基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的羅村古村落旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

溫佳楠 郭妍 楊志英 吳茂宏 楊潔銀 陳光寶

[摘要]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有利于保護(hù)傳統(tǒng)村落優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑旅游和鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了新契機(jī)。惠州市瀝林鎮(zhèn)的古村羅村歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，具有很好的保護(hù)和傳承價(jià)值。分析了羅村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題，提出從豐富和完善羅村古村落特色旅游產(chǎn)品、旅游營(yíng)銷手段多樣化、營(yíng)造良好的旅游發(fā)展環(huán)境、采取鄉(xiāng)賢集資創(chuàng)業(yè)與委托代理相結(jié)合的旅游發(fā)展模式及編撰羅村村史等方面著力，開發(fā)羅村古村落旅游產(chǎn)品的建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;羅村古村;旅游

[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

“三農(nóng)”問題一直以來都是黨和政府工作的重心之一。2017年12月中央農(nóng)村工作會(huì)議提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年中央一號(hào)文《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》及2018兩會(huì)李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告都對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了論述。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，最終目標(biāo)是鄉(xiāng)村全面振興——農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。顯然，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要“切實(shí)保護(hù)好優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)，推動(dòng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)合理適度利用。深入挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風(fēng)中的重要作用。劃定鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史文化保護(hù)線，保護(hù)好文物古跡、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程遺產(chǎn)。支持農(nóng)村地區(qū)優(yōu)秀戲曲曲藝、少數(shù)民族文化、民間文化等傳承發(fā)展”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑旅游和鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了新契機(jī)。

惠州是國(guó)家歷史文化名城，傳統(tǒng)村落（古村落）保存比較多，有著豐富的歷史遺存和文化。2019年4月惠州市舉辦了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略培訓(xùn)班，2019年6月惠州市委、市政府印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施方案》，惠州市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)入具體運(yùn)作階段。

1 羅村古村落旅游資源

羅村由惠州市仲愷高新區(qū)瀝林鎮(zhèn)管轄，面積約 50hm2， 總戶數(shù) 180 戶;耕地面積25 hm2， 山地面積3.3 hm2。 明清建筑占地約 45000m2 ，村民均姓謝，以傳統(tǒng)農(nóng)耕、打魚為業(yè)。由于羅村圍墻和民居形象 似 蘿 筐 ，故取名叫羅（ 同音 “蘿”） 村，，羅村因此而得名。羅 村 四 面 環(huán) 水，屬于潼湖濕地的一部分，北通東江，南近東莞、深圳和大亞灣。羅村距瀝林鎮(zhèn)中心4.4km2，距惠州市區(qū)35.4 km2，距東莞市謝崗鎮(zhèn)12.6 km2?；浵娓咚俟凡┥疃螢r林北出口就在羅村村內(nèi)。

1.1 羅村古村落旅游資源

1.1.1 文化積淀深厚的古建筑。建于清代的羅村建筑布局為梳式布局形式，呈扇面狀，主要分布在羅村的圍村（圍墻內(nèi)）部分。房屋之間基本都是由寬窄不一的紅砂巖、石板小巷互相交叉串聯(lián)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，古圍村內(nèi)現(xiàn)有縱道13條、橫巷20條，其寬度大約在1～4m不等;有民宅約800間，絕大部分為單間 （約20m2）的二層青磚清水墻、硬山頂建筑，還有由紅砂巖石、花崗巖石或青磚鋪砌得的早期巷道。古村圍墻（卉磚、順磚砌筑）繞村呈不規(guī)則橢圓形，原高 6 m多，墻厚 50cm，墻基厚150cm，長(zhǎng)約 2000 m，分別開有聚龍門、拱南門、拱西門、拱北門和新大門。

謝氏祠堂（始建于明代，清嘉慶九年重修）是羅村最大的祠堂，其結(jié)構(gòu)為三間三進(jìn)帶兩側(cè)廡廊，修建得非常氣派。屋檐下的木板上還雕刻了不少麒麟、蝙蝠、鹿、梅花、蘭草等象征吉祥如意、人丁興旺的圖案，讓整個(gè)祠堂顯得更加氣派。村里人辦喜事，比如說結(jié)婚、生子以及其他喜慶活動(dòng)都來祠堂里的“濟(jì)美堂”慶賀。謝氏宗祠旁邊是供謝氏家族子女上學(xué)讀書的“持志書院”，它是一處三間二進(jìn)帶左右側(cè)廊古建筑，建筑風(fēng)格與謝氏宗祠相似，都擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。此外，位于圍村南邊前端，門向南偏東的老廳廈是羅村謝氏支祠;位于圍村南邊前端，右方與老廳廈相距不遠(yuǎn)，門向南偏東的新廳廈，也是羅村謝氏支祠。

