電子商務環(huán)境下顧客退貨策略研究綜述

丁 凡，佴 紅，胡志勇 DING Fan,NAI Hong,HU Zhiyong

（1.利物浦大學 管理學院，英國 利物浦；2.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

0 引言

電子商務改變了人們的消費觀念和消費方式，網購成為人們重要的購物方式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月：中國網民規(guī)模達7.72億人，其中網購用戶規(guī)模達到5.33億，較2016年增長了14.3%，占網民總體的69.1%（CNNIC，2018）[1]。隨著網購規(guī)模的不斷擴大，顧客退貨也隨之增加。國際零售組織Internet Retailer的數據表明，2013年世界500強零售企業(yè)的平均退貨率達16%（Brohan,2013）[2]；Accenture研究中心的調研報告表明，2011年美國電子產品制造業(yè)及零售業(yè)為處理顧客退貨而花費了167億美元的處理成本（David et al,2011）[3]。這些數據充分表明了如何有效地管理顧客退貨已經成為企業(yè)運作管理的當務之急，是亟待解決的關鍵問題。

企業(yè)傳統的處理顧客退貨的策略一般可歸納為再制造、報廢和捐贈等方面。對于質量尚可、損壞并不嚴重的退貨產品，企業(yè)一般會根據產品的屬性進行再造或者捐贈；對于質量較差的產品，企業(yè)一般會采用報廢措施進行處理（Stock et al,2006）[4]，因此，針對不同質量的退貨產品，企業(yè)需采取合適的退貨策略進行退貨處理。退貨策略是渠道內的上游成員接受下游成員剩余產品的一種承諾，這種策略是分銷渠道內的共有特征（Padmanabhan，1997）[5]。退貨策略關系到顧客對企業(yè)的信任，可以提高企業(yè)的顧客忠誠度和市場競爭力。本文從以下三個方面對退貨策略的相關文獻進行綜述：（1）基于退貨產品異質性視角的顧客退貨策略研究；（2）在給定退貨策略下，競爭性企業(yè)的定價與質量設計研究；（3）從營銷和運作界面管理的角度，存在顧客退貨的企業(yè)庫存管理策略研究。在此基礎上，指出未來的研究方向和趨勢，以期為企業(yè)和政府制定合理的退貨政策提供思路。

1 基于產品異質性（退貨產品有、無缺陷）視角，研究有效的顧客退貨策略

退貨產品異質性是指顧客退貨發(fā)生時，企業(yè)內部同一種類產品之間存在質量差異，也即產品的垂直異質性、具體表現為退貨產品有、無質量缺陷。

1.1 無缺陷產品退貨策略研究

Ferguson認為無缺陷退貨是指非功能和外觀缺陷引起的產品退貨。目前主要的退貨處理渠道有以零售商為主體、制造商為主體及以整體供應鏈為主體三種渠道類型[6]。

（1）以零售商為主體。李勇建等（2008）[7]認為在電子商務環(huán)境下，許多退貨產品不存在質量缺陷，在允許退貨的情況下，零售商為了最大程度地降低退貨損失，經常會將退回的無缺陷產品簡單處理后作為新產品再次銷售；翟春娟（2011）[8]對B2C模式下在線零售商的退貨策略進行了研究，討論了三種退貨策略問題，即合作處理、二次銷售及退還制造商。Peng（2012）[9]研究了動態(tài)環(huán)境下零售價格和銷售服務投資對客戶需求和無缺陷退貨的影響，并基于最優(yōu)控制理論建立了利潤最大化模型；Chang QQ（2014）[10]在分析現有逆向物流實踐的基礎上，提出了無缺陷逆向物流的有效策略，零售商利用這種策略選擇另一個地址作為顧客的退貨地址，以縮短無缺陷逆向運輸的距離；Zhang T（2017）[11]研究了零售商制定信息披露策略和退款策略對顧客無缺陷退貨率的影響。

