產(chǎn)品類別差異下消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的異質(zhì)性
——評(píng)《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》

文 / 沈厚才

一、《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》的寫作背景

（一）渠道的演化及消費(fèi)者行為變遷

電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，吸引傳統(tǒng)零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)。如戴爾、惠普、索尼、西爾斯等紛紛拓展了網(wǎng)絡(luò)零售，中國(guó)的企業(yè)也不甘落后，2013年，蘇寧開始全面運(yùn)行O2O模式，大潤(rùn)發(fā)也隨之開拓飛牛網(wǎng)，還有王府井百貨、步步高等。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售的高風(fēng)險(xiǎn)、不便體驗(yàn)等不利因素迫使電子商務(wù)企業(yè)紛紛向線下延伸。如15家法國(guó)最具實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)零售商中已有6家開拓了線下渠道，中國(guó)的典型企業(yè)有京東、麥網(wǎng)、樂友網(wǎng)、磚石小鳥等。傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上延伸與虛擬零售企業(yè)的線下延伸使得實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的多渠道零售日益普遍，2010—2011年演化至跨渠道階段，從2012年開始，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的全渠道階段，企業(yè)開始通過(guò)盡可能多的渠道間高度協(xié)同，為消費(fèi)者購(gòu)物各階段能隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂和社交，提供無(wú)縫最佳購(gòu)物體驗(yàn)。

多渠道、跨渠道及全渠道零售拓寬了顧客與企業(yè)的接觸點(diǎn)，使得消費(fèi)者綜合運(yùn)用實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)搜索信息和購(gòu)買，成為多渠道消費(fèi)者。CNNIC公布的第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告顯示：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率55.8%，超過(guò)全球及亞洲平均水平，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.33億，即近70%的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，是多渠道消費(fèi)者。美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Double Click一項(xiàng)調(diào)查顯示：同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)、店鋪零售、目錄三種渠道的顧客年支出是僅使用其中某一渠道顧客年支出的4倍，從而得出多渠道消費(fèi)者比單一渠道消費(fèi)者更有價(jià)值。

多渠道消費(fèi)者集合各種渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足自身的購(gòu)買需要，表現(xiàn)出不同于單一渠道的行為特點(diǎn)：一方面，不少消費(fèi)者先到在線商店搜索產(chǎn)品信息，然后再到實(shí)體店鋪完成購(gòu)買，即“線上搜索線下購(gòu)物”；另一方面，購(gòu)物者先到實(shí)體店試用或體驗(yàn)，然后通過(guò)在線商店完成購(gòu)買，即“先逛店后網(wǎng)購(gòu)”的消費(fèi)者也比比皆是?！断M(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書中，將其定義為消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為。多渠道零售開創(chuàng)了消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為這種新興的購(gòu)物模式，而跨渠道零售、全渠道零售更驅(qū)使消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為加速普及。相關(guān)調(diào)查顯示，68%的美國(guó)消費(fèi)者至少偶爾先逛店后網(wǎng)購(gòu)，尤其是購(gòu)買服裝和鞋時(shí)，70%的全球受訪者在網(wǎng)上瀏覽商品卻在門店購(gòu)買。

（二）問(wèn)題的提出

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是問(wèn)題。機(jī)會(huì)在于企業(yè)將線上搜索的顧客帶到線下來(lái)，能夠帶動(dòng)線下產(chǎn)品的消費(fèi)，極大提升企業(yè)多渠道銷售業(yè)績(jī)，然而，消費(fèi)者在跨渠道購(gòu)買中，也可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)渠道，將致使顧客大量流失及企業(yè)多渠道效益銳減。因此，如何有效引導(dǎo)消費(fèi)者向有利于企業(yè)的渠道遷移成為一個(gè)亟待解決的重要問(wèn)題。

