完成品牌自身各維度的升級(jí)

李顗

《中國(guó)名牌》：您是如何成為首席品牌官的？其中，有哪些令您印象深刻的故事？

唐曉亮：從初中開始，我就在教室的窗戶、課桌上畫滿了各種品牌logo，對(duì)品牌的熱愛讓我的學(xué)習(xí)、工作甚至生活都在圍繞品牌這個(gè)“圓心”進(jìn)行。

2014年，加入某通訊企業(yè)之后，我第一次有機(jī)會(huì)完整操盤一個(gè)全新且相對(duì)完整的品牌傳播和建設(shè)。那時(shí)，我從零開始組建品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、搭建品牌營(yíng)銷相關(guān)的流程和體系，最終，我很幸運(yùn)地在半年的時(shí)間內(nèi)，將這個(gè)全新的品牌打造成了東南亞市場(chǎng)最受歡迎的線上手機(jī)品牌之一。

有了這段經(jīng)歷，我將多年來積累的與品牌建設(shè)相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，做了一次更為完整的梳理，對(duì)后續(xù)我的職業(yè)生涯有了更多的啟示。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為怎樣能成為一名合格的首席品牌官？

唐曉亮：要成為一名合格的首席品牌官，首先需要對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)體系與各個(gè)維度有全面而深入的了解，要通過權(quán)威而經(jīng)典的品牌著作搭建知識(shí)體系；其次，需要在品牌建設(shè)的相關(guān)工作崗位上持續(xù)實(shí)踐，在實(shí)踐中檢驗(yàn)知識(shí)；最理想的情況是能把品牌各個(gè)維度上的工作模塊都親自做一遍，積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。如果能同時(shí)擁有在甲方、乙方的工作經(jīng)歷，則會(huì)更加理想，這也是我個(gè)人于2017年至2018年選擇在某全球頂級(jí)公關(guān)公司工作一年多的原因。

我認(rèn)為，品牌建設(shè)是科學(xué)而復(fù)雜的體系化工程，涉及戰(zhàn)略、創(chuàng)意、視覺、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷、媒介、活動(dòng)等多維度的專業(yè)工作。更重要的是，品牌所起到的角色，是做好企業(yè)與消費(fèi)者之間情感溝通和連接，要做有溫度的品牌。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為首席品牌官的重要性何在？

唐曉亮：相比于技術(shù)、銷售體系的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)體系發(fā)展是相對(duì)滯后的，這與很多企業(yè)一把手對(duì)品牌建設(shè)、品牌傳播的認(rèn)知程度不足有很大關(guān)系，認(rèn)為品牌就是花錢投廣告，認(rèn)為品牌部是純粹的花錢部門，這其實(shí)是對(duì)品牌很大的誤解。

事實(shí)上，品牌是一家企業(yè)在誕生之際就應(yīng)該重視的要素，和市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等并駕齊驅(qū)。舉個(gè)例子，一家完整的企業(yè)就像一個(gè)人，應(yīng)該有完整的人格和外貌；這并不是你在有錢之后才應(yīng)該去做，而是在你進(jìn)入社會(huì)之前或者說不斷成長(zhǎng)的過程中就需要重視且準(zhǔn)備好的一件事情。

在商業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的西方社會(huì)，無論企業(yè)大小，一家企業(yè)誕生初期都一定會(huì)對(duì)品牌相關(guān)的事情非常審慎地做好準(zhǔn)備：明確企業(yè)的愿景和使命、企業(yè)文化和價(jià)值觀、品牌定位和主張等。因?yàn)橹挥邢肭宄诉@些問題，才能在成熟的商業(yè)社會(huì)找準(zhǔn)清晰的發(fā)展方向，凝聚員工，讓企業(yè)更為健康且穩(wěn)健地發(fā)展。

近年來，中國(guó)企業(yè)家們對(duì)品牌的認(rèn)知和重視程度有了顯著的提升，部分中國(guó)品牌已經(jīng)做到不僅僅是在中國(guó)領(lǐng)先，也開始被全球的消費(fèi)者所喜愛，這其中除了企業(yè)自身的產(chǎn)品和技術(shù)之外，企業(yè)品牌也起到了至關(guān)重要的作用。我個(gè)人相信，未來企業(yè)品牌的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)加速推進(jìn)的過程。

目前更多的企業(yè)設(shè)置的崗位是首席營(yíng)銷官（Chief Marketing Officer）。首席品牌官（Chief Brand Officer）的職能范圍相較于前者，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)更加聚焦。

