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    新媒體環(huán)境下 企業(yè)宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐

    2019-12-01 11:55:50馮雅明張欣
    企業(yè)文明 2019年11期
    關(guān)鍵詞:事業(yè)部動(dòng)力微信

    馮雅明 張欣

    一汽解放發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部(原一汽解放錫柴,以下簡稱:“事業(yè)部”)一貫高度重視宣傳工作。近年來,與時(shí)俱進(jìn)樹立新媒體傳播思維,深刻把握新媒體傳播方法,持續(xù)做強(qiáng)新媒體宣傳載體,使其成為提升內(nèi)部員工凝聚力、提高外部市場競爭力的重要途徑和手段,開創(chuàng)了新形勢(shì)下企業(yè)宣傳工作新局面。

    建強(qiáng)團(tuán)隊(duì),凝聚宣傳新力量

    實(shí)踐證明,宣傳團(tuán)隊(duì)是企業(yè)做好新媒體宣傳工作的基礎(chǔ)力量。因此整合宣傳資源,建強(qiáng)宣傳團(tuán)隊(duì),使企業(yè)內(nèi)外部、專兼職宣傳力量擰成“一股繩”,形成“一盤棋”,織成“一張網(wǎng)”,就成為事業(yè)部當(dāng)務(wù)之急和重中之重。

    做強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。采用“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式,加強(qiáng)事業(yè)部宣傳團(tuán)隊(duì)的新媒體思維培養(yǎng)和技能提升,“請(qǐng)進(jìn)來”是指邀請(qǐng)新浪、江南晚報(bào)、合作公司的新媒體實(shí)操專家走進(jìn)企業(yè)授課,傳授微信圖文、短視頻的采編技巧和經(jīng)驗(yàn)。“走出去”是指組織專職宣傳人員參加行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)公司組織的各種新媒體培訓(xùn)班,同時(shí)由專職宣傳人員做好兼職宣傳人員的轉(zhuǎn)授工作,提升總體宣傳水平。理論結(jié)合實(shí)際、專業(yè)結(jié)合特色的培訓(xùn)方式,極大地強(qiáng)化了專兼職宣傳人員的思維意識(shí),提升了理論水平和業(yè)務(wù)能力。

    用好外部團(tuán)隊(duì)。在企業(yè)官微方面,深化與專業(yè)公司合作,借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量,持續(xù)提升圖文質(zhì)量,堅(jiān)持開展用戶喜聞樂見的微互動(dòng)、小游戲、搶紅包等活動(dòng),增強(qiáng)粉絲黏性,展示品牌形象。官微粉絲突破15萬,清博指數(shù)常年位于行業(yè)前三。在內(nèi)部微信方面,吸收專業(yè)公司的創(chuàng)意思路、設(shè)計(jì)能力和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn),有效提升內(nèi)部微信的運(yùn)維水平。

    挖掘意見領(lǐng)袖。通過意見領(lǐng)袖開展新媒體宣傳是一種投入少而見效快的新興宣傳方式。在用戶層面,挖掘卡車司機(jī)中忠誠于解放動(dòng)力,且具有一定社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)影響力的意見領(lǐng)袖,打造超級(jí)用戶俱樂部,開展老友記系列活動(dòng),邀請(qǐng)參加市場推廣活動(dòng),展示他們與解放動(dòng)力的故事,增強(qiáng)受眾的接受度和認(rèn)同感。在員工層面,優(yōu)選在各種文藝活動(dòng)中脫穎而出的,表演能力強(qiáng)、群眾基礎(chǔ)好的員工,作為官方抖音代言人和演出者,以平實(shí)、幽默、接地氣的口吻和語言講述企業(yè)、員工的故事,收獲員工大量點(diǎn)贊。

    加快建設(shè),打造宣傳新平臺(tái)

    在新媒體平臺(tái)和技術(shù)競相發(fā)展的今天,要發(fā)揮企業(yè)媒體“中流砥柱”“定海神針”作用,關(guān)鍵是加快媒體建設(shè),從“相加”邁向“相融”。

    整合微信平臺(tái)。2017年11月,事業(yè)部將原來面向黨員的“錫柴先鋒”微信號(hào)升級(jí)成為面向全體員工的“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào),做到每周更新5次以上,及時(shí)發(fā)布事業(yè)部新聞資訊,成為新媒體宣傳的主陣地,受到員工關(guān)注和好評(píng),圖文點(diǎn)擊量平均超過1 400次。充分研究原由工會(huì)、團(tuán)委運(yùn)維的“幸福錫柴”“青春錫柴”微信號(hào)運(yùn)維情況和存在的問題,本著“平臺(tái)統(tǒng)一、資源整合”的原則,將“幸福錫柴”“青春錫柴”納入“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)管理,實(shí)現(xiàn)工會(huì)、團(tuán)委資訊點(diǎn)擊量的大幅度增長。

