構(gòu)建高校校園文化品牌的路徑探究

夏 瑋 （揚州大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

學(xué)生思想政治教育水平、高等教育整體質(zhì)量的提高，都與校園文化建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。校園文化的改革與發(fā)展就必須堅持將校園文化建設(shè)放在突出位置。高校應(yīng)利用自身的文化底蘊、學(xué)科特色等綜合優(yōu)勢，積極培育校園文化，建設(shè)有特色的校園文化品牌。這不僅能提升大學(xué)生的核心素養(yǎng)、幫助他們建立文化自信，而且能夠提高學(xué)校的知名度和社會影響力，促使學(xué)校加快步伐，順利邁入“雙一流”高校的行列。

一 高校校園文化品牌的內(nèi)涵與特征

習(xí)近平總書記在兩會上表示：“文化文藝工作屬于培根鑄魂的工作，在黨和國家全局工作中居于十分重要的地位，在新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義中具有十分重要的作用?！毙@文化具有啟迪心智、凈化心靈的功能。建設(shè)高校校園文化品牌是大勢所趨，勢在必行。

（一）品牌與校園文化品牌的內(nèi)涵

品牌是一種意象化的概念，是用以識別消費者和辨別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。相對于其他物品而言，它是一種無形資產(chǎn)，是銷售者對消費者所購買的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的承諾。一個好的企業(yè)品牌對企業(yè)來說是大有裨益的，它能增加產(chǎn)品的附加值，幫助企業(yè)獲得其他額外的利潤。

校園文化品牌是指在建設(shè)校園文化的長期過程中，深挖校園文化特色，加以宣傳推廣，吸引師生主動參與的特色文化項目。校園文化品牌包含了三個層次：①表層的物質(zhì)文化。更多的是從感官上給人以強烈感受，有利于塑造校園文化品牌的外在形象。②中層的行為文化。主要包含校園文化品牌管理制度、施行細則、規(guī)范準(zhǔn)則和考評制度等。③深層的觀念文化。主要體現(xiàn)為校園文化品牌的文化理念等。獨特的文化理念能夠進一步增強校園文化品牌的核心競爭力。

（二）校園文化品牌的特征

學(xué)校肩負著傳遞和創(chuàng)新文化的重任，教育和文化共同制約著學(xué)生的全面發(fā)展。有利于學(xué)生身心健康發(fā)展的校園文化應(yīng)是學(xué)校文化建設(shè)中的重點項目。

首先，高校校園文化品牌建設(shè)要具有獨特性。每所高校都有自己特殊的地理位置、歷史傳承、特色專業(yè)等。高校與高校之間因為經(jīng)濟條件、政治環(huán)境、師資力量等的不同，可能造成學(xué)校間在培育校園品牌文化時觀念、方法上的差異。因此，各高校在構(gòu)建校園品牌文化時，要充分利用學(xué)校的特殊地理位置和師生資源，將地方特色與校園文化相結(jié)合，打造獨一無二的文化品牌。

其次，校園文化品牌建設(shè)具有長期性，培育校園文化品牌的道路盡管是曲折的，但其前途定是一片光明。實踐是認識的來源，因而需要不斷的實踐與探索，方能獲得真知。高校可以通過舉辦一系列的活動、組織召開相關(guān)會議來把握品牌建設(shè)的方向，并從活動中總結(jié)反思，汲取經(jīng)驗。借助長期積累的相關(guān)經(jīng)驗，逐漸明確品牌建設(shè)的定位，逐步形成個性鮮明校園文化。品牌建設(shè)的方向一經(jīng)確定，切勿隨意更改，只有定位明確，并為之不懈奮斗，品牌才能逐漸形成。

再次，校園文化品牌建設(shè)要具有時代性。當(dāng)今世界，各類思潮交流交融交鋒頻繁，一些高校對自己作為意識形態(tài)前沿陣地的重要地位理解不深。文化是民族的靈魂，是國之利器。加強校園文化建設(shè)，有利于增強高校四個自信。值得注意的是，文化品牌建設(shè)必須擯棄傳統(tǒng)的觀念，順應(yīng)時代的需求，唯有如此才能夠為高校品牌建設(shè)不斷注入新鮮血液，使校園文化建設(shè)充滿朝氣與活力。

