風(fēng)暴眼中的電子煙

李惠琳

電子煙行業(yè)已經(jīng)走到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

中國(guó)生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙產(chǎn)品或零配件，2019年以來(lái)，資本對(duì)電子煙賽道格外追捧，僅在9-10月，就有6起電子煙領(lǐng)域的公開(kāi)融資事件，融資總額達(dá)3億元以上，最新公布融資的品牌為AUV電子煙，于10月末宣布獲得1億元融資。

但是，8月以來(lái)，太平洋彼岸的美國(guó)，接連爆發(fā)疑似電子煙致死病例，安全因素之外，這個(gè)處于風(fēng)口的行業(yè)也飽受監(jiān)管和道德?tīng)?zhēng)議。11月初，中國(guó)相關(guān)部委敦促企業(yè)和電商平臺(tái)關(guān)閉電子煙商鋪，并撤回廣告，工信部則表態(tài)將推動(dòng)出臺(tái)規(guī)范，監(jiān)管層更嚴(yán)厲的“達(dá)摩克利斯之劍”隨時(shí)可能落下。

野蠻生長(zhǎng)的電子煙行業(yè)，何去何從？

蝴蝶效應(yīng)

電子煙在中國(guó)并不是新事物。

2003年，全球第一款電子煙品牌“如煙”誕生于中國(guó)，由藥劑師韓力發(fā)明。如煙標(biāo)榜為戒煙產(chǎn)品，其中雪茄型產(chǎn)品售價(jià)為599-1999元，煙斗型售價(jià)為2800元至16800元不等，產(chǎn)品主要出口海外，2005年銷售額就突破 10 億元人民幣。

不幸的是，2006年，因陷虛假宣傳風(fēng)波，如煙走進(jìn)下坡路，2013年，作價(jià)7500萬(wàn)美元由帝國(guó)煙草收購(gòu)，此后電子煙在國(guó)內(nèi)淡出大眾視野，淪為少數(shù)潮流圈的玩物。

“相對(duì)于歐美，中國(guó)電子煙市場(chǎng)起步晚了幾年，近兩年才興起，是因?yàn)橐慌鷦?chuàng)業(yè)公司看到了JUUL在美國(guó)的成功?！?國(guó)內(nèi)新晉電子煙品牌“喜霧”創(chuàng)始人、首席科學(xué)家邢晨悅見(jiàn)證了JUUL的快速崛起。

2013年，邢晨悅作為首位科學(xué)家，加入初創(chuàng)的JUUL。兩年后，她發(fā)明了一種電子煙的革新配方“尼古丁鹽”，采用以尼古丁鹽為核心原料的煙油，能更接近真煙的口感體驗(yàn)。她沒(méi)想到自己的發(fā)明產(chǎn)生了巨大的“蝴蝶效應(yīng)”，帶動(dòng)電子煙在全球的風(fēng)靡。

尼古丁鹽成為電子煙從小眾亞文化圈走向大眾群體的革命性技術(shù)。據(jù)介紹，在該技術(shù)誕生前，有60%的傳統(tǒng)煙民接觸過(guò)電子煙，轉(zhuǎn)化率只有6%，這項(xiàng)技術(shù)將轉(zhuǎn)化率提高到30%。

JUUL率先生產(chǎn)出新配方的電子煙，2016年其產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)700%，截至 2018年10月，占據(jù)美國(guó)電子煙70%的市場(chǎng)份額。

2018年年底，全球最大的煙草公司“奧馳亞”以128億美元買下JUUL35%的股份，JUUL估值達(dá)到380億美元。作為協(xié)定一部分，JUUL 從奧馳亞獲得價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金，其1500名員工平均每人可獲得近130萬(wàn)美元。JUUL驚人的成長(zhǎng)速度，刺激了國(guó)內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)的井噴。