（2）以制造商為主體。Shen（2011）[12]研究了三種退貨政策（全額退款、零退款、部分退款）下，制造商的最優(yōu)銷售價格、退貨價格以及供貨量；Chen（2011）[13]分析了單周期下回購策略對制造商制定批發(fā)價格、制造商利潤以及零售商分享顧客退貨信息意愿的影響；周若虹（2015）[14]構建了由第三方物流企業(yè)配送、二次銷售和環(huán)保處理無缺陷退貨產品的均衡模型，研究結果表明：制造商差異化服務權值和顧客滿意度越高，產品的銷售價格越高，無缺陷退貨量越少。

（3）以供應鏈為主體。Zhang X（2010）[15]研究了零售商和制造商如何建立收益共享契約以降低無缺陷退貨率等問題；Wei F（2011）[16]研究了無缺陷退貨的供應鏈協調問題，認為制造商應與零售商建立數量折扣合同以激勵零售商減少無缺陷退貨；Wang JP（2013）[17]基于零售商存在顧客無缺陷退貨的情形，研究了易腐蝕產品的最優(yōu)訂貨協調問題；劉秋生（2013）[18]分析了無法通過單純的回購合同實現供應鏈協調的原因，提出通過限制回購產品的數量來實現供應鏈協調；Su（2015）[19]運用設立回購契約和回饋懲罰契約的方法，研究了需求不確定時，服務水平約束下的供應鏈協調問題。

1.2 有缺陷產品退貨策略研究

Jaber等（2009）[20]對缺陷品需要返工所引起的無序成本進行了研究；操雅琴（2012）[21]針對缺陷品返工所引起的系統的無序性，建立了基于熱力學定律的聯合批量模型，并優(yōu)化得出最優(yōu)的批量策略；還有一些學者研究了存在缺陷品情況下的經濟訂貨批量（Li，2012）[22]，但是這些研究都忽略了考慮存在顧客退貨情況。Hsu WK（2011）[23]則在考慮缺陷品可以立刻退貨的情況下，建立了經濟訂貨批量模型。一些學者將缺陷率引入到庫存模型研究，以更好地描述現實環(huán)境（P Kumar，2017）[24]。但最初的研究并未考慮退貨問題，從實際環(huán)境出發(fā)，當產品由于存在設計或制造缺陷無法正常使用時，顧客會選擇立即退貨，因此Yu HF（2016）[25]在前人研究的基礎上建立了缺陷品可完全退貨的庫存控制模型。基于退貨的不同產品之間存在替代的現象在現實生活中普遍存在，部分學者對基于退貨的不同產品之間存在替代的庫存控制模型也進行了一定的探究（Pedro，2010）[26]，該問題的基本假設就是當再制造產品庫存短缺時，可用新產品庫存來替代。

從現有關于無缺陷退貨策略和有缺陷退貨策略的研究可以看出，針對不同質量的退貨產品，零售商或制造商會采取不同的退貨處理方式進行處理。因此，盡早識別顧客退貨產品異質性，有利于零售商或制造商選擇合適的退貨策略。

