陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評價研究

李娜娜 鄧淑紅

摘要：基于AHP分析法，從市場因素、地理文化因素、盈利因素、消費者因素4個方面構(gòu)建陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評價體系，對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值進行了全面估計和評價，以期能夠為地方政府、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等機構(gòu)更好地實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略提供幫助。

關(guān)鍵詞：AHP分析法;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;品牌價值評價;陜南

中圖分類號：F323.5 ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）19-0057-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.012 ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Abstract： Based on the AHP analysis method， the brand value evaluation system of geographical indications agricultural products in southern Shaanxi province is constructed from the four aspects including market factors， geographical and cultural factors， profit factors and consumer factors， a comprehensive assessment and evaluation on the brand value of geographical indications agricultural products in southern Shaanxi province is conducted， which will provide the suggestion for local governments， enterprises ?producing geographical indications agricultural products， farmer cooperatives and other institutions to ?preferably implement the brand strategy of geographical indications agricultural products.

Key words： AHP analysis; geographical indication agricultural products; brand value evaluation; southern Shaanxi province

“一帶一路”倡議為中國民族品牌“走出去”提供了新的契機，為中國民族品牌走向國際化提供了新的機遇。作為以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的國家，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌如何實施“走出去”的戰(zhàn)略更應(yīng)受到重視。因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值評價將有利于地方政府、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)、農(nóng)戶合作社等開發(fā)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，促進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，能夠為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品實施國際化戰(zhàn)略鋪平道路[1]。陜南地處秦嶺腹地，有著豐富的地理資源與人文資源，創(chuàng)造了許多名優(yōu)產(chǎn)品，但是陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展較為緩慢。

截至2017年，陜南地區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量只有42件，而且申請的同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品較多，例如寧陜香菇、留壩香菇、鎮(zhèn)安板栗、留壩板栗、洛南核桃、丹鳳核桃、商洛核桃、山陽核桃，這些同質(zhì)化的產(chǎn)品不僅影響了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推進，而且容易使消費者混淆對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而影響陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。因此，建立陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值評價體系，評估地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，能夠有效地加強地方政府培育特色農(nóng)產(chǎn)品、促進建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的注冊、登記機制，對于實施陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和保護機制等有著重要的意義。

1 ?陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值評價研究意義

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域地方經(jīng)濟進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的一種無形資產(chǎn)，是集產(chǎn)品的地理標(biāo)識，原產(chǎn)地特征、自然資源、文化標(biāo)識、人文資源于一體，區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號，通過消費者對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)涵的認(rèn)知和認(rèn)可，從而為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展源源不斷帶來收益[2]。陜南地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品主要集中在茶葉、核桃、中藥材、香菇、桑蠶等方面，由于受秦楚文化、巴蜀文化的影響，形成的名優(yōu)特色產(chǎn)品資源豐富。但由于受地理位置影響，加之對這些名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的注冊和保護工作起步較晚[3]，陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所帶來的品牌價值及經(jīng)濟效益等都未得到真正的體現(xiàn)。因此，正確對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值進行評價，能夠客觀地審視陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中存在的問題，可為未來陜南地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供新的發(fā)展思路。同時能夠豐富和建立起地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估體系，促進消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可，并推動其不斷地完善與發(fā)展，響應(yīng)政府“品牌興農(nóng) 商標(biāo)富農(nóng)”的口號，能夠有效提升地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品的提檔升級，力推陜南地區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)[4]。

2 ?構(gòu)建陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價模型

2.1 ?陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價指標(biāo)體系建立

陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價指標(biāo)體系見表1。采用市場因素、地理文化因素、盈利因素、消費者因素4個維度，14個因子評價指標(biāo)對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值進行評價。

2.2 ?層次分析法的價值評價理論

通過對影響陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的因素進行分析，建立了陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價指標(biāo)體系。擬采用AHP（層次分析法）下的層次單排序來計算判斷矩陣的權(quán)重向量，因為層次單排序能夠準(zhǔn)確確定下層因素對上層因素的影響程度，進而確定該矩陣的最大特征值和對應(yīng)的特征向量。計算步驟如下。