一批敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跨界而來(lái)，滴滴前高管汪瑩創(chuàng)辦悅刻，錘子科技前產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦福祿電子煙，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟、前黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢聯(lián)合推出YOOZ電子煙，同道大叔董事長(zhǎng)章晉源、視覺(jué)志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等自媒體人聯(lián)合創(chuàng)辦“靈犀LINX”……2019年3月，邢晨悅也從JUUL離開(kāi)，與陳敏等4位合伙人共同創(chuàng)辦“喜霧”品牌。

IDG資本、源碼資本、真格基金、動(dòng)域資本等知名投資機(jī)構(gòu)也爭(zhēng)相入局，電子煙成為2019年創(chuàng)投圈的一大風(fēng)口。

他們競(jìng)相追逐一個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)120億美元，美國(guó)電子煙滲透率高達(dá)31%，中國(guó)不足1%;2018年，中國(guó)煙草行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量超2.3萬(wàn)億支，“傳統(tǒng)卷煙的替代品”若能達(dá)到10%滲透率，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億級(jí)規(guī)模。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年上半年至2019年10月，已有超30個(gè)電子煙品牌獲得融資，公布的投資總額超10億元。成立于2018年初的RELX悅刻，對(duì)外稱至今估值已達(dá)10億美元，銷售額超過(guò)30億元。

中國(guó)龐大的生產(chǎn)能力，則幫助這些團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國(guó)占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上。

在全國(guó)最大的電子煙生產(chǎn)基地深圳，擁有超過(guò)500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，上游原材料供應(yīng)商、電子煙設(shè)計(jì)制造商均扎堆于此，這大大降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

紅海競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)上的電子煙分為兩種類型，一是以煙草公司奧馳亞生產(chǎn)的IQOS為代表，為加熱不燃燒電子煙，主要通過(guò)傳統(tǒng)煙葉、煙絲等原料制作煙彈，輔以電子設(shè)備控溫加熱產(chǎn)生煙草蒸汽;二是以JUUL為代表的煙油式電子煙，原理是將含尼古丁或香料溶液的電子煙油，霧化為可吸食蒸汽。

由于前者在中國(guó)屬禁售品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙產(chǎn)品均為煙油式電子煙。不過(guò)，想“賺快錢”的廠商幾乎不用操心這些技術(shù)問(wèn)題，從煙油、設(shè)計(jì)到包裝均交由代工廠，就能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，大量廠商要做的只需注冊(cè)一個(gè)品牌。因此，市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

喜霧CEO陳敏告訴《 21CBR》記者，目前供應(yīng)鏈門檻相對(duì)不高，各玩家都能拿到比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品去賣。行業(yè)里最快的做法是，在工廠已有的產(chǎn)品庫(kù)里面挑一個(gè)工模，做些外觀的調(diào)整處理后，就可以生產(chǎn)開(kāi)賣了。由于霧化芯設(shè)計(jì)、煙油采購(gòu)等核心要素掌握在代工廠手里，代工廠地位相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。

“大量新品牌進(jìn)來(lái)，自建工廠在效率、成本各方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)會(huì)選擇代工廠，代工廠產(chǎn)能有一定規(guī)模限制，生產(chǎn)也要時(shí)間，代工廠就會(huì)挑品牌和客戶?！?陳敏透露，一般而言，一套電子煙成本價(jià)只有50元左右，售價(jià)高達(dá)兩三百元。喜霧電子煙的毛利率在50%左右。

供應(yīng)鏈之外，影響電子煙口感的核心技術(shù)在于煙油配方，在新晉品牌中，產(chǎn)品真正涉及煙油配方技術(shù)的品牌只有少數(shù)幾家，大多只在產(chǎn)品外觀和口味方面做文章。

邢晨悅介紹，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上電子煙產(chǎn)品幾乎都使用JUUL發(fā)明的尼古丁鹽煙油配方。目前JUUL已在全球申請(qǐng)專利保護(hù)，中國(guó)的專利申請(qǐng)還在審批當(dāng)中。