2 在給定退貨策略下，研究競爭性企業(yè)的定價和質量決策

2.1 給定退貨策略下的定價和供應鏈協調問題研究

隨著互聯網經濟和現代社會的發(fā)展，當退貨成為零售企業(yè)的普遍現象時，如何把退貨考慮到定價和訂購策略中是在線零售企業(yè)運營的特殊問題（張霖霖等，2013）[27]。通常說來，基于報童模型研究零售商在競爭環(huán)境下的定價問題，主要是建立在Petruzzi（1999）[28]提出的價格敏感性報童模型（price-sensitive newsvendor model）基礎上的。Padmanabhan等（1995）[5]指出，生產商通過制定好的退貨政策可加大分銷商的競爭程度，并從中獲利。莫降濤等（2012）[29]假設零售商允許顧客退貨且退貨量依賴銷售量和銷售價格，研究了由一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈協調問題，并給出了回購和回饋懲罰的聯合契約設計方案；Lu（2012）[30]討論了退貨政策、定價策略和產品質量風險之間的關系，提出了用不同的退貨條款對應不同質量風險導致的退貨問題的可能性；李建斌（2016）[31]研究了無理由退貨政策下零售商的產品定價問題，結果表明：對產品質量中等的零售商而言，無理由退貨是其最優(yōu)的退貨處理政策；Chen CP（2016）[32]研究了部分退款和完全退款策略下，零售商的定價問題；陳芝（2017）[33]分析了大數據服務對零售商退貨和定價策略的影響，結果表明：大數據服務成本系數和退貨率與銷售價格正相關；白世貞（2016）[34]分析了預付以及預付和貨到付款同時存在，這兩種支付方式下的顧客購買和退貨行為，并研究了零售商的定價決策，結果表明：選擇預售支付方式時的銷售價格高于兩種支付同時存在時的價格。

2.2 給定退貨策略下競爭性企業(yè)的產品定價和質量設計研究

Tibben（2002）[35]指出，退貨產品同樣具有生命周期，在整個生命周期內，產品退貨量與銷量是高度相關的。不同的產品其價值損耗也不同，主要取決于退貨率、不同類型退貨的比例、原產品價值高低、降價速度和再處理生產率等因素（李明芳等，2011）[36]。早在1995年，Sridhar等（1995）[37]就提出從交易成本的角度，通過退款保障條款識別產品質量信息的命題，該方法從今天看來依然具有一定的借鑒意義。李響等（2012）[38]利用優(yōu)化理論和非合作博弈方法，研究了存在多個再制造商的廢舊產品回收定價競爭問題。任鴻美等（2014）[39]建立了存在市場競爭的零售商利潤模型，求出最優(yōu)產品銷售價格和退貨價格，并分析了競爭因索對最優(yōu)產品銷售價格和退貨價格的影響；Chen J（2018）[40]研究了存在競爭的零售商如何選擇產品退貨策略和領導策略，并分析了退貨策略和領導策略對雙寡頭零售商價格、市場份額和利潤的影響。此外，有研究證實，在允許退貨的前提下，退款保證條款（Money-back Guarantees）對產品價格、質量以及零售利潤都有顯著影響，并因此設計了有零售商決定采購質量、新產品價格、退款價格及退款金額的決策模型（Yalcin,2013）[41]。Liu J等（2013）[42]研究了存在顧客退貨的兩條相互競爭供應鏈下最優(yōu)訂貨策略，并分析了退貨價格對供應鏈的影響；陳敬賢（2014）[43]在考慮退貨量與商品的價格和凈銷售量成線性關系的基礎上，研究了兩個相互競爭的零售商的庫存決策問題；可見在給定退貨策略下，對競爭性企業(yè)的定價及質量策略問題研究，依然是逆向供應鏈研究領域的一個重點，值得進一步拓展與深化。

3 從營銷和運作界面管理的角度，研究存在顧客退貨的庫存管理策略

庫存管理是逆向物流研究領域的重要內容，回收物品在時間、質量以及數量上的高度不確定性，不但使傳統庫存管理的局限性日益突出，而且對庫存管理也提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)（黃祖慶，2003）[44]。根據退貨產品層次的不同，目前關于退貨產品庫存問題的研究可以分為兩類：