    探索抖音平臺(tái)。事業(yè)部順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì),積極探索短視頻。2019年7月,建立“站房老劉”抖音號(hào),邀請(qǐng)事業(yè)部普通員工作為主角,從員工視角講述文化故事,軟性植入品牌元素,取得較好效果,視頻日平均點(diǎn)擊量超過2萬,日點(diǎn)贊量超過1 000,初步享受到了短視頻時(shí)代的傳播紅利。

    建設(shè)媒體矩陣。只有深化新媒體和傳統(tǒng)媒體融合、內(nèi)部媒體和專業(yè)媒體合作,形成強(qiáng)大的全媒體矩陣,才能發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。在企業(yè)內(nèi)部,加強(qiáng)黨群部歸口職能,融合報(bào)紙、廣播、電視、戶外、網(wǎng)站、微信、抖音等多種媒體,集中管理,統(tǒng)一發(fā)聲,打好組合拳;在企業(yè)外部,深化與中國汽車報(bào)、方得網(wǎng)、卡車之家等專業(yè)媒體的合作,將新媒體宣傳任務(wù)和指標(biāo),作為新要求納入年度合作協(xié)議,借勢(shì)借力,提升聲量,打好借力拳。近年來,隨著全媒體矩陣的建立健全,媒體網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長,突破千萬級(jí)別。

    做活策劃,激發(fā)宣傳新動(dòng)力

    策劃是宣傳的起點(diǎn),也是宣傳的難點(diǎn)。在新媒體時(shí)代,如何讓企業(yè)新聞在爆炸式的資訊中脫穎而出,讓受眾第一時(shí)間關(guān)注,關(guān)鍵還是要做好策劃,讓最合適的內(nèi)容,采用最合適的語言,通過最合適的方式,在最合適的契機(jī)呈現(xiàn)給受眾。

    注重宣傳計(jì)劃。在事業(yè)部每年每季度宣傳工作計(jì)劃要點(diǎn)中加入新媒體內(nèi)容,每季度做好工作計(jì)劃的點(diǎn)檢,重點(diǎn)檢查新媒體內(nèi)容的完成情況。新增微信周計(jì)劃并動(dòng)態(tài)維護(hù),確保重大事件不漏宣、熱點(diǎn)事件及時(shí)宣、重要事件深度宣;新增微信周例會(huì),回顧不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分享技巧、安排任務(wù),確保運(yùn)維團(tuán)隊(duì)整體水平不斷提升。

    精選宣傳內(nèi)容。圍繞國家和企業(yè)的重大事件選擇內(nèi)容。一是如在新中國成立70周年之際,在“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)上選登70周年主題征文、推出快閃視頻《我和我的祖國》,點(diǎn)燃了全體員工的愛國激情;又如2019年圍繞事業(yè)部三大攻堅(jiān)戰(zhàn),做到廣播天天聽攻堅(jiān)、微信周周見攻堅(jiān)、報(bào)紙期期登攻堅(jiān),不斷展現(xiàn)攻堅(jiān)成果,增強(qiáng)全員攻堅(jiān)信心;二是針對(duì)2019年解放動(dòng)力品牌發(fā)布,制定了專項(xiàng)宣傳方案,對(duì)解放動(dòng)力品牌進(jìn)行了深層次、各維度、全領(lǐng)域的宣傳,在較短時(shí)間內(nèi)有效提升新品牌的認(rèn)知度;三是把版面留給群眾,挖掘有細(xì)節(jié)、有溫度、有感動(dòng)的內(nèi)容。如“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)報(bào)道食堂改造、廁所革命、三高標(biāo)定、假日?qǐng)?jiān)守崗位等,受到很高關(guān)注;又如“解放動(dòng)力”微信號(hào)每月推出4篇卡友故事,深受卡友追捧,點(diǎn)擊量屢屢過萬。

    豐富宣傳形式。在做精微信圖文、做優(yōu)抖音短視頻的基礎(chǔ)上,組合采用留言、投票、答題、抽獎(jiǎng)等多種方式,增加用戶互動(dòng),提升傳播效果。如2019年,在“動(dòng)力資訊速遞”“解放動(dòng)力”等微信號(hào)組織開展留言、投票、答題、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)50輪次,吸引超20萬粉絲參與。同時(shí),在企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹中引入新興的VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等黑科技,增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的直觀感受,大幅提升品牌美譽(yù)度。