羅村的圩市之門——聚龍門，是一座保存較為完好的清代樓市建筑物。門樓里面大小商鋪都是風(fēng)格一致的小騎樓，騎樓上有精致雕刻的圖案，都代表著村民美好的愿望。過去，附近村莊甚至東莞、瀝林等地的商人、農(nóng)民都到這里來赴墟。

建于1338年的古井， 位于圍村南端圍墻內(nèi)，為圓井，深 16m。井內(nèi)青磚梵壁，井口有花崗巖石井。

1.1.2 別具一格的游藝民俗文化資源。羅村游藝民俗文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，其中以莫家拳和舞獅尤為突出。莫家拳是廣東五大名拳之一，具有拳勢(shì)兇猛、剛勁有力、手法緊湊、善用腿法、步法靈活、攻守結(jié)合、有剛中含柔的特點(diǎn)。莫家拳與當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)舞獅關(guān)系密切，其腿法與步型在舞獅中展現(xiàn)得淋漓盡致，是羅村舞獅的武術(shù)基礎(chǔ)。羅村舞獅，有近三百年歷史，是由一個(gè)獅頭、一個(gè)師傅、一班練武徒弟組成的舞獅表演武術(shù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常在春節(jié)期間及各種嫁娶喜慶活動(dòng)時(shí)進(jìn)行表演。舞獅活動(dòng)開始前，通常會(huì)舉行“點(diǎn)睛”儀式。由主禮嘉賓把朱砂涂在獅的眼睛及天庭上，象征給予靈氣及生命。在手持葵扇的“大頭佛“的帶領(lǐng)下，配合七聲鼓鼓點(diǎn)的快、中、慢板和熱板，獅子會(huì)有行進(jìn)、爬滾、瞌睡、抓癢、登高、搶青等動(dòng)作表演，其中還穿插有驚險(xiǎn)刺激的武術(shù)動(dòng)作，加上震耳欲聾的爆竹，整個(gè)場(chǎng)面顯得熱闊非常。

1.1.3 富有鄉(xiāng)情的喪嫁習(xí)俗。在婚嫁方面，傳統(tǒng)的羅村婚嫁有定親、賞花楣、迎娶、女仔屋出嫁、向（舅仔）贖天財(cái)、“踏果子”、拜堂、三朝回門、擔(dān)“禾花水”一整套流程， 步驟繁多，內(nèi)容豐富。如今，隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)過精簡(jiǎn)后的羅村婚嫁習(xí)俗，男兒結(jié)婚只需有訂婚、擇日、迎親、婚宴、鬧新房和走“三朝”六個(gè)流程。傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗中的女仔屋出嫁與改革開放前羅村的居住習(xí)慣有關(guān)。直至上世紀(jì)70年代末，羅村的居住環(huán)境大多只有一間大概40m2左右的，堆放了各種生產(chǎn)工具，生活用品及牲畜，湊成了人間百味的房子。因而女孩長(zhǎng)到十六歲時(shí)，晚上就要到“女仔屋”睡覺。待到娶親時(shí)，新郎便頭戴氈帽，身戴紅繡球，直接到“女仔屋”迎接新娘，新娘則唱著“哭嫁歌”上轎?！疤す印敝傅氖墙Y(jié)婚當(dāng)日，若遇上村內(nèi)有婦女正在坐月子，主事婆會(huì)在地上放兩個(gè)蓋著龍眼干的新簍子蓋，讓新娘踩在上面交替地走幾步，以驅(qū)除邪氣。羅村的喪葬習(xí)俗莊重又溫情，葬禮的每一個(gè)環(huán)節(jié)都透露著生者對(duì)逝者的無限懷戀與不舍，以及對(duì)生命延續(xù)的祈愿，這一點(diǎn)從喪禮上主事為逝者唱的送喪曲便可見一斑。“頭燈點(diǎn)著家興旺，尾燈點(diǎn)看照你好行藏，又照陰司被你行好路，又照陽間發(fā)萬千，又照男時(shí)又照女，又照燈時(shí)又照財(cái)”。