產(chǎn)品類別深刻影響著消費(fèi)者渠道選擇行為，消費(fèi)者更喜歡在傳統(tǒng)商店購(gòu)買鞋、牙膏、微波爐，而購(gòu)買書籍、鮮花時(shí)，更喜歡在線店鋪。以搜索為主導(dǎo)屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易發(fā)生在線搜索信息、離線購(gòu)買的跨渠道購(gòu)買行為，搜索搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的搜索努力程度；在購(gòu)買享樂品時(shí)更加關(guān)注花費(fèi)折扣等非產(chǎn)品信息，在積分支付情境下會(huì)產(chǎn)生比購(gòu)買實(shí)用品更高的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者更愿意為享樂品花費(fèi)時(shí)間，而對(duì)于實(shí)用品，消費(fèi)者則更愿意支付金錢，人們更傾向于把非常規(guī)收入用于享樂消費(fèi)，把常規(guī)收入用于消費(fèi)實(shí)用品；消費(fèi)者使用現(xiàn)金支付時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品本身，使用積分支付時(shí)更關(guān)注花費(fèi)折扣等非產(chǎn)品信息，當(dāng)注意力集中在折扣和花費(fèi)時(shí)更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，注意力集中在產(chǎn)品本身時(shí)的購(gòu)買意愿更小；購(gòu)買高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者涉入度高，會(huì)使用更多的信息資源，越傾向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道完成購(gòu)買。那么，產(chǎn)品類別差異視角下，如何有效引導(dǎo)多渠道顧客成為一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題，這也是企業(yè)提高多渠道零售系統(tǒng)效益的根本性問(wèn)題。

由南京大學(xué)出版社出版的、江蘇海洋大學(xué)郭燕老師所著的《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書，嘗試引入產(chǎn)品類別特征來(lái)探討消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制，試圖揭示購(gòu)買不同類別特征產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為軌跡及程度差異及其形成機(jī)制，為拓展多渠道消費(fèi)者行為研究視角、豐富消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容做出了學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

二、《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》的顯著特點(diǎn)

通過(guò)閱讀《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》這本專著，筆者認(rèn)為該書具有以下三個(gè)顯著的特點(diǎn)。

（一）研究?jī)?nèi)容新穎，具有較好的創(chuàng)新性

在《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》中，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性引入至消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為研究中。傳統(tǒng)的多渠道消費(fèi)者行為研究將產(chǎn)品類別作為控制變量，忽視了產(chǎn)品類別差異下的消費(fèi)者行為異質(zhì)性，但是，產(chǎn)品是消費(fèi)者渠道選擇首要考慮的因素。購(gòu)買不同種類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇，這也使得消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為產(chǎn)生差異。因此，該書以多渠道零售為背景，在借鑒和吸收現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品類別特征和多渠道消費(fèi)者行為研究成果的基礎(chǔ)上，基于理性行為、感知價(jià)值等成熟理論，嘗試將產(chǎn)品類別的搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性引入至消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為研究中，特別是考慮了兩者的交互作用，將所研究產(chǎn)品類別劃分為四種類型：高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品（如手機(jī)、個(gè)人電腦）、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品（如書、文具）、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品（如服裝、化妝品）、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品（玩具、零食），分別分析購(gòu)買四種類型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為軌跡和程度的差異及其形成機(jī)制。無(wú)論是定性還是定量的多渠道消費(fèi)者行為研究中，雖然普遍認(rèn)為產(chǎn)品類別很大程度上調(diào)節(jié)消費(fèi)者行為，但是對(duì)于如何調(diào)節(jié)以及調(diào)節(jié)結(jié)果是什么卻較少涉及，更鮮有考慮產(chǎn)品類別交互作用的相關(guān)研究。

近年來(lái)，關(guān)于消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為和產(chǎn)品類別的研究均不少，但是關(guān)注產(chǎn)品類別差異下，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為異質(zhì)性的研究并不多，因此，該書研究?jī)?nèi)容新穎，具有較好的創(chuàng)新性。

