媒體融合時(shí)代背景下微信公眾平臺的策劃與運(yùn)營研究

葛敏敏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，男女老少使用微信進(jìn)行溝通交流非常常見。媒體融合的主要目的是順應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢，解決傳統(tǒng)媒體存在的基本問題，再使得傳統(tǒng)和新興媒體能夠協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展新面貌。高職院校在媒體融合時(shí)代背景下，需要教會學(xué)生如何策劃和運(yùn)營微信公眾平臺，尋求創(chuàng)新點(diǎn)，繼而走在時(shí)代的前列。

關(guān)鍵詞：高職院校 媒體融合時(shí)代 微信公眾平臺 策劃與運(yùn)營

調(diào)查顯示，微信對人們的日常生活有著重要影響。微信目前已經(jīng)成為最火的一款A(yù)PP，由微信衍生出的微信公眾平臺也已經(jīng)成為時(shí)下最炙手可熱的一種新媒體平臺，數(shù)以億計(jì)的注冊量對信息的傳播速度和傳播效率產(chǎn)生深刻影響。高職院校教師可以借助微信公眾平臺來實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和加強(qiáng)與用戶之間的互動交流目的，最終讓社會各界人士能夠清楚了解高職院校的新動態(tài)，也便于家長更為清楚地了解學(xué)生在學(xué)校里的情況。但是，凡事有利有弊。微信公眾平臺作為一個新興媒體，相比廣播電視臺和校園網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，在技術(shù)支持方面和制度建設(shè)方面均存在相應(yīng)問題。

一、微信公眾平臺介紹

微信公眾平臺是2012年由騰訊公司設(shè)計(jì)開發(fā)出來的自媒體平臺，主要是為了讓更多的微信用戶能夠在此平臺上交流互動。微信公眾平臺的出現(xiàn)拓寬了讀者獲取信息的渠道，但是也同樣存在虛假信息被廣泛傳播的問題。按照微信公眾平臺的賬號分類可將其分為以下三種：訂閱號、企業(yè)號、服務(wù)號。根據(jù)公眾平臺所發(fā)布的內(nèi)容可分為生活服務(wù)類、媒體新聞類、歷史文化類等。根據(jù)運(yùn)用微信公眾平臺的機(jī)構(gòu)屬性可分為政府、傳統(tǒng)媒體、社會媒體、企業(yè)等。高職院校在教育學(xué)生的過程中，也可成立本校的微信公眾平臺。建設(shè)高校微信公眾平臺能夠顯著提高學(xué)生的服務(wù)熱情，加強(qiáng)校園的宣傳力度，既能夠提高學(xué)校相關(guān)部門的工作效率，又能夠?yàn)樾@文化的傳播拓寬新的渠道。

二、媒體融合時(shí)代微信公眾平臺存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得不同媒介之間出現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展趨勢，隨著新媒體的不斷推陳出新，繼而顯著加速了媒體融合。由于微信公眾平臺具有高質(zhì)量的服務(wù)內(nèi)容，所以受到廣大用戶的喜愛。因此，各大微信公眾平臺編輯人員鉚足了勁要爭搶閱讀量，繼而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題，對信息的有效傳播造成重大阻礙。

首先，微信公眾平臺所傳播的內(nèi)容日益類似化。開通微信公眾平臺的主體多種多樣，但是運(yùn)營微信公眾平臺的人才存在不足，專業(yè)知識掌握不充分，導(dǎo)致推送信息普遍存在創(chuàng)新度低和侵權(quán)嚴(yán)重等情況。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，2018年，微信公眾平臺所發(fā)布的原創(chuàng)信息占總信息的52.32%0其次，微信公眾平臺的受眾范圍比較小，互動性不強(qiáng)。大多數(shù)微信公眾平臺在運(yùn)營過程中，由于推送的信息不太符合大眾需求，所以無法拓寬受眾群。最后，微信公眾平臺的廣告形式過于蒼白無力。微信公眾平臺興起之后，大量企業(yè)開始在微信公眾平臺上發(fā)布廣告，但是由于微信公眾平臺本身具有缺點(diǎn)，因此制約了微信公眾平臺的廣告推送形式。以某旅游公司微信公眾平臺為例，在推送廣告過程中，日復(fù)一日地發(fā)送同樣的文章，文章標(biāo)題極為相似，如《情侶必去的幾個旅游景點(diǎn)》《人的一生中應(yīng)該去的幾個旅游景點(diǎn)》。廣告發(fā)送形式單調(diào)無趣，只有方塊字。

