掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖54

文：谷朝峰

2.售后延保滲透率

售后延保滲透率是指在某時(shí)間段內(nèi)，能夠成功購(gòu)買(mǎi)延保產(chǎn)品的車(chē)輛數(shù)量占當(dāng)期售后客戶(hù)檔案中應(yīng)購(gòu)買(mǎi)延保產(chǎn)品車(chē)輛總數(shù)的比值。售后延保滲透率公式如下。

售后延保滲透率=當(dāng)期成功延保輛次/本店售后應(yīng)延保車(chē)輛數(shù)量×100%

從客戶(hù)角度來(lái)看，售后產(chǎn)值取決于當(dāng)期基盤(pán)客戶(hù)的進(jìn)廠頻次與單次進(jìn)店消費(fèi)的金額，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與客戶(hù)用車(chē)習(xí)慣的影響。目前經(jīng)銷(xiāo)商基盤(pán)客戶(hù)的進(jìn)廠頻次普遍由原來(lái)的3次降為2次以下。而相關(guān)數(shù)據(jù)表明，延保產(chǎn)品可以較大程度地提高客戶(hù)在整個(gè)汽車(chē)使用期間的返廠率，即使在延保結(jié)束以后，客戶(hù)仍舊保持了較高的返廠習(xí)慣。也就是說(shuō)，售后延保滲透率在一定程度上保障了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，避免客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。而在另一方面，延保業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)衍生服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)返還的傭金本身也會(huì)增加售后的業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)。因此，基于“售后延保滲透率”指標(biāo)的管理，應(yīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商管理層的主要關(guān)注對(duì)象。

延保行業(yè)在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)非常成熟，新車(chē)銷(xiāo)售的延保滲透率一般可以達(dá)到50%以上的水平。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受客戶(hù)意識(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，行業(yè)平均滲透率還處于較低的水平（約10%）。但不可否認(rèn)的是，一些運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)專(zhuān)項(xiàng)提升，對(duì)于本店銷(xiāo)售的車(chē)輛，銷(xiāo)售端和售后端共同營(yíng)銷(xiāo)所達(dá)成的延保業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到35%以上，也不是件非常困難的事情。

考慮到售后端對(duì)延保產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，各個(gè)4S店至少應(yīng)以20%作為年度售后延保滲透率的診斷目標(biāo)值。相對(duì)于其他滲透率不同，售后延保滲透率的月度診斷是一個(gè)動(dòng)態(tài)累進(jìn)的過(guò)程，即對(duì)比當(dāng)前累進(jìn)月數(shù)（如6月份的累進(jìn)月數(shù)為6）在年度12個(gè)月中所分擔(dān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)比重。以6月份為例，則其承擔(dān)的當(dāng)前月度年累進(jìn)延保滲透率目標(biāo)值應(yīng)為10%（10%=6/12×20%），如果當(dāng)前的售后延保滲透率低于10%，就要及時(shí)地采取措施提升這個(gè)指標(biāo)。

售后延保滲透率的分母即本店售后應(yīng)延?？蛻?hù)數(shù)量，主要是指本店新銷(xiāo)售車(chē)輛銷(xiāo)售后符合購(gòu)買(mǎi)延保產(chǎn)品客戶(hù)的數(shù)量，同時(shí)也包含了非本店銷(xiāo)售車(chē)輛中符合購(gòu)買(mǎi)延保產(chǎn)品客戶(hù)的數(shù)量。這就意味著，在經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)價(jià)值信息檔案中，應(yīng)建立針對(duì)延保產(chǎn)品需求符合信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總的機(jī)制。而且，售后延保滲透率目標(biāo)設(shè)定與診斷，還要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商整體的延保營(yíng)銷(xiāo)策略。如果在某些地區(qū)因?yàn)槭袌?chǎng)原因，不適合推行銷(xiāo)售端綁定式營(yíng)銷(xiāo)，就需要將延保產(chǎn)品后置進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。這意味著售后端對(duì)整體延保滲透率將承擔(dān)更高的貢獻(xiàn)度，相應(yīng)的診斷參照標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)適當(dāng)上調(diào)。

售后延保滲透率提升的實(shí)質(zhì)也屬于營(yíng)銷(xiāo)能力提升的范疇，因此對(duì)于此類(lèi)提升，筆者建議仍從營(yíng)銷(xiāo)策略、資源保障與管理提升3個(gè)維度設(shè)定管理重點(diǎn)。