（二）研究方法獨(dú)特，較好地實(shí)證了理論

《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書扎根于態(tài)度的文獻(xiàn)研究，推理得出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道的搜索態(tài)度影響其對(duì)傳統(tǒng)渠道的購(gòu)買態(tài)度，也影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的搜索與購(gòu)買態(tài)度；同理消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的搜索態(tài)度影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的購(gòu)買態(tài)度，也影響其對(duì)傳統(tǒng)渠道的搜索與購(gòu)買態(tài)度。單個(gè)方程回歸模型中，因變量Y是一個(gè)或多個(gè)解釋變量X的函數(shù)，自變量和因變量之間不存在反饋關(guān)系，不能客觀反映傳統(tǒng)渠道搜索態(tài)度Search1、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索態(tài)度Search2、傳統(tǒng)渠道購(gòu)買態(tài)度Purchase1、網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買態(tài)度Purchase2之間的反饋關(guān)系。如果部分自變量X影響因變量Y的同時(shí)，因變量Y反過(guò)來(lái)也影響一個(gè)或多個(gè)自變量X時(shí)，需要建立考慮變量間反饋關(guān)系的聯(lián)立方程模型，《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書基于傳統(tǒng)渠道搜索態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索態(tài)度、傳統(tǒng)渠道購(gòu)買態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買態(tài)度四個(gè)變量之間的密切聯(lián)系，構(gòu)建了四個(gè)聯(lián)立方程模型，客觀反映了變量之間的關(guān)系，并通過(guò)采集數(shù)據(jù)求解出結(jié)構(gòu)系數(shù)，測(cè)量了渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對(duì)消費(fèi)者渠道搜索態(tài)度和購(gòu)買態(tài)度的影響。另外，此書還運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真方法進(jìn)行模擬研究來(lái)量化調(diào)節(jié)策略對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的影響，這也是研究方法上的創(chuàng)新，雖然僅選擇高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品的聯(lián)立方程模型進(jìn)行了模擬，但卻為形象刻畫消費(fèi)者行為軌跡相關(guān)研究提供了新的思路。

《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書突破多數(shù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的局限，運(yùn)用聯(lián)立方程模型建模并求解，較好揭示了搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買兩階段中的消費(fèi)者渠道態(tài)度形成機(jī)制，進(jìn)而通過(guò)模擬研究來(lái)展現(xiàn)每一調(diào)節(jié)策略對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的影響，研究方法較為獨(dú)特。

（三）遵循問(wèn)題導(dǎo)向，具有較高的應(yīng)用價(jià)值

對(duì)于消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為，應(yīng)該鼓勵(lì)還是抑制這一基本問(wèn)題，企業(yè)實(shí)踐界為了增加與顧客的接觸點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，大多持鼓勵(lì)策略；而學(xué)術(shù)界基于不少理論的分析得出，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生不利于企業(yè)的諸多問(wèn)題，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，選擇鼓勵(lì)或抑制策略。但是，對(duì)于如何根據(jù)產(chǎn)品類別特征區(qū)別管理消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的研究卻不多，尤其是實(shí)證分析的文獻(xiàn)更少?！断M(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書引入產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制進(jìn)行研究，分析了產(chǎn)品搜索性、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者渠道態(tài)度形成的影響，分別闡釋了購(gòu)買高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為軌跡和程度的差異及其形成機(jī)制，并提出了針對(duì)性的鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的對(duì)策措施，解答了“購(gòu)買所有的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)跨渠道購(gòu)買嗎？”“購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為程度和路徑是否有差異？”“企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品類別區(qū)別引導(dǎo)消費(fèi)者向有利渠道遷移？”等企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題，能夠切實(shí)為企業(yè)渠道、產(chǎn)品決策提供參考，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

此外，《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》一書的部分內(nèi)容已經(jīng)發(fā)表在國(guó)內(nèi)比較有影響力的學(xué)術(shù)期刊上，如《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為實(shí)證分析》發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》2015年第5期；《渠道屬性對(duì)消費(fèi)者兩階段選擇意愿的影響研究》發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2017年第12期；《多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理研究--產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用》發(fā)表在《中國(guó)管理科學(xué)》2018年第9期上。文章的刊發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大了該書的社會(huì)影響，對(duì)該書發(fā)揮應(yīng)用價(jià)值起到了一定的作用。

三、《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》需要繼續(xù)研究之處

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為是目前多渠道消費(fèi)者行為領(lǐng)域一個(gè)較新的話題，未探知的新問(wèn)題日漸顯現(xiàn)，需要進(jìn)一步深入探討。

《消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制研究》雖然引入產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制進(jìn)行了分析，有別于以往學(xué)者們的研究視角，具有一定的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，但是仍然存在需要進(jìn)一步深入研究的問(wèn)題，如是否可以運(yùn)用縱向數(shù)據(jù)更客觀地模擬搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買兩階段消費(fèi)者的渠道選擇；是否可以抓住多渠道的新特點(diǎn)挖掘新穎產(chǎn)品類別特征并將其引入至消費(fèi)者渠道選擇模型中，更好地揭示產(chǎn)品類別特征對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)作用；是否可以加入企業(yè)因素來(lái)推演消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為形成機(jī)制，以能提出更加有說(shuō)服力的能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)策措施等。筆者也希望作者認(rèn)真總結(jié)、持續(xù)追蹤、繼續(xù)拓寬思路深入研究，在今后的研究中刊發(fā)更好的學(xué)術(shù)成果。