三、媒體融合時(shí)代微信公眾平臺的運(yùn)營和策劃研究

1.精確定位微信公眾平臺的角色

運(yùn)用微信公眾平臺實(shí)際上和銷售產(chǎn)品非常相似。想要做好營銷工作，首先要選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再進(jìn)行合理的定價(jià)，再拓寬銷售的渠道。反觀微信公眾平臺的具體運(yùn)營，優(yōu)秀的產(chǎn)品則需要微信公眾平臺運(yùn)營者能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不能局限于文字、視頻、配圖、排版等常規(guī)形式。高職院校教師需教會學(xué)生如何對自己所經(jīng)營的微信公眾平臺進(jìn)行創(chuàng)新，利用自身的優(yōu)勢和所學(xué)知識來策劃微信公眾平臺賬號。以上海某學(xué)校所運(yùn)營的公眾號為例，運(yùn)營者首先需要明確受眾群，再精確定位微信公眾平臺的具體角色。該微信公眾平臺所面臨的受眾是全上海人民，因此在日常推送的消息過程中需以宏觀的角度為主，一些具象化和小范圍的內(nèi)容為輔。以《讀者》官方微信公眾平臺為例，主要受眾群是各個年齡階段和各個地區(qū)的讀者，在推送內(nèi)容時(shí)需以視圖結(jié)合形式發(fā)送一些深度內(nèi)容?！蹲x者》微信公眾平臺所推送的圖片和文字等以唯美形式為主，視頻推送較少，文字表現(xiàn)較多。

2.建立健全微信公眾平臺的管理機(jī)制

調(diào)查資料顯示，大部分微信公眾平臺缺乏制度化的管理，主要依靠微信公眾平臺運(yùn)營者根據(jù)自身想法進(jìn)行管理。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，微信公眾平臺的長遠(yuǎn)健康發(fā)展需要運(yùn)營者在實(shí)踐過程中一步一個腳印地探索歸納出適合自身的規(guī)范制度。制度的規(guī)范化可以使得微信公眾平臺的整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠有明確的操作規(guī)范，繼而最大限度地保證文章的質(zhì)量。部分微信公眾平臺制定了獎懲制度和微信運(yùn)營規(guī)章等。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時(shí)，也需要經(jīng)過再三校稿。媒體融合時(shí)代背景下，更需要微信公眾平臺運(yùn)營者能夠再三斟酌文字和圖片表達(dá)形式，確認(rèn)信息在發(fā)布過程中具有真實(shí)性和有效性，切忌夸大其詞。具體來說，以某大學(xué)微信公眾平臺的管理為例，需執(zhí)行好現(xiàn)有的新媒體規(guī)章制度，再吸收更多的人才加入到微信公眾平臺運(yùn)營中來，不斷提高信息傳播的聚合能力。對微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)按照特長和愛好等分配工作崗位，通過制度設(shè)計(jì)描述來讓團(tuán)隊(duì)成員能夠明確自身職責(zé)。高職院校在教育學(xué)生的過程中，可以創(chuàng)建一個與自身相關(guān)的微信公眾平臺，再讓學(xué)生自行選擇自己感興趣的崗位，不斷在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)明確自身的工作內(nèi)容和職責(zé)，在具體操作過程中遵守相關(guān)規(guī)章制度。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王的微信公眾平臺發(fā)展方向

