動銷的核心工作:終端動銷檢核

文|魏 慶

動銷檢核步驟一：查客訴

“客訴”是動銷的關(guān)鍵，終端是否動銷，老板是否主推，很重要。請問老板憑什么主推？很多人都會說“賺錢，利潤高”。其實未必，競爭同質(zhì)化，多數(shù)品牌的終端利潤不相上下。除非兩個產(chǎn)品的利潤差別非常大，否則終端店老板也記不住。

利潤差別不大，老板憑什么主推呢？首先，讓他不“恨”你。

科普一下：過去賣你四個產(chǎn)品品項，現(xiàn)在只賣你三個產(chǎn)品品項的店，行話叫“丟品項店”。過去賣你的貨，現(xiàn)在不賣你的貨，行話叫“丟失店”?！皝G品項店”“丟失店”，都是市場檢核重點，得去看看發(fā)生了什么事情。

“大哥，問您個事兒，以前你賣我家的貨，現(xiàn)在咋不賣了？”

店主的回答可能有以下幾種：

“哎呀，你家司機太牛了，給司機打電話要貨，打了三次，送不過來。第四次打電話，你家司機說：‘幾箱？3箱？3箱你厲害啥呢？你隔壁超市要15箱我還沒送，你算老幾??？’那你們看不起咱這小生意，咱就不賣了唄?！?/p>

“太差勁了，說話不算話，第一次給我放貨的時候，說得清清楚楚，這個村，只給我一家放貨，我獨家賣。轉(zhuǎn)過身，咣當，又給隔壁放貨。他們家砸價你們也沒人管，那我就不賣了唄?！?/p>

“你還好意思問我，給我投放了一個冰箱，我可是交了押金的，結(jié)果冰箱不制冷，聲音跟拖拉機一樣，讓你們來修，嘴上答應就是不見人，那我就不賣了唄。”

“陳列獎勵！陳列獎勵，欠了我兩個月了，你們啥時間給？賣貨的時候說好的，如果不好賣給我調(diào)貨，現(xiàn)在都快過期了，啥時間給我調(diào)貨？”

終端對多數(shù)品牌的態(tài)度，“有你不多，沒你不少”。服務好，送貨及時，產(chǎn)品促銷也沒啥毛病，我就賣。否則，我就不賣。終端動銷管理，必須先把“客訴”解決掉。老板才不“恨”你。終端動銷檢核，檢查客訴、處理客訴。建立客訴處理流程。終端出現(xiàn)客訴，業(yè)代有權(quán)限解決的，必須當場解決。業(yè)代沒權(quán)限解決的，必須回來寫在“客訴登記本”上，主管負責解決。老板下市場檢查，發(fā)現(xiàn)“未處理客訴”，首先看“客訴登記本”上有沒有登記。沒登記，追究業(yè)代的責任。登記了，沒處理，那就追究主管責任。

終端客訴多，一定動銷慢。終端客訴少，動銷一定加速。

動銷檢核步驟二：檢查漏店、漏單

“漏店”有三種可能情況

1.業(yè)代統(tǒng)計終端基礎資料的時候，可能工作粗心，會有幾家終端甚至幾條街沒有統(tǒng)計。2.老油條業(yè)代處心積慮的“頂層設計”，在終端基礎資料統(tǒng)計階段，有意給自己留一手，故意少統(tǒng)計一些店，做“秘密武器+自留地”。這樣任務完不成的時候，去這些店撒貨，有回旋余地。3.新開張的終端。

檢查這個指標的意義：終端基數(shù)資料，統(tǒng)計必須準確，否則，區(qū)域經(jīng)理根本不知道當?shù)亟K端的準確數(shù)量，不知道自己的動銷網(wǎng)點空間。不知道終端準確數(shù)字，就算不出目前每個月都拿貨的“活躍率”是多少，也沒有準確的“鋪貨率”。每個月出鋪貨政策，進攻哪些空白點……都沒有數(shù)字依據(jù)，盲人騎瞎馬。

新開張的終端，屬于銷售的“無人區(qū)”。這種店大概率是哪個品牌先去拜訪，就會主推哪個品牌。而且相對進門門檻低、費用低、陳列牌面大、配合度高……

查“漏單”

一個員工剛跑完的終端店，主管下午去復查的時候，終端不應該要貨。你剛跑完的終端，我下午去查，終端還要貨，就是“漏單”。“漏單”就說明要么你根本沒來，要么你來了，活兒干得不細。