    用活宣傳語言。新媒體的語言具有口語化、接地氣、活潑、吸睛的特點(diǎn),是新媒體的重要特征之一。在微信、抖音的文本中采用“超燃”“skr”“棒棒噠”“打卡”等熱門詞匯,運(yùn)用“比喻”“降用”“別解”“仿擬”等修辭手法,推出很多“冒熱氣”“沾泥土”“帶露珠”的圖文、視頻內(nèi)容,增強(qiáng)了宣傳工作的表現(xiàn)力和感染力,提升了員工和用戶的認(rèn)可度和接受度。

    優(yōu)化管理,提升宣傳新效率

    新媒體對(duì)企業(yè)宣傳管理也帶來了新的課題,事業(yè)部參照傳統(tǒng)媒體管理經(jīng)驗(yàn),結(jié)合新媒體特點(diǎn),建立健全發(fā)布、采編、獎(jiǎng)懲、改善機(jī)制,落實(shí)權(quán)責(zé),細(xì)分指標(biāo),明確任務(wù),讓工作層層傳遞,讓壓力層層傳導(dǎo),不斷提升新媒體宣傳工作的效果。

    固化發(fā)布機(jī)制。時(shí)效性是新媒體的生命線。結(jié)合企業(yè)實(shí)際,確立了微信“一般新聞24小時(shí)內(nèi)發(fā)布,重要新聞不過夜”的發(fā)布原則,即上午發(fā)生的新聞事件,當(dāng)天發(fā)布;下午發(fā)生的新聞事件,隔天發(fā)布;事業(yè)部級(jí)重大活動(dòng),無論上下午發(fā)生,當(dāng)天發(fā)布,確保重要新聞能夠第一時(shí)間與員工和用戶見面。

    設(shè)立采編機(jī)制。為確保新聞素材的及時(shí)和鮮活,將事業(yè)部所有部門劃分給專職宣傳人員,作為各自的責(zé)任區(qū),每天對(duì)接、了解、收集新聞亮點(diǎn)和素材,經(jīng)常性深入基層進(jìn)行走動(dòng)采訪,采集部門里的亮點(diǎn)特色工作、重大項(xiàng)目進(jìn)展、先進(jìn)人物事跡等,確保新聞素材每天從基層源源不斷地提供上來。

    健全獎(jiǎng)懲機(jī)制。在年度簽約的《黨支部工作責(zé)任狀》宣傳板塊中,加入微信績效指標(biāo),借助黨建工作責(zé)任制的強(qiáng)大動(dòng)能,將新媒體的指標(biāo)和壓力層層傳導(dǎo)。同時(shí),根據(jù)微信點(diǎn)擊量,每季度評(píng)出部門人氣通訊員和新媒體優(yōu)秀編輯,予以相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)宣傳團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感和積極性。

    加強(qiáng)改善機(jī)制。每一篇圖文、每個(gè)視頻的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、留言數(shù)、留言內(nèi)容都直接反映圖文、視頻的受歡迎程度和質(zhì)量高低。通過系統(tǒng)分析和研究新媒體數(shù)據(jù),對(duì)受眾的喜好進(jìn)行深入洞察,確定受眾喜好風(fēng)格,形成受眾喜好清單,指導(dǎo)新媒體宣傳的創(chuàng)意方向和內(nèi)容選擇。同時(shí),每月與業(yè)內(nèi)精品微信公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析,吸收先進(jìn)的創(chuàng)意、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),持續(xù)提升運(yùn)維水平。通過較長期的數(shù)據(jù)分析和對(duì)標(biāo)改進(jìn),“動(dòng)力資訊速遞”和“解放動(dòng)力”微信號(hào)已經(jīng)形成了獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容區(qū)隔,分別針對(duì)用戶、員工進(jìn)行差異化的宣傳。

    事業(yè)部通過圍繞“新媒體環(huán)境下企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新與實(shí)踐”這一課題,認(rèn)真研究、積極探索,有效做強(qiáng)了企業(yè)宣傳、維護(hù)了企業(yè)穩(wěn)定、凝聚了企業(yè)隊(duì)伍、弘揚(yáng)了企業(yè)文化,向全社會(huì)展示了企業(yè)的全新形象和活力。 (責(zé)任編輯:郝幸田)

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