多少的時候，劉曉光表示雖然銷量很高，但是利潤并沒有想象得那么多。因為在開售定價前，平臺方要求在銷售期間，全網(wǎng)其他平臺不能低于拼團價，除去人工成本、物流成本，并沒有掙多少錢。抱著好奇的心態(tài)，他還是決定試一試。對于這次活動的總結(jié)，劉曉光談到，至少沒有虧錢，同時還捕獲了2800個用戶，這對于宣傳角度來說，性價比非常高。

當問到對社區(qū)拼團的看法時，他表示，企業(yè)生存無非就是開源和節(jié)流，這次活動更大意義上是有機會得到個出口，能讓自己的好產(chǎn)品送到消費者手中，但還需要仔細思考如何更有效地將消費者留在品牌上，因為社區(qū)拼團基本不會在同一平臺有復(fù)購，除非自己有新的產(chǎn)品推出。

不過對于自身產(chǎn)品的信心，他相信消費者會留下來的，品牌打造是一個長久的過程。同時，銷量上去后，供應(yīng)鏈成本也會相應(yīng)地降低，利潤空間就會出來。就有機會通過其他平臺與比自己大的競品競爭。

這也給其他中小企業(yè)積累了經(jīng)驗，畢竟企業(yè)的競爭是要清楚地知道自己面臨什么最關(guān)鍵的問題，自己的優(yōu)勢在于什么。大企業(yè)已經(jīng)渡過了求存的階段，所以創(chuàng)業(yè)公司要站在大企業(yè)的昨天，思考現(xiàn)在的自己，如何利用“光腳不怕穿鞋”的優(yōu)勢生存下來，社區(qū)拼團無疑是一個好的選擇。

社區(qū)團購的終極狀態(tài)

從本質(zhì)上來講，社區(qū)團購極大地縮短了供應(yīng)鏈與消費者之間的距離；其次因為基于真實的小區(qū)單位，C端驅(qū)動B端，具有很大的確定性。換句話說，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就可以精準地預(yù)測到消費者對于產(chǎn)品的需求量，能大大節(jié)省供應(yīng)采銷中的成本。

消費者在這個消費場景中對于很多商品沒有必要看品牌，只需價格優(yōu)惠、品質(zhì)保障即可。目前階段，平臺輕資產(chǎn)運營，首先將這盤棋中的前端數(shù)據(jù)搞定，利用中小企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，完成整個閉環(huán)。當前端數(shù)據(jù)足夠完善，中部運營體系建立并優(yōu)化，各大平臺下一步極有可能自建供應(yīng)鏈，直接找工廠或者建廠。

當最后一步完成以后，平臺的成本會更低，因為自己的產(chǎn)品體系建立、運營及客戶服務(wù)管理問題就會迎刃而解。甚至有些供應(yīng)鏈強大的企業(yè)已經(jīng)開始入局社區(qū)拼團平臺，比如百果園最新推出的一米鮮，定位中高端社區(qū)為會員提供到店自提或即時配送到家的拼團服務(wù)，目前單月銷售額已經(jīng)數(shù)千萬，擁有近300萬社區(qū)精準用戶。

所以筆者推斷，社區(qū)團購的終極核心競爭力并不是社區(qū)數(shù)量、用戶數(shù)量、價格優(yōu)惠，而是供應(yīng)鏈體系。甚至?xí)呱芏嘈屡d職業(yè)，如團長培訓(xùn)師、產(chǎn)品選購師、社區(qū)咨詢師、社區(qū)配送員等。

從這個角度來看，社區(qū)拼團平臺不只是中小企業(yè)的跳板，企業(yè)也不會是平臺階段性的工具，這是個相互利用的關(guān)系。但這個階段持續(xù)多久，我們不能妄斷。

不管怎樣，對于企業(yè)來說，哪里有屬于自己的紅利就應(yīng)往哪里撲，因為活下去是第一目標。而且要快，有時候越好的飯保質(zhì)期越短，畢竟某種意義上來講靈活、決策快可能是創(chuàng)業(yè)公司相對大企業(yè)唯一的優(yōu)勢。