二 高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

校園文化是高校寶貴的無形資產(chǎn)，蘊含著豐富的歷史文化，在潛移默化中滋養(yǎng)著師生的人格。在新時代的文化大背景下，越來越多的高校開始重視校園文化建設(shè)，有意識地打造校園文化品牌。雖然初見成效，但仍存在著一些問題。

（一）重視校園文化品牌的打造忽略其內(nèi)涵體現(xiàn)

部分高校片面追求“多而全”，導(dǎo)致文化品牌特色不鮮明，質(zhì)量良莠不齊。一些高校只知盲目跟風(fēng)，期望以最少的時間、精力做出影響力最大的文化品牌。不重視品牌內(nèi)涵，造成各高校間校園文化品牌相似度高，缺乏創(chuàng)造性。這是因為高校在建設(shè)校園文化品牌時，一味地追求文化品牌的知名度，無法將高校自身的文化底蘊和學(xué)科特色融入校園文化品牌建設(shè)中，對校園文化品牌的定位不明確，導(dǎo)致全校師生無法感同身受，很難積極地參與校園文化品牌建設(shè)。

（二）重視校園文化品牌的共性忽略其個性特色

所謂校園文化品牌，就是將意識形態(tài)領(lǐng)域里的校園文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌建設(shè)，提煉、濃縮校園文化，形成具有時代特點和辨識度的高質(zhì)量校園文化。校園文化品牌建設(shè)承擔(dān)著豐富校園文化內(nèi)涵和傳承文化精髓的重任。但一些高校在文化品牌的建設(shè)過程中，往往是注重品牌建設(shè)的共性從而導(dǎo)致品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏競爭力。因而高校應(yīng)著重培育能體現(xiàn)學(xué)校校本特色和文化特色的校園品牌，在共性中求個性，這才是高校能“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”的關(guān)鍵所在。

（三）重視校園文化品牌的包裝忽略其功能發(fā)揮

部分高校對文化品牌建設(shè)的方式理解比較片面，大肆宣傳其品牌設(shè)計、包裝，空談品牌理念、品牌精神但卻毫無實質(zhì)性內(nèi)容，虛有其表。不可否認的是，此種做法確實在很大程度上提升了文化品牌的知名度，但是我們構(gòu)建校園文化品牌僅僅就是為了擁有好的名聲嗎？新時期，主張教育育人、文化育人，以文化滋養(yǎng)師生，啟迪心智、凈化心靈。高?？梢越M織校園文化講座，或是在全校范圍內(nèi)征集校園文化故事，使師生學(xué)習(xí)校園文化，認同校園文化，師生才能有主人翁的意識積極主動地參與校園文化建設(shè)，才能達到構(gòu)建校園文化品牌的真正目的——文化育人。

三 高校校園文化品牌的培育路徑

校園文化體現(xiàn)的是學(xué)校的自身形象及精神內(nèi)涵。建設(shè)校園文化品牌，能有效抑制學(xué)校的不正之風(fēng)，培養(yǎng)良好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的校園文化生活。育人環(huán)境優(yōu)化的同時也給研究型教師提供了良好的工作環(huán)境，使得教師能更專注于科研，這對于提高師生的思想道德水平和提升科學(xué)文化素質(zhì)有著不可替代的作用。

（一）注重內(nèi)涵，整合資源，構(gòu)建規(guī)范管理機制

俗話說：“臺上一分鐘，臺下十年功”。塑造文化品牌就好比是一場攻堅戰(zhàn)，需要不斷的實踐，從失敗中汲取經(jīng)驗，探索總結(jié)出一條優(yōu)質(zhì)化發(fā)展道路，最終達到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換。建設(shè)精品校園文化品牌需要高校管理者有長遠的目光和科學(xué)的規(guī)劃。一個完整的、全方位的品牌體系要求品牌從定位到形象的打造再到宣傳推廣等方面都要做到恰到好處，以此來保證品牌的生命力。