3.1 無缺陷產品退貨庫存問題研究

李勇建等（2008）[7]認為在電子商務中，許多退貨商品通常不存在質量問題，在允許退貨的情況下，商家為了最大程度地挽回退貨商品的價值，常常把退回的商品簡單處理后再次以新品銷售，這就形成了學術界探討的含自治復原退貨物流的庫存問題，主要包括單周期退貨庫存和多周期退貨庫存兩種情形。Chen（2009）[45]等考慮了需求依賴銷售價格和顧客退貨量依賴銷售量和銷售價格的單庫存模型；王輝（2008）等[46]采用定期庫存控制策略研究了網絡直銷模式下需求服從均勻分布，且訂貨周期與再制造周期不等情況下含有管理復原退貨物流的庫存問題；陳敬賢（2013）[47]研究了顧客退貨對多個分散式零售商庫存決策的影響，研究表明，當庫存競爭使得零售商的最優(yōu)訂貨量調整較大時，庫存競爭將會加劇顧客退貨對于零售商的影響，而零售商間較大的需求相關性將會進一步加劇顧客退貨的影響。與單周期庫存問題相比，多周期庫存問題相對復雜，目前學術界對存在顧客退貨的企業(yè)庫存問題的研究也多集中于討論單周期庫存問題。

3.2 缺陷品庫存問題研究

李群霞等（2009）[48]在前人研究的基礎上建立了缺陷品可完全退貨的庫存控制模型。由于產品替代現象的普遍存在，部分學者認為，基于退貨的不同產品之間存在替代的現象在現實生活中同樣普遍存在，并對基于退貨的不同產品之間存在替代的庫存控制模型也進行了一定的探討（Pedro，2010）[49]，該問題的基本假設就是當再制造產品庫存短缺時，可以用新產品庫存來替代。Chen等（2011）[50]同時考慮了不確定需求下企業(yè)單周期和多周期的庫存策略，并討論了企業(yè)應如何改變價格和庫存量以減輕顧客退貨帶來的負面影響；孟麗君等（2012）[51]建立的基于退貨的不同產品之間存在替代現象的聯合訂貨決策模型表明，在允許退貨的背景下，替代策略的采用將會進一步提高銷售商的利潤。這為解決缺陷品庫存問題提供了新思路。

4 結論與展望

近年來，電子商務迅速發(fā)展，為顧客提供了更安全、便捷的消費環(huán)境，為電子商務企業(yè)提供了更為廣闊的市場。但是，隨著電子商務平臺交易量的增加，不可避免地帶來了大量的顧客退貨。因此，越來越多的企業(yè)開始重視顧客退貨管理。相對與正向供應鏈來說，退貨逆向供應鏈的信息更為分散且難以獲取，對電子商務企業(yè)來說，選擇合適的退貨策略，不僅能夠提高企業(yè)利潤和顧客滿意度，還能促進我國循環(huán)經濟的發(fā)展。從近幾年學者們關于退貨策略的研究回顧可以看出，目前的研究主要基于無缺陷產品退貨策略、產品定價和庫存策略這三個方面，但在以下方面還需進一步研究：

（1）學者們對無缺陷產品退貨的退貨策略、定價和供應鏈協調等問題進行了大量研究，但對有缺陷產品退貨以及同時處理有無缺陷產品退貨的研究較少，而在企業(yè)實際中，無缺陷產品退貨和有缺陷產品退貨同時存在。因此，針對退貨產品異質性，采取何種退貨策略能夠更高效的處理顧客退貨值得進一步研究。

（2）已有研究關注于企業(yè)處理顧客退貨的策略選擇，對退貨處理渠道的研究較少。目前，越來越多的企業(yè)開始利用二級市場處理顧客退貨以減少顧客退貨帶來的損失，而已有研究忽略了二級市場在顧客退貨渠道中的重要作用。

（3）顧客退貨通常是由產品的制造商負責運營的，退貨處理也基本為單一渠道運作模式，即制造商的逆向渠道。近年來，西方一些專注于處理顧客退貨企業(yè)的興起，說明了退貨的多渠道處理策略已經得到商業(yè)界認可，也正逐漸發(fā)展成為處理退貨的一種有效策略，因此，學者們可以開展多渠道退貨策略的研究。

（4）目前，學者們對定價問題的研究，主要集中于存在顧客退貨時的產品定價、雙渠道定價以及產品定價和訂貨的聯合決策，對退貨產品再銷售的二級市場定價問題研究較少，值得進一步拓展與研究。