(1)營(yíng)銷(xiāo)策略層面

鑒于售后延保業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為本店銷(xiāo)售車(chē)輛，因此售后延保的營(yíng)銷(xiāo)策略一定納入經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)延保營(yíng)銷(xiāo)整體策略的范疇，即界定出售后端的延保業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，并與其他營(yíng)銷(xiāo)端形成功能上互補(bǔ)，以發(fā)揮出最大的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。筆者在此給出以下建議，供大家參考。

①將延保業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)按服務(wù)功能的區(qū)別進(jìn)行分區(qū)化，如劃分為銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)端、售后營(yíng)銷(xiāo)端、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)端與延保業(yè)務(wù)兌現(xiàn)體驗(yàn)端4個(gè)維度。其中售后營(yíng)銷(xiāo)端與延保業(yè)務(wù)兌現(xiàn)體驗(yàn)端是售后延保業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的范圍。

②識(shí)別客戶(hù)用車(chē)全生命周期的主要節(jié)點(diǎn)作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行利益政策捆綁延保產(chǎn)品的促售。如將延保業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)6個(gè)核心控制節(jié)點(diǎn)：新車(chē)銷(xiāo)售、新車(chē)交車(chē)、首保回廠、使用1年、使用2年和質(zhì)保到期，其中后4個(gè)節(jié)點(diǎn)為售后業(yè)務(wù)的管理重點(diǎn)。

③售后延保產(chǎn)品和其他售后服務(wù)產(chǎn)品整合，如捆綁續(xù)保、保養(yǎng)或美容精品形成組合服務(wù)套餐，并為客戶(hù)提供不同程度的階梯性?xún)?yōu)惠。

④確保延保服務(wù)承諾的兌換性，如專(zhuān)屬顧問(wèn)預(yù)約接待、開(kāi)辟快速理賠通道等，增加客戶(hù)對(duì)延保產(chǎn)品的依賴(lài)度，并形成良好的口碑傳播。

⑤精準(zhǔn)定義延保營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群，如可以根據(jù)被保險(xiǎn)人的職業(yè)類(lèi)別信息，將被延保潛在客戶(hù)分為單位客戶(hù)、特殊客戶(hù)及個(gè)人客戶(hù)，從而可以根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型需求的不同，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

(2)資源保障層面

從資源保障層面，應(yīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商為保障延保營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成果，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境氛圍營(yíng)造、營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)等方面為延保業(yè)務(wù)提供充分地支持。具體建議如下。

①線(xiàn)上借助微信公眾號(hào)、小程序等多種方式宣傳4S店延保的優(yōu)勢(shì)，以圖例對(duì)比的形式告知客戶(hù)不進(jìn)行延?？赡艽嬖诘臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)。

②線(xiàn)下（主要在店端）進(jìn)行全方位的宣傳物料布置，如桌貼、桌牌、地貼等都可以以延保促銷(xiāo)為主題，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的另一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)是真實(shí)直觀性，如在客戶(hù)休息區(qū)設(shè)置專(zhuān)區(qū)，可以以延保真實(shí)案例展示墻或延保風(fēng)險(xiǎn)避免對(duì)比視頻的形式，可更好地提升客戶(hù)在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)延保的意愿。

③制作延保價(jià)值獲利手冊(cè)、延保產(chǎn)品選擇卡（含價(jià)值說(shuō)明）等銷(xiāo)售工具，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)流程的執(zhí)行。

④邀請(qǐng)延保產(chǎn)品專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)；每日夕會(huì)組織營(yíng)銷(xiāo)人員分享延保成功優(yōu)秀案例；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行統(tǒng)一的優(yōu)化業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程與話(huà)術(shù)培訓(xùn)，測(cè)評(píng)合格后再進(jìn)行上崗工作。

⑤延保業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或內(nèi)訓(xùn)師定期組織相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員，借助實(shí)戰(zhàn)比賽的形式（如情景小品），幫助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行話(huà)術(shù)技巧的掌握與提升。

(3)管理提升層面

從管理提升層面，應(yīng)基于與延保業(yè)務(wù)相關(guān)崗位KPI的設(shè)定目標(biāo)，動(dòng)態(tài)地進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控。結(jié)合優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)的建議如下。