終端動銷檢核，有關(guān)“漏單”的規(guī)則是什么？

比如：“漏單”罰3倍。業(yè)務員在終端賣1箱啤酒，提成2元。你剛跑完的店，主管來拜訪，終端又要1箱啤酒，“漏單”1箱，處罰3倍，6元！

結(jié)果是什么？結(jié)果就是逼著業(yè)務員到每一個終端店把訂單拿滿了，或者是業(yè)務員到了終端問：“老板要不要貨？”老板說：“我不要了。”業(yè)務員給老板說：“老板，我來了，你不要貨可以。我們領(lǐng)導來了，你可不能要?。　?/p>

后來主管去檢查的時候，我問終端：“要不要貨？”

終端回答：“不要，你們業(yè)務員說，你來了，不能要！”大家別笑，這不是壞事情，至少說明業(yè)務員對“漏單”這個事怕了。

漏店加漏單，肯定動銷慢。少漏店，不漏單，動銷肯定加速。

動銷檢核步驟三：檢查拜訪時間

動銷的前提，是拜訪率。

有拜訪率不一定動銷，沒有拜訪率，大概率不動銷。所以，終端檢核模型的第三步，檢查業(yè)代的拜訪時間。

過去用的是CRC卡，線路手冊……都是紙質(zhì)工具，讓業(yè)代手寫每個店的拜訪時間，店內(nèi)拜訪簽到表簽到?，F(xiàn)在用的手機小程序、CRM軟件等，只不過是把過去的管理工具，搬到手機上了而已。

過去填寫紙質(zhì)報表的時候，有業(yè)代造假表，店內(nèi)簽到一口氣把三個月的都提前簽到完成?，F(xiàn)在用手機軟件也是一樣，人性不變。

多少經(jīng)銷商都肩負著幫廠家經(jīng)理“溜機”的光榮使命。

廠家監(jiān)控自己的區(qū)域經(jīng)理有沒有跑終端，然后區(qū)域經(jīng)理就把自己手機扔到經(jīng)銷商的送貨車上了，你去后臺看這個經(jīng)理的手機監(jiān)控數(shù)據(jù)，太勤快了，每天不停地跑。

翻墻軟件模擬拜訪軌跡、用這部手機拍另一部手機的陳列照片、定位漂移……各種造假方法層出不窮。所以主管必須去一線檢查，進門前看看線路手冊或者員工昨天的手機軟件數(shù)據(jù)。一看記錄，顯示業(yè)代昨天下午四點來拜訪這個店的。進門后問：“老板好，咱家業(yè)代昨天過來了嗎？是不是下午四點來的？”這樣問店老板是記不住的。

如果你問：“老板，咱家業(yè)代昨天來了沒來？上午來的，還是下午來的？”老板能不能記得??？太能了。結(jié)果老板回答：“都半年沒見人了?！蹦蔷蛻K了。如果老板回答：“上午吧，在門口問我要不要貨，我說不要，就走了?！泵髅魃衔鐏淼模菰L記錄的時間顯示是下午四點，說明什么？造假唄，回去一頓“毒打”。

有必要在這么個小問題上較真嗎？太有必要了，拜訪時間造假，意味著拜訪率丟失。沒有拜訪率，還怎么動銷？虛假拜訪，這屬于惡性傳染病，一個人挑頭，馬上就有一堆人模仿。

盯死拜訪時間，每個業(yè)代的拜訪率就有保障了。拜訪率上升，動銷速度肯定加快。

動銷檢核步驟四：檢查店內(nèi)動銷交辦事項

老板您好，有什么問題需要處理嗎？這是檢查客訴。怎么樣？賣得好不好？還要不要貨？這是檢查漏單。咱家業(yè)務員昨天上午來的，還是下午來的？來了沒來？這是檢查拜訪時間。

這三步做完了，說什么？行啊老板，您先忙，我進店看看，有事您告訴我。然后進店看看這個店的動銷工作是否出現(xiàn)以下問題：

員工鋪貨，鋪錯了。把八塊錢的高檔啤酒，鋪進炒一個菜才4元的店里，鋪貨目標網(wǎng)點錯誤；店里漏了產(chǎn)品，競品的純生賣得很好，說明店里能賣高價酒。但是店內(nèi)本品高價酒卻沒貨；這個店我們的堆頭，因為送貨補貨不及時，空了一半。我們掏錢買的端架，維護不及時，上面竟然陳列競品；這個店把我們該賣5元的產(chǎn)品，賣了6元。店老板倒是賺了高利潤，但是直接導致我們的貨比競品貴；這個店的買贈活動失效了，堆頭和貨架上沒有足夠的贈品捆綁，促銷海報也不見了，消費者根本不知道你的產(chǎn)品在搞活動；這個店，簽了陳列協(xié)議但是不陳列，簽了專賣協(xié)議，還在偷偷賣競品；簽了包量協(xié)議，但是現(xiàn)在時間都過了一半了，年任務量才完成十分之一……