“在批準(zhǔn)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品還不構(gòu)成侵權(quán)，但是你永遠(yuǎn)不知道專利什么時(shí)候批準(zhǔn)?！彼a(bǔ)充，在美國(guó)，JUUL針對(duì)其他公司侵權(quán)已提起超過(guò)20個(gè)仲裁訴訟。

基于不同方向，電子煙玩家主要分為兩大陣營(yíng)：一類擅長(zhǎng)營(yíng)銷和軟硬件創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)派”，比如悅刻、魔笛;二是注重技術(shù)研發(fā)的“技術(shù)派”，比如喜霧等，部分品牌采用EMS（電子制造服務(wù)）的模式，煙油為自研自產(chǎn)，硬件的外觀設(shè)計(jì)、物料采購(gòu)等自己主導(dǎo)，EMS工廠只負(fù)責(zé)組裝。

日益趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)打法快速興起的品牌，也試圖建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。例如，悅刻投入重資建立自有煙油實(shí)驗(yàn)室和專屬工廠，號(hào)稱擁有超過(guò)150人的品質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，在全球申請(qǐng)專利170多件。

由于在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上相對(duì)趨同，要在“千煙混戰(zhàn)”中取勝，大量品牌關(guān)注渠道競(jìng)爭(zhēng)。

天貓、京東等電商平臺(tái)是電子煙的重要渠道，甚至抖音、小紅書、閑魚等社交平臺(tái)，也能發(fā)現(xiàn)其身影。

同時(shí)，各廠商也非常在意傳統(tǒng)快消線下渠道的爭(zhēng)奪，一邊在加緊鋪設(shè)專賣店，一邊大力發(fā)展代理商，其中便利店、酒吧、KTV、夜場(chǎng)等零售渠道的搶奪尤為兇猛，并紛紛籠絡(luò)在零售、快消、3C產(chǎn)品領(lǐng)域有渠道資源和經(jīng)驗(yàn)的人，他們選擇小區(qū)、商圈等人流量密集的地方，以線下地推模式一家一家談，有的公司已擁有超過(guò)6萬(wàn)家線下合作銷售點(diǎn)。

監(jiān)管在即

無(wú)論電子煙的風(fēng)刮得有多猛，監(jiān)管始終是懸在各玩家頭頂?shù)囊槐麆Γ蛊涿\(yùn)變得撲朔迷離。

不少電子煙品牌為擴(kuò)大銷售，在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上做多重“包裝”，并在社交媒體上大肆造勢(shì)，毫無(wú)顧忌地將電子煙產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。

有的標(biāo)榜自己為“幫助戒煙”，拉攏急于戒煙的老煙民;有的采用潮流化的營(yíng)銷方式和新奇多樣的口味，吸引好奇心重和追求潮流的年輕人的注意，賦予電子煙 “社交”屬性，比如，推出草莓、芒果等各種水果口味的調(diào)味電子煙，在產(chǎn)品中設(shè)置藍(lán)牙功能，向手機(jī)客戶端傳遞和記錄用戶吸煙數(shù)量，甚至比較吸煙量的排名，誘導(dǎo)未成年人的加入，將電子煙推向風(fēng)口浪尖。

已有行業(yè)人士擔(dān)心，“電子煙的邊界在哪里？這個(gè)問(wèn)題不解決，覆巢之下豈有完卵？一旦全行業(yè)被妖魔化，一切也都煙消云散了?！便K德電子煙CEO汪澤其評(píng)論稱。

11月1日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)文，基于保護(hù)未成年人身心健康的考慮，“敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端;敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告”。

同日，工信部消費(fèi)品司表態(tài)，“積極開(kāi)展相關(guān)調(diào)研和論證，推動(dòng)出臺(tái)規(guī)范引導(dǎo)電子煙行業(yè)有序發(fā)展的管理措施”。

