試分析網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理行為的聯(lián)系

唐妍

摘 要：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局的變化與媒體運(yùn)營(yíng)的不斷發(fā)展給網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的興起創(chuàng)造了條件。本文首先分析網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)，同時(shí)探討網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而深入分析網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理行為的密切聯(lián)系，分析網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展依據(jù)。從消費(fèi)者心理發(fā)展與行為變化的角度探索網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，致力于尋求協(xié)調(diào)消費(fèi)者與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的關(guān)系，保障消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)范合理化進(jìn)行，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;消費(fèi)者;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

0 引言

網(wǎng)紅營(yíng)銷是自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)以及新型社交軟件的作用下得到了快速發(fā)展，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。而網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的成功與消費(fèi)者息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的信賴以及觀看網(wǎng)紅作品的所思所想直接影響著消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為。對(duì)此，分析網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理行為的聯(lián)系呈現(xiàn)出必要性，探討其中的密切關(guān)系對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的意義，有利于為網(wǎng)紅營(yíng)銷質(zhì)量與效果的強(qiáng)化提供有力依據(jù)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升。

1 網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)概述

自媒體平臺(tái)上直播或者短視頻發(fā)表過(guò)程中擁有較多粉絲、受到大家追捧的人就是網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅。[1]通常情況下，網(wǎng)紅會(huì)在某個(gè)方面或多個(gè)方面具備突出的技能，通過(guò)個(gè)人形象高質(zhì)量的展現(xiàn)吸引眾多粉絲。而網(wǎng)紅營(yíng)銷主要指網(wǎng)絡(luò)紅人在微信、微博、抖音等大眾媒體平臺(tái)通過(guò)直播或者短視頻的方式推廣商品，將自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費(fèi)者，在廣泛吸納與轉(zhuǎn)化購(gòu)買力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷。網(wǎng)紅營(yíng)銷的特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：首先是網(wǎng)紅營(yíng)銷面向的人群主要由具有消費(fèi)能力的“80后”“ 90后”構(gòu)成，在粉絲具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的情況下對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷效果的保障發(fā)揮了積極作用。其次是移動(dòng)設(shè)備的不斷創(chuàng)新以及自媒體平臺(tái)的功能優(yōu)化大大強(qiáng)化了直播和短視頻的美化效果，給廣大粉絲帶來(lái)了視覺(jué)上的享受。此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷還具有競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，尤其是同類型的網(wǎng)紅之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只有不斷充實(shí)自己、及時(shí)更新作品，并且保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

2 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式已經(jīng)得到了空前發(fā)展，特別是在自媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的支持下，網(wǎng)紅營(yíng)銷正在以不可阻擋的態(tài)勢(shì)發(fā)展。隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的不斷推廣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸明晰，包括微博、微信、抖音等多種社交平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)向成熟化發(fā)展，資產(chǎn)的實(shí)體變現(xiàn)收益更為客觀。并且，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，針對(duì)不同種類粉絲打造的不同品牌商品逐漸發(fā)揮作用，在網(wǎng)紅營(yíng)銷的進(jìn)程中產(chǎn)生了良好的效益。

3 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理行為的聯(lián)系

3.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理的聯(lián)系

（1）認(rèn)知態(tài)度。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度有直接聯(lián)系。網(wǎng)紅在前期視頻錄制的過(guò)程中，通常不會(huì)將產(chǎn)品推銷作為主要內(nèi)容，而是充分展示自己的才華，將自己的技能表現(xiàn)出來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)圈粉，擴(kuò)大自己的粉絲規(guī)模。粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度的時(shí)候，網(wǎng)紅才會(huì)與其他商家合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。[2]在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的過(guò)程中，粉絲會(huì)不知不覺(jué)得到網(wǎng)紅的認(rèn)知引導(dǎo)，進(jìn)而消費(fèi)。例如，網(wǎng)紅在推廣某水管黏合劑時(shí)，會(huì)充分介紹商品的用法以及成效，讓有需要的粉絲在了解商品功能的情況下強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)知，從而購(gòu)買商品。

（2）優(yōu)惠心理。一些網(wǎng)紅在直播推銷產(chǎn)品時(shí)會(huì)推出滿減活動(dòng)，并且會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整活動(dòng)的開(kāi)展力度，能夠在很大程度上迎合粉絲的優(yōu)惠心理。滿減活動(dòng)的推出對(duì)于大部分粉絲都是誘人的，粉絲會(huì)認(rèn)為自己得到了便宜，如果不購(gòu)買商品就是對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的損失。再加上網(wǎng)紅的良好形象以及誠(chéng)信推銷，就會(huì)迫不及待地將網(wǎng)紅推出的營(yíng)銷商品收入囊中。除了滿減活動(dòng)外，實(shí)際營(yíng)銷中還有發(fā)放紅包、拍賣等，都能夠有效激發(fā)粉絲的優(yōu)惠心理。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者優(yōu)惠心理的聯(lián)系給打折促銷活動(dòng)帶來(lái)的商機(jī)，給網(wǎng)紅銷售活動(dòng)的高質(zhì)量開(kāi)展提供了動(dòng)力。