①針對(duì)不同價(jià)值的延保產(chǎn)品（如1年期、2年期和總成險(xiǎn)等），設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)政策。

②基于年售后延保業(yè)務(wù)滲透率目標(biāo)值，分解到售后業(yè)務(wù)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)崗位，并于每個(gè)月度底公布下個(gè)月應(yīng)達(dá)成的延保車(chē)輛數(shù)量目標(biāo)任務(wù)。

③為提升售后延保業(yè)務(wù)處理的高效性，由售后服務(wù)顧問(wèn)作為售后延保業(yè)務(wù)KPI的主要責(zé)任人，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)作為新車(chē)延保業(yè)務(wù)的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任人。

④為保證KPI順利完成，可根據(jù)當(dāng)期目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量，設(shè)定階梯性的激勵(lì)措施，如購(gòu)延保3單以下，無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)；4～6單，每單獎(jiǎng)勵(lì)100元；7～9單，每單獎(jiǎng)勵(lì)200元；10單以上每單獎(jiǎng)勵(lì)250元。設(shè)定延保營(yíng)銷(xiāo)比賽機(jī)制，對(duì)于季度、年度延保冠軍給予一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)。

⑤設(shè)定績(jī)效動(dòng)態(tài)展示機(jī)制，對(duì)延保達(dá)成進(jìn)行跟蹤，如利用微信群公布當(dāng)日績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)信息等。

⑥利用延保業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化分析管理工具，對(duì)崗位達(dá)成數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，對(duì)延保戰(zhàn)敗客戶(hù)進(jìn)行原因分析并制定對(duì)策。

3.售后精品滲透率

售后精品滲透率是指在某時(shí)間段內(nèi)，含有精品銷(xiāo)售的結(jié)算單數(shù)量占當(dāng)期結(jié)算單數(shù)量總數(shù)的比值。其公式如下。

售后精品滲透率=當(dāng)期精品銷(xiāo)售成功的結(jié)算單數(shù)量/當(dāng)期進(jìn)廠結(jié)算單總數(shù)×100%

汽車(chē)精品附件業(yè)務(wù)已成為品牌4S店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，得益于精品附件較高的差價(jià)率（約55%），單從毛利貢獻(xiàn)而言，對(duì)于一些衍生業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商而言，精品業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)率已超過(guò)10%。而在另一方面，售后精品附件同時(shí)也可滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的消費(fèi)需求，有利于增加客戶(hù)的粘性。也就是說(shuō)，售后精品滲透率的提升不僅可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商贏得眼前的利潤(rùn)，更是可以贏得客戶(hù)的信賴(lài)。因此，基于“售后精品滲透率”指標(biāo)的管理，應(yīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商管理層的主要關(guān)注對(duì)象。

如何評(píng)估一家店的售后精品滲透率指標(biāo)呢？事實(shí)上，地區(qū)不同，它的對(duì)標(biāo)指標(biāo)可能差異也較大。一方面它取決于當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的消費(fèi)用習(xí)慣，另一方面也受經(jīng)銷(xiāo)商精品營(yíng)銷(xiāo)政策的影響，因?yàn)樯唐奋?chē)的精品裝車(chē)率較高，單車(chē)銷(xiāo)售客戶(hù)越高，就意味著售后精品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)相對(duì)減少。但不可否認(rèn)，售后環(huán)節(jié)精品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值點(diǎn)也有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如季節(jié)性美容項(xiàng)目、車(chē)輛升級(jí)改裝項(xiàng)目等，更適合結(jié)合車(chē)輛的使用狀態(tài)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。因此，建議各個(gè)4S店不妨以20%作為售后精品業(yè)務(wù)滲透率的診斷目標(biāo)值。如果當(dāng)期（通常為月度）售后精品滲透率低于20%，就要及時(shí)地采取措施提升這個(gè)指標(biāo)。

在診斷分析精品滲透率時(shí)，為了獲取精準(zhǔn)的提升方向，可將售后精品業(yè)務(wù)分為美容產(chǎn)品類(lèi)、改裝產(chǎn)品類(lèi)與精品附件類(lèi)3大類(lèi)，并對(duì)應(yīng)美容業(yè)務(wù)滲透率、改裝業(yè)務(wù)滲透率與精品附件業(yè)務(wù)滲透率的對(duì)標(biāo)評(píng)估。