1.1.4 節(jié)日氣息濃厚的傳統(tǒng)美食文化。羅村的特色鄉(xiāng)土美食多根源于豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)中， 春節(jié)是羅村最隆重的節(jié)日，村民會(huì)親手制作富有儀式感的大籠粄、糖丸、碌鵝等作為春節(jié)特色食品，其中，碌鵝表皮酥脆，蒜香濃郁，獨(dú)具地方特色。清明節(jié)期間，村民會(huì)制作蘿卜湯角用于祭祖活動(dòng)。端午節(jié)，羅村村民會(huì)包裹甜、咸兩種口味的粽子，咸粽里面有咸蛋黃和肉，甜粽也叫堿水粽，需蘸糖吃。九月重陽、孩子滿月、答謝天地等重大喜慶活動(dòng)時(shí)，還會(huì)制作寓意吉利的紅團(tuán)、沙糕粄、斂糕等食品，并且會(huì)因時(shí)節(jié)的不同刷上的不同顏色，以示不同的寓意。糯米糍粑是羅村傳統(tǒng)節(jié)日十月朝最有代表性的民間傳統(tǒng)風(fēng)味美食之一，亦是祭牛的專祭食品。羅村也有“冬至大過年”的說法，這時(shí)候村民用糯米淀粉做成蘿卜粄和紅白兩種顏色的湯圓，代表長(zhǎng)大一歲以及慶祝豐收。寓意多樣，品種豐富的傳統(tǒng)美食體現(xiàn)出羅村深厚多元的文化基因和濃烈的地域特征。

1.1.5 生物物種豐富的潼湖濕地資源。潼湖濕地位于羅村古村落東南部，毗鄰東江，濕地保護(hù)區(qū)核心面積達(dá)670hm2，包含了湖泊濕地、河流濕地、基塘濕地和水庫濕地，屬于典型的湖泊及河流濕地環(huán)境。潼湖濕地湖泊面積廣闊，且濕地區(qū)水域廣闊，植被蔥郁，動(dòng)物種群豐富，有著完整的濕地生態(tài)系統(tǒng)。適宜的氣候和多樣性的地貌，使這里成為候鳥的天堂，每年有近百種鳥類在此停歇棲息?，F(xiàn)掌握定名的鳥類共有7目23科81種，國(guó)家Ⅱ級(jí)保護(hù)動(dòng)物有褐翅鴉鵑、虎紋蛙，廣東省重點(diǎn)保護(hù)陸生野生動(dòng)物有10種，分別是黑水雞、白翅浮鷗、蒼鷺、大白鷺、中白鷺、牛背鷺、夜鷺、黃葦鳽、栗葦鳽、大麻鳽。潼湖濕地是開發(fā)生態(tài)旅游不可多得的天然寶地。

2 羅村古村落旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，羅村依托豐富的旅游資源，成功舉辦了多次旅游主題活動(dòng)，贏得較好的旅游聲譽(yù)，樹立了良好的旅游形象。如在2017年年末舉辦的“鵝美食文化節(jié)”活動(dòng)上，羅村古村落分會(huì)場(chǎng)以瀝林傳統(tǒng)美食活動(dòng)“烹鵝比賽”為平臺(tái)，打造出了具有影響力、較高水平、深受群眾喜愛的美食文旅品牌。2018年，羅村古村落協(xié)同惠州仲愷高新區(qū)登山運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)舉行了惠州市趣味定向運(yùn)動(dòng)，充分利用羅村古村落資源，推動(dòng)體育與旅游的融合發(fā)展，打造了羅村特色的文、旅、體品牌活動(dòng)。

2.2 存在問題

2.2.1 旅游產(chǎn)品單一，難以滿足游客多樣化需求。羅村古村落推出的旅游產(chǎn)品以觀光活動(dòng)為主，即看房子、逛巷子，旅游過程中游客的體驗(yàn)參與度不強(qiáng)，難以滿足游客多樣性的旅游需求。

2.2.2 旅游產(chǎn)品形象不鮮明，營(yíng)銷方式落后。羅村古村落在整體上并未形成鮮明的旅游形象，沒有喊得出的口號(hào)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比較之下，鳳凰古鎮(zhèn)的“天下鳳凰美”，婺源古鎮(zhèn)的“美麗鄉(xiāng)村，夢(mèng)里老家”，這些耳熟能詳?shù)穆糜涡蜗罂谔?hào)能塑造出古村落氛圍，加快旅游發(fā)展的步伐。同時(shí)，羅村的旅游宣傳渠道單一，在百度收索引擎輸入“惠州羅村古村落”，只出現(xiàn)30余條關(guān)于惠州羅村古村落的資訊;其他的新媒體渠道，如微信、微博、短視屏平臺(tái)均缺乏羅村古村專門的旅游宣傳社區(qū)。