（3）物質(zhì)占有欲。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者的物質(zhì)占有欲之間的聯(lián)系是密切的，特別是一些女性粉絲特別注重外在形象，這給網(wǎng)紅營(yíng)銷制造了機(jī)會(huì)。例如，一些美女網(wǎng)紅通常會(huì)在直播平臺(tái)展示服裝穿搭和化妝品使用效果，粉絲在看到自己喜歡的網(wǎng)紅穿戴優(yōu)雅大氣的服裝時(shí)，會(huì)想象自己穿上衣服的樣子，進(jìn)而產(chǎn)生占有心理。而在看到網(wǎng)紅使用化妝品容光煥發(fā)后會(huì)期待此種化妝品能夠使自己光鮮亮麗。在網(wǎng)紅營(yíng)銷模式促使消費(fèi)者物質(zhì)占有欲爆棚的情況下，商品銷售也就變得非常簡(jiǎn)單了。

（4）情感態(tài)度。網(wǎng)紅直播過(guò)程中吸引的粉絲都是對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人魅力比較認(rèn)可的，對(duì)網(wǎng)紅的信任度很高。如果網(wǎng)紅在直播過(guò)程中經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，更能強(qiáng)化粉絲與自己的親密關(guān)系，影響粉絲的情感態(tài)度。網(wǎng)紅在不斷吸粉過(guò)程中已經(jīng)與粉絲建立了情感聯(lián)系，在推銷商品時(shí)不會(huì)給粉絲太多的心理沖擊，同時(shí)粉絲還會(huì)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的情感態(tài)度，進(jìn)而對(duì)推銷的商品產(chǎn)生信任，認(rèn)為自己信賴且優(yōu)秀的網(wǎng)紅推薦的商品也一定是好的，從而在情感態(tài)度發(fā)生變化的情況下促進(jìn)商品成交。

3.2 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者行為的聯(lián)系

（1）從眾性消費(fèi)行為。從眾性消費(fèi)行為指的是在實(shí)際生活中，人們通常會(huì)受到周圍環(huán)境因素的影響，跟從大多數(shù)人的選擇實(shí)時(shí)的消費(fèi)行為。從眾性消費(fèi)行為在生活中屢見(jiàn)不鮮，在網(wǎng)紅營(yíng)銷模式下也不例外。主要體現(xiàn)在粉絲會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅對(duì)商品的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿，并且在粉絲強(qiáng)調(diào)商品銷量大的時(shí)候跟從大多數(shù)人的選擇進(jìn)行從眾性消費(fèi)。在粉絲從眾性消費(fèi)的帶動(dòng)下，產(chǎn)品的銷量會(huì)一直上升，這對(duì)于產(chǎn)品形象的建立具有至關(guān)重要的作用，加速了商品營(yíng)銷的進(jìn)一步開(kāi)展。

（2）沖動(dòng)性消費(fèi)行為。沖動(dòng)性消費(fèi)行為是一種即興的非計(jì)劃內(nèi)的購(gòu)物行為，激發(fā)粉絲的沖動(dòng)性消費(fèi)也是網(wǎng)紅營(yíng)銷模式得以發(fā)展的重要因素。消費(fèi)者在受到外界刺激的情況下處于情緒波動(dòng)期，會(huì)不知不覺(jué)地產(chǎn)生商品購(gòu)買沖動(dòng)，從而進(jìn)行消費(fèi)。例如，網(wǎng)紅在直播過(guò)程中會(huì)在展示自我專業(yè)能力的基礎(chǔ)上推廣商品，粉絲會(huì)自然而然地將商品與網(wǎng)紅的個(gè)人魅力關(guān)聯(lián)起來(lái)，同時(shí)在輕松愉快的互動(dòng)氛圍中不斷提升滿意度，在充滿信任與消費(fèi)渴望的情況下產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。

4 維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益基礎(chǔ)上保證網(wǎng)紅營(yíng)銷效益的合理建議

為了更好地推動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上保證營(yíng)銷效益，網(wǎng)紅應(yīng)該對(duì)提升自身的綜合能力，以自己的個(gè)人魅力吸引更多的粉絲。同時(shí)，應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在能夠給消費(fèi)者帶來(lái)積極影響的情況下銷售產(chǎn)品。除此之外，產(chǎn)品本身的價(jià)值必須得到保障，網(wǎng)紅應(yīng)該充分意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對(duì)所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格考察，避免引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買質(zhì)量不過(guò)關(guān)的商品。在對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督方面，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該安排監(jiān)督管理人員檢查網(wǎng)紅營(yíng)銷的模式與商品，在規(guī)范網(wǎng)紅營(yíng)銷的前提下維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，保證網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的正常運(yùn)行。

5 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式具有很高的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的重要組成部分。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與消費(fèi)者的情感認(rèn)知、物質(zhì)占有心理息息相關(guān)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為有直接影響，網(wǎng)紅在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，以強(qiáng)大的信賴感與個(gè)人魅力促進(jìn)消費(fèi)行為。同時(shí)，為了維護(hù)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，需要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，網(wǎng)紅的真實(shí)感與正能量也必不可少，這樣才能更好地推動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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