首先，要從學(xué)校自身的實際情況出發(fā)，融入學(xué)校的特色辦學(xué)理念，保證校園文化品牌的獨特性，高校主要致力于培養(yǎng)學(xué)術(shù)型人才。高質(zhì)量的科研成果和高水平的素質(zhì)人才是高校進入國際一流大學(xué)的敲門磚。因而，高校校園文化建設(shè)的重心應(yīng)放在提高學(xué)術(shù)質(zhì)量、鼓勵學(xué)術(shù)創(chuàng)新、傳遞學(xué)術(shù)精神等方面。

其次，校園文化品牌的建設(shè)，應(yīng)該充分把握多方面的有力資源，利用高校得天獨厚的人力、技術(shù)、管理等優(yōu)勢形成一股教育合力，用以保證校園文化品牌在建設(shè)過程中的各類需求，為構(gòu)建文化品牌提供有力的資源支撐。

最后，作為高校領(lǐng)導(dǎo)者必須與時俱進，用發(fā)展的眼光看問題，能夠意識到培育校園文化品牌的緊迫性，以及文化品牌給高校帶來的資源優(yōu)勢和發(fā)展機會。充分調(diào)查品牌現(xiàn)狀與問題，研究品牌設(shè)計方案、制定相應(yīng)的目標(biāo)計劃，做出合理決策。管理者要積極動員學(xué)校各部門參與到校園文化品牌的建設(shè)中來，由校級部門負責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，讓各院級之間互相學(xué)習(xí)與監(jiān)督，定期舉辦成果分享交流會，集眾人之智，完善品牌建設(shè)方案。

（二）挖掘文化，凸顯特色，構(gòu)建明確定位機制

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要 (2010-2020)》明確規(guī)定：“引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)風(fēng)格，需在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色?！备鞯貐^(qū)高校受當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化環(huán)境的影響，其校園文化具有鮮明的地域特征。

塑造校園文化品牌首先要對文化品牌定位有清晰的認識，不僅要考慮高校的基礎(chǔ)設(shè)施、辦學(xué)條件、師生心理訴求等內(nèi)部因素，還要分析當(dāng)?shù)氐恼螤顩r、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化需求、品牌的受眾群等外部條件，綜合考量，精確定位，才能提升校園品牌的市場競爭力。

其次，校園文化品牌必須凸顯個性。校本文化是指該校所獨有的，其他院校無法克制和共享的獨特文化。打造校園文化品牌需加快校本文化的建設(shè)，整合各種有效的校本資源，組織策劃特色活動激發(fā)校本文化的活力。

校園文化品牌作為區(qū)分高校的重要標(biāo)識，就必須表現(xiàn)出地方特色。高校校園文化與地方文化始終維持著相互影響、相互促進的良性動態(tài)關(guān)系。一方面，高校要積極主動地為地方服務(wù)，向地方輸入高質(zhì)量人才，為地方的經(jīng)濟發(fā)展提供支持。另一方面，在校園文化品牌的建設(shè)中，地方要充分利用其地理優(yōu)勢和文化精髓，為校園文化添磚加瓦。

（三）統(tǒng)籌整體，發(fā)揮功能，構(gòu)建文化融合機制

創(chuàng)建優(yōu)秀的校園文化品牌，不僅能體現(xiàn)校園文化內(nèi)涵，提升學(xué)校聲譽，還能促進文化融合，對社會發(fā)展產(chǎn)生一定的積極推動作用。培育文化品牌，不能只抓局部，忽視整體，要統(tǒng)籌兼顧，以局部力量帶動整體發(fā)展，用整體優(yōu)勢彌補局部不足。

校園文化品牌具有育人功能，其功能的發(fā)揮有利于提升學(xué)校綜合治理能力、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。因而高校將校園文化品牌的建設(shè)與發(fā)展納入新時期的工作任務(wù)中，加大資金投入，統(tǒng)籌戰(zhàn)略部署，推進品牌建設(shè)整體發(fā)展。

教育部發(fā)布《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》，要求“深化產(chǎn)教融合，促進教育鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機銜接”，以期形成“教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動的發(fā)展格局”。高校在校園文化品牌的建設(shè)發(fā)展過程中，必須順應(yīng)產(chǎn)教深度融合的時代需求，打破文化壁壘，建設(shè)文化融合機制，注重校園文化與企業(yè)文化、地方文化的互動交流。