在成熟的歐美市場(chǎng)，電子煙也因安全原因陷入水深火熱之中。

美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（CDC）稱，截至10月22日，已有1604例肺損傷病例與電子煙產(chǎn)品有關(guān)。韓國(guó)也發(fā)現(xiàn)電子煙疑似肺病病例。昔日的電子煙明星JUUL也遭受輿論的猛烈抨擊，多位高管引咎辭職，并計(jì)劃年底前裁員500人。10月底，奧馳亞集團(tuán)表示對(duì)JUUL投資減少近1/3，JUUL估值縮水至240億美元。

“在學(xué)界，大家都是一致的，尼古丁類的電子煙降低了煙民攝入的致癌物質(zhì)，比如，煙焦油、醛類、亞硝胺等這些在抽卷煙時(shí)產(chǎn)生的致癌物，電子煙不會(huì)產(chǎn)生。”邢晨悅強(qiáng)調(diào)，電子煙含有尼古丁，尼古丁是成癮性物質(zhì)，可能對(duì)人體產(chǎn)生潛在的危害，不能在宣傳上說(shuō)它是完全無(wú)害的，“電子煙的安全攝入量”這一表述是有誤導(dǎo)性的。

盡管電子煙是否為致病原因尚無(wú)確切定論，但引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)電子煙以及尼古丁鹽類產(chǎn)品的限制。

美國(guó)、印度、巴西、日本等多個(gè)國(guó)家已出臺(tái)了和電子煙相關(guān)的管控措施，這也影響國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管政策走向。目前，杭州、深圳等城市已明確將電子煙納入“控?zé)熈睢?，北京、成都等城市也擬將電子煙納入監(jiān)管范疇。10月中旬，深圳市向一名在公共場(chǎng)所吸煙者開(kāi)出首張電子煙罰單。

根據(jù)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息網(wǎng)顯示，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》于2017年10月11日立項(xiàng)，目前已進(jìn)入“正在批準(zhǔn)”階段。根據(jù)此前網(wǎng)上流傳的國(guó)標(biāo)草案，標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)煙具、煙液、釋放物的技術(shù)要求和實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范，其中規(guī)定煙油尼古丁濃度需限制2%以下，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上主流煙油3%或5%的尼古丁濃度。

陳敏認(rèn)為，如果尼古丁含量降到2%以下，產(chǎn)品效果是否近似真煙，滿足煙民的解癮需求，是未來(lái)決勝的關(guān)鍵?！靶屡d電子煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，一開(kāi)始可能會(huì)通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)用戶，這是一個(gè)復(fù)購(gòu)的生意，用戶會(huì)比較產(chǎn)品口感、漏煙油等問(wèn)題決定是否持續(xù)購(gòu)買?！?/p>

對(duì)于監(jiān)管政策的走向， 頭部電子煙品牌表現(xiàn)得相對(duì)樂(lè)觀，認(rèn)為煙油質(zhì)量的把控、防止未成年人接觸電子煙，都有賴于市場(chǎng)規(guī)范和監(jiān)管，“我們希望國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)盡快出來(lái)，這樣能以標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量市面上的產(chǎn)品是否符合規(guī)格，一些不符合規(guī)格的就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”陳敏說(shuō)。

在監(jiān)管到來(lái)之前，大量品牌或已實(shí)質(zhì)出局。

“2018年和2019年上半年拿到A輪的企業(yè)，60%左右處于垂死掙扎的邊緣，個(gè)人的判斷是，拿到VC的企業(yè)中，50%以上熬不過(guò)今年底或者是明年春節(jié)?！蓖魸善湓u(píng)論說(shuō)，未來(lái)將可能是數(shù)個(gè)頭部企業(yè)開(kāi)始正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)，到2019年第三季度，“如果不是處于前五甚至前三的品牌，基本不會(huì)再有機(jī)會(huì)”。