3 ?陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的實證分析

由于陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展起步較晚，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中的價值影響作用機制正處于探索研究階段，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價分析的定量數(shù)據(jù)較少。本文陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品評價中所構(gòu)建的指標(biāo)體系大部分為定性指標(biāo)，因此在研究的過程中設(shè)置了相應(yīng)的調(diào)查問卷，通過走訪商洛、漢中、安康地區(qū)進行調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷386份，收回有效調(diào)查問卷313份。同時，從陜南地區(qū)各部門選取熟悉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請注冊、開發(fā)以及運作和保護過程的龍頭企業(yè)代表4人，營銷代表6人，消費者代表2人，以及從事地理標(biāo)志價值評估的專家2人，評估助理4人，共計18人組成專家團，按照表1中陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的評價指標(biāo)因子進行兩兩比較打分。經(jīng)過檢驗、調(diào)整直至所有專家給出的判斷矩陣都通過一致性檢驗的要求，再對判斷矩陣進行加權(quán)幾何平均，最后將集結(jié)的判斷矩陣進行一致性檢驗并計算各指標(biāo)的權(quán)重。通過專家打分，各個因素中影響因子評價指標(biāo)數(shù)據(jù)見表3至表6。

四大因素指標(biāo)評價數(shù)據(jù)見表7。

結(jié)合表3至表7，計算總的合成權(quán)重，見表8。

由表3至表8計算可知，影響陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價值最重要的因素市場因素（B1）占比33.98%，其次是盈利因素（B3）占比28.58%，再次是消費者因素（B4）占比21.37%;影響陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價值最重要的因子是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢值（C1），占比21.96%，其次是陜南歷史文化沉淀（C5），占比11.46%，再次是消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度（C13），占比10.42%。

由此可見，在陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，首先應(yīng)重視市場因素，在申請地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)保護的同時，要全面連續(xù)不斷地打開地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，實施“走出去”的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅在陜南、陜西區(qū)域市場上立足發(fā)展，更重要的是開拓全國市場和國際市場;其次要凝練地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，通過將陜南地區(qū)特有的地理資源、文化歷史特色融入陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵發(fā)展過程當(dāng)中，從而增強地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值，使其能夠形成陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢;再次要注重消費者因素，因為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品最終的購買群體是消費者，消費者對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度是陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展最重要也是最核心的控制點。

4 ?提高陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價值的策略

4.1 ?加強和完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護制度

陜南地區(qū)政府部門應(yīng)完善相關(guān)政策，為申報和保護地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好的環(huán)境。首先要加強和完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護制度，對符合地理標(biāo)志保護要求的農(nóng)產(chǎn)品，有計劃地進行組織申報和保護，優(yōu)先將知名度高、歷史悠久、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶厣r(nóng)產(chǎn)品進行申報和納入登記保護范圍;其次要加強宣傳申報和保護地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意義，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等方式普及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識，使農(nóng)戶懂得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌保護對增加經(jīng)濟收入的重要性。

4.2 ?創(chuàng)建新型股份制規(guī)模農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園

借助秦嶺優(yōu)勢資源，倡導(dǎo)建立綠色、環(huán)保、有機的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新型股份制規(guī)模農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園。農(nóng)民可以以自己的土地、生產(chǎn)資料等積極入股經(jīng)營，形成規(guī)模化的抱團發(fā)展。這樣一方面能夠提高股份制規(guī)模農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園中地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng);另一方面可以大規(guī)模引進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機器設(shè)備進行現(xiàn)代化的農(nóng)場運作，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其經(jīng)濟附加值。

4.3 ?實施“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)+訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)建立起“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)+訂單農(nóng)業(yè)”常態(tài)化的發(fā)展道路。例如柞水的木耳小鎮(zhèn)，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品柞水黑木耳的生產(chǎn)打造成特色小鎮(zhèn)，舉辦全國木耳文化節(jié)，吸引各地游客旅游參觀，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行大規(guī)模宣傳，同時借助電商平臺建立官網(wǎng)和銷售旗艦店，接受大量的生產(chǎn)訂單，使柞水黑木耳一躍成為網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，也使柞水這樣的深度貧困縣成為了脫貧致富的示范縣。

5 ?小結(jié)

本文通過構(gòu)建陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值評價體系，通過目標(biāo)層、因素層、因子層進行層層分解，采用AHP（層次分析法）對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值進行評價。結(jié)果表明，政府部門、企業(yè)、農(nóng)戶合作社等機構(gòu)在發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，應(yīng)注重地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓、通過獨特的地理自然資源和人文歷史特色資源來凝練地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值、利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌匯聚和影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度;同時建立完善的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護制度，建立新型的規(guī)?；煞葜粕鷳B(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，走“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)+訂單農(nóng)業(yè)”常態(tài)化的發(fā)展道路，才能真正實現(xiàn)陜南地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

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