遇到以上問題怎么辦？寫動銷改進交辦事項。過去用的是線路手冊、CRC卡，長官就用紅色的筆，把這個店的動銷改進要求，寫在對應的客戶卡上。

比如：這個店賣不了8元的啤酒，下次拜訪退貨；這個店應該鋪純生，競品的純生賣得很好，你下周內(nèi)把本品純生鋪進去，拿店內(nèi)的訂單，向我匯報；這個店的堆頭缺貨，端架缺貨，贈品捆綁不夠，買贈海報沒有張貼，業(yè)代當天按規(guī)定處罰。要求業(yè)代當周把陳列改正，拍照片向我述職；這個店是包量協(xié)議店，但是目前銷量嚴重落后時間進度，你在下周內(nèi)跟店主協(xié)商銷量提升計劃，報出需要支持的事項（比如多點陳列、導購、促銷……），向我復命；這個店陳列協(xié)議沒有履行，業(yè)代當天按規(guī)定處罰，請本周內(nèi)和店主溝通履行陳列協(xié)議……

檢查店內(nèi)動銷交辦事項，把該改的錯誤改了，該做的終端動作做了，肯定增加動銷速度。

動銷檢核步驟五：解決動銷提速的“共性問題”

一個人、一個店出問題，是個性問題，寫交辦事項，做獎罰、培訓、交辦就可以了。一群人、一堆店出問題那就是共性問題。共性問題，怎么辦？開會，出制度。

開會宣布：新品鋪貨，我壓力這么大，出去檢查了4個人，3個人下午三四點就休息了。查了19個店，11個店新品漏單！

宣布新制度：新品鋪貨期間，嚴打! 每個人出去，拜訪每個店，把拜訪時間寫清楚，每天必須干到下午五點半。再發(fā)現(xiàn)下午三點就歇班，停止拜訪的，算曠工！漏單平時我是處罰3倍提成，新品漏單，罰5倍提成！我一個月檢查4次，沒有一個新品漏單的，額外獎勵500元。

動銷檢核—提煉共性問題—開會—宣布新制度—跟蹤檢查—按規(guī)定獎罰。管理氛圍就上來了。然后，所有人不敢漏單新品，所有人在新品銷售期間，不敢早退，全勤做拜訪。

這才只是一個案例而已。有沒有可能發(fā)現(xiàn)其他“共性問題”？比如：鋪了新品的店，業(yè)代沒有規(guī)律回訪、處理客訴、維護陳列、跟進促銷、管理異常價格，結(jié)果店里賣得不好，有問題也沒有人來解決，新品不再進貨了。怎么辦？開會宣布制度規(guī)定別的店要求一周一次拜訪。新品鋪貨店，要求一周兩次拜訪，逐級主管重點檢查新品鋪貨店的拜訪，業(yè)代對新品店高頻拜訪，做好終端動銷細節(jié)工作。

發(fā)現(xiàn)不少業(yè)代鋪新品，把貨往店里一扔，走了。新品普遍沒有拆箱上架、沒有開發(fā)第二陳列位。而且檢查發(fā)現(xiàn)，業(yè)代剛剛拜訪過的店，新品海報根本沒張貼。怎么辦？開會宣布制度規(guī)定新品店必須做到標準陳列。

發(fā)現(xiàn)很多新品店，庫存太小，店內(nèi)新品只有幾包庫存，這樣必然導致新品陳列牌面小，容易斷貨，而且店主沒有新品庫存壓力，不愿意主推。怎么辦？開會宣布制度規(guī)定新品店庫存不能小于3箱，小于3箱算斷貨。

發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商給終端抬價出貨，從中牟利；發(fā)現(xiàn)新品剛上市，終端已經(jīng)在出現(xiàn)砸價現(xiàn)象，而且開始蔓延。怎么辦？開會宣布制度規(guī)定終端進行新品鋪貨價格告知和促銷告知，倒逼經(jīng)銷商不敢“抽水”。要求業(yè)代執(zhí)行，終端賣新品都明碼標價，寫價格簽。對亂價的終端要第一次警告，第二次經(jīng)銷商和經(jīng)理親自拜訪，第三次斷貨，保證終端合理的利潤。

發(fā)現(xiàn)不少“陳列協(xié)議店、包量店、專賣店”，新品沒鋪進去，怎么辦？開會宣布專項制度。所有花了錢的協(xié)議店（除非特殊情況額外申報），全部責任分到每個業(yè)代、主管、經(jīng)理頭上。新品必須鋪進去，而且標準陳列，做到了獎勵，做不到處罰。

把該做的這些重要細節(jié)，都做到、做好。往前一小步，也是新高度。進一寸就有一寸的歡喜。