2.2.3 缺乏資金投入，開發(fā)項(xiàng)目滯后。羅村古村落旅游開發(fā)過度依賴政府扶持，缺乏包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)資金的投入，開發(fā)資金來源渠道單一，導(dǎo)致羅村很多古建筑缺乏必要的修葺，難以進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)。再者，羅村尚沒有建立起相配套的停車場(chǎng)、特色民宿、農(nóng)家飯館等旅游接待設(shè)施、旅游購物設(shè)施、娛樂設(shè)施、醫(yī)療救護(hù)設(shè)施等，基礎(chǔ)建設(shè)的不完善性極大地影響了古村落旅游活動(dòng)的深度開展。

2.2.4 初級(jí)群體關(guān)系衰落影響文化傳承。初級(jí)社會(huì)群體關(guān)系維系的重要基礎(chǔ)來自群體共同的文化本身具備的文化認(rèn)同、文化規(guī)范、文化整合、文化教育。對(duì)于羅村來說，羅村的傳統(tǒng)特色文化為羅村村民提供了深層次的認(rèn)同感，獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)俗、民風(fēng)民德引導(dǎo)，起到凝聚村民關(guān)系、促進(jìn)村民團(tuán)結(jié)、使羅村文化代代相傳。但受現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，社會(huì)流動(dòng)大大加快，無論是從群體資格的獲取或是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)看來，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)代社會(huì)，初級(jí)社會(huì)群體呈現(xiàn)出日益衰落的趨勢(shì)。許多羅村的原著居民紛紛搬遷至市鎮(zhèn)級(jí)城區(qū)中心，由于缺乏返鄉(xiāng)的吸引力，大量羅村青年不愿返鄉(xiāng)，村落內(nèi)居民數(shù)量大幅度減少。隨著群體成員數(shù)量驟降，羅村特色文化缺乏新生青年的繼承創(chuàng)新和弘揚(yáng)，必將面臨傳統(tǒng)文化衰落危機(jī)。

3 基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的羅村古村落旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

3.1 豐富和完善羅村古村落特色旅游產(chǎn)品

羅村應(yīng)利用好積淀深厚的文化資源，引進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，吸引開發(fā)商投資建設(shè)，將羅村打造成集文化體驗(yàn)、休閑娛樂、特色街拍等于一體的古村落旅游目的地。

3.1.1特色民宿。羅村古村落現(xiàn)有大量的空置房屋，可以引進(jìn)投資商將其進(jìn)行重新修整與改造，打造一個(gè)符合羅村發(fā)展主題的民宿。堅(jiān)持做到在古建筑維護(hù)，村莊生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游氛圍營(yíng)造的前提下開發(fā)民宿，保留羅村古建筑三間二進(jìn)帶左右側(cè)廊的風(fēng)格，翻修匠心獨(dú)運(yùn)的磚雕、木雕、石雕等細(xì)節(jié)，增加古建筑群的參觀、住宿、餐飲等功能，結(jié)合羅村古村落的自然景觀和其獨(dú)特的人文旅游資源，將古村落的主題建筑區(qū)劃分為不同的主題區(qū)，如以潼湖自然風(fēng)光為主的主題區(qū)，美食民宿主題區(qū)，舞獅主題區(qū)等特色鮮明的住宿體驗(yàn)，以多人房、家庭房等房型為主，在民宿的經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者的服務(wù)上和房間內(nèi)部的風(fēng)格與裝飾，都應(yīng)體現(xiàn)出民宿開發(fā)的主題化、精致化和創(chuàng)新化，營(yíng)造出寧靜的村落氛圍，使游客體驗(yàn)到歷經(jīng)歷史積淀而特有的古村落文化底蘊(yùn)。

3.1.2美食手工坊。羅村具有豐富的美食文化底蘊(yùn)，在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中應(yīng)注重結(jié)合游客的體驗(yàn)需求，設(shè)計(jì)滿足游客制作體驗(yàn)需求的美食DIY手工坊。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同美食文化的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品形式。如羅村的傳統(tǒng)美食碌鵝，除了讓游客品嘗碌鵝美食之外，還可以設(shè)置觀看區(qū)，讓游客觀看碌鵝從填料，到熱油下鍋煎、燜熟的過程。對(duì)于紅團(tuán)、大籠粄、松糕、湯角、斂糕等可操作性強(qiáng)，體驗(yàn)性濃的美食產(chǎn)品，則可以開設(shè)手工制作體驗(yàn)工坊。手工坊將提供配比好的制作原料如糯米粉、粘米粉、片糖、花生、芝麻等，并配備有專業(yè)制作師傅為游客提供幫助， 讓游客在動(dòng)手體驗(yàn)美食制作的過程中了解羅村古村落文化。