美容業(yè)務(wù)是指通過(guò)車(chē)身內(nèi)外飾清潔護(hù)理，以保持車(chē)輛整潔的業(yè)務(wù)，內(nèi)容包括輪轂美容、漆面打臘封釉鍍膜、玻璃鍍膜、內(nèi)飾清理和車(chē)漆免損修復(fù)等項(xiàng)目?？紤]到美容業(yè)務(wù)是客戶(hù)日常車(chē)輛維護(hù)的剛性需求，美容業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的滲透率標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)設(shè)置為20%以上。

改裝業(yè)務(wù)是指針對(duì)車(chē)輛外觀內(nèi)飾、舒適和科技配置以及動(dòng)力和操控性能進(jìn)行功能或性能升級(jí)，包括車(chē)身前后包圍加裝、側(cè)裙加裝、飾條彩條加裝、座椅儀表板風(fēng)格改裝、導(dǎo)航音響改裝、倒車(chē)裝置升級(jí)、防盜系統(tǒng)改裝、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力升級(jí)以及底盤(pán)操控性升級(jí)加裝等?？紤]到用戶(hù)在車(chē)輛使用過(guò)程新產(chǎn)生需求的影響，這個(gè)比率可設(shè)置為20%或接近20%。

對(duì)于精品附件業(yè)務(wù)，是指店端為客戶(hù)提供的一些車(chē)輛使用過(guò)程中所需的用品，或體現(xiàn)品牌特性的生活用品，匹配部分客戶(hù)的個(gè)性化需求。不妨將其目標(biāo)設(shè)定為10%左右，以確保整體售后精品滲透率的提升。

如何提升售后精品滲透率？因?yàn)槭酆缶窛B透率的提升也屬于經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)能力提升范疇，筆者仍然建議從營(yíng)銷(xiāo)策略、資源保障與管理提升3個(gè)維度設(shè)定管理重點(diǎn)。

(1)營(yíng)銷(xiāo)策略層面

和其他營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)指標(biāo)不同，售后精品業(yè)務(wù)提升的營(yíng)銷(xiāo)策略要聚焦在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)上，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)在種類(lèi)或質(zhì)量上都能滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求。只有這樣，才能發(fā)揮出最大的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。筆者在此給出以下建議，供大家參考。

①充分進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研與客戶(hù)需求調(diào)研，界定出市場(chǎng)前景好、客戶(hù)關(guān)注度高的產(chǎn)品，確保為客戶(hù)提供的產(chǎn)品選擇豐富有競(jìng)爭(zhēng)力。

②結(jié)合服務(wù)車(chē)型的風(fēng)格特性，制造匹配的個(gè)性化產(chǎn)品，并充分引導(dǎo)與挖掘客戶(hù)的需求潛力，如設(shè)計(jì)不同改裝風(fēng)格（時(shí)尚型、前衛(wèi)型、帥氣型和霸道型等）的包圍或內(nèi)飾風(fēng)格供客戶(hù)選擇。

③結(jié)合歷史銷(xiāo)售信息，統(tǒng)計(jì)分析出高價(jià)值、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，進(jìn)行包裝重點(diǎn)促銷(xiāo)。如玻璃貼膜與底盤(pán)改裝業(yè)務(wù)平均單車(chē)毛利可在2 000元以上，因此可進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)并重點(diǎn)推廣。

④選擇信譽(yù)好、客戶(hù)認(rèn)知度高的優(yōu)質(zhì)精品供應(yīng)商（不應(yīng)局限在當(dāng)?shù)兀┱归_(kāi)戰(zhàn)略合作，確保產(chǎn)品的品質(zhì)保證。

⑤對(duì)于技術(shù)施工類(lèi)與管理要求高的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)交由合作供應(yīng)商承包管理，并給予他們合理的利潤(rùn)空間，以提高他們的積極性，并強(qiáng)化服務(wù)的品質(zhì)。

⑥售后精品類(lèi)銷(xiāo)售與俱樂(lè)部權(quán)益相關(guān)聯(lián)，為高權(quán)益的會(huì)員免費(fèi)獲得相關(guān)尊貴服務(wù)或產(chǎn)品的折扣購(gòu)買(mǎi)。

⑦售后精品產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他售后服務(wù)產(chǎn)品整合，如捆綁延保、保養(yǎng)等形成組合服務(wù)套餐，并為客戶(hù)提供不同程度的階梯性?xún)?yōu)惠。

（待續(xù)）