不管是在什么時(shí)代背景下，技術(shù)不可能取代內(nèi)容。高職院校教師要明確好學(xué)生在發(fā)布信息過程中的內(nèi)容真實(shí)性和創(chuàng)新表達(dá)性，將內(nèi)容質(zhì)量的把握作為第一工作。微信公眾平臺承擔(dān)著傳播海量信息的重任，因此需要確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性。微信公眾平臺應(yīng)該根據(jù)受眾需求來發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，選擇具有時(shí)代性的文章。在編輯和審稿時(shí)提高整體效率，縮短文章的發(fā)送時(shí)間。通過了解受眾群需求，創(chuàng)建特色欄目，不斷提高微信公眾平臺的競爭力和綜合實(shí)力。對于一些有條件的微信公眾平臺而言，可以邀請一些水平高的專家到微信公眾平臺手寫有關(guān)內(nèi)容或者錄制視頻。以某養(yǎng)生微信公眾平臺為例，在條件允許的情況下，可以邀請美食專家或者醫(yī)科類專家，打造富有個性和專業(yè)性的微信公眾平臺，不斷提高影響力。以《讀者》微信公眾平臺為例，需利用強(qiáng)大的雜志社力量和品牌優(yōu)勢，構(gòu)建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)傳播者的綜合素質(zhì)，提高新媒體信息的制作能力，堅(jiān)持以原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)載為輔的形式。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來服務(wù)微信公眾平臺，可以拓寬多種渠道來取得一定效果，但是僅僅依靠技術(shù)形式來傳播無法長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.制作新穎的標(biāo)題，吸引閱讀者的注意力

文章的主要吸引點(diǎn)是標(biāo)題，有一個好的標(biāo)題就意味著有一個好的開始。媒體融合時(shí)代背景下，面對海量的信息，大眾閱讀的時(shí)間是有限的，因此大眾會選擇自己感興趣的文章來閱讀。此時(shí)，需要微信公眾平臺制作新穎的標(biāo)題吸引大眾。但是，在制作新穎標(biāo)題過程中，切忌出現(xiàn)標(biāo)題黨趨勢。以某美食微信公眾平臺為例，在制作標(biāo)題時(shí)，可以結(jié)合時(shí)下最火的電視劇或者電影等，將美食賦予精神文化含義，吸引讀者注意力，讓讀者繼續(xù)觀看。舉例來說，在推送土豆燒雞美食時(shí)，可結(jié)合時(shí)下最流行《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的經(jīng)典臺詞“我愛你三千遍”。運(yùn)營者可編輯成“愛你三千遍都不夠，土豆燒雞！”

5.培養(yǎng)復(fù)合型編輯人才

以往對編輯素養(yǎng)的主要要求有政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng)等。媒體融合時(shí)代背景下，對編輯的要求不僅是上述幾個方面的內(nèi)容，還要求編輯具有時(shí)代能力。微信公眾平臺編輯部應(yīng)該培養(yǎng)適合媒體融合時(shí)代背景下的復(fù)合型編輯人才，繼而提高編輯部的綜合競爭實(shí)力。在媒體融合時(shí)代下，信息的傳遞方式多種多樣，信息也日益膨脹。編輯人員必須具備過硬的信息收集和篩選能力，繼而能夠在海量的信息中獲取到有用信息，最終能夠提高工作效率。編輯人員想要將獲取的信息傳遞給讀者，需要對不同媒體形式的信息內(nèi)容予以適當(dāng)處理，培養(yǎng)編輯的媒體運(yùn)用能力。高職院校教師在教育學(xué)生的過程中需要明確學(xué)生的編輯能力，讓學(xué)生能夠提高獲取更多信息的能力，對虛假信息予以辨別。

四、小結(jié)

高職院校教師需要為社會輸送符合媒體融合背景下的微信公眾平臺編輯人才，再提高其微信公眾平臺的策劃運(yùn)營能力，繼而提高學(xué)生在社會中的競爭力。

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（作者單位：江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院）