一名合格的首席品牌官是企業(yè)首席執(zhí)行官在品牌營(yíng)銷方面的助手和第一責(zé)任人。越是大企業(yè)，品牌工作越是一把手工程，也越重要，所以首先要對(duì)品牌工作有足夠的重視，其次，首席品牌官也要足夠?qū)I(yè)，才能配合好首席執(zhí)行官的工作，共同把企業(yè)的品牌建設(shè)好。

《中國(guó)名牌》：目前，首席品牌官在同行業(yè)中發(fā)展的態(tài)勢(shì)如何？

唐曉亮：通過參加品牌營(yíng)銷行業(yè)的會(huì)議，我發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始設(shè)立首席品牌官這個(gè)崗位，首席品牌官直接向首席執(zhí)行官匯報(bào)。一個(gè)完整的企業(yè)，需要通過品牌建設(shè)讓企業(yè)的各項(xiàng)工作更正確、更高效地得以開展。

此外，目前越來越多的企業(yè)在撤銷首席營(yíng)銷官的職位，拆分為首席增長(zhǎng)官（Chief Growth Officer）和首席品牌官（Chief Brand Officer）。因此，未來首席品牌官在企業(yè)品牌建設(shè)方面的角色，將會(huì)變得越來越重要。

首席品牌官更多的是在企業(yè)品牌策略方面有自己獨(dú)有的思考和見解，會(huì)給企業(yè)提供有關(guān)企業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等直接的建議。

《中國(guó)名牌》：您作為深圳創(chuàng)維—RGB電子有限公司首席品牌官，是如何確立品牌戰(zhàn)略和傳播品牌文化的？

唐曉亮：從2018年11月開始，我配合深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)，根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，全面升級(jí)創(chuàng)維電視的品牌戰(zhàn)略，明確創(chuàng)維電視的品牌定位（大屏AIoT創(chuàng)導(dǎo)者）和品牌主張（創(chuàng)維—?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)未來）、品牌個(gè)性、品牌核心受眾、品牌信息屋等。

2019年3月27日，在創(chuàng)維春季發(fā)布會(huì)上，我們首次面向全社會(huì)、行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商與員工等，發(fā)布創(chuàng)維電視的品牌戰(zhàn)略。

在過去大半年的時(shí)間內(nèi)，我與團(tuán)隊(duì)重新完整而科學(xué)地規(guī)劃和提煉創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮創(chuàng)維的優(yōu)勢(shì)，通過更多場(chǎng)景讓消費(fèi)者能夠感知?jiǎng)?chuàng)維的產(chǎn)品和品牌。

與此同時(shí)，我們也與專業(yè)的調(diào)研咨詢公司進(jìn)行合作，以半年為周期對(duì)創(chuàng)維品牌升級(jí)后的效果進(jìn)行調(diào)研，通過調(diào)研得來的數(shù)據(jù)和報(bào)告，科學(xué)地分析我們的品牌現(xiàn)狀，并結(jié)合針對(duì)核心管理層的品牌培訓(xùn)，讓大家認(rèn)識(shí)到品牌是一門可視的、科學(xué)的、系統(tǒng)的工作，自然大家就更能認(rèn)知和理解品牌工作，也就更支持和主動(dòng)配合品牌工作。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為是什么因素促進(jìn)品牌官這類職業(yè)的發(fā)展？未來這類職業(yè)的趨勢(shì)是什么？

唐曉亮：品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展中的作用是毋庸置疑的，隨著中國(guó)企業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范和現(xiàn)代化，品牌類職業(yè)的重要程度會(huì)進(jìn)一步被管理層認(rèn)知和認(rèn)可，品牌類的職業(yè)后續(xù)會(huì)越來越專業(yè)化。

據(jù)我了解，中國(guó)大學(xué)里對(duì)于品牌營(yíng)銷的教育相對(duì)是比較專業(yè)且系統(tǒng)的，但更多的是“舶來品”，將一些國(guó)外成熟的企業(yè)品牌建設(shè)與傳播做了梳理，而對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)的總結(jié)與歸納尚有不足。所以我們會(huì)看到，很多國(guó)外的品牌建設(shè)與傳播方式在國(guó)內(nèi)企業(yè)身上“未必奏效”。

我個(gè)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)在崛起時(shí)，在品牌建設(shè)方面需要站在全球的視野上，簡(jiǎn)單說要做到“思考全球化，行動(dòng)本地化”，深刻洞察本土市場(chǎng)的消費(fèi)者文化背景、消費(fèi)特點(diǎn)。與此同時(shí)，中國(guó)品牌越來越多地走向全球，與更多的國(guó)際化頂級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面相關(guān)的工作變得越來越專業(yè)化。

《中國(guó)名牌》：為適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，創(chuàng)維的品牌策略是什么？

唐曉亮：對(duì)于創(chuàng)維而言，產(chǎn)品是有價(jià)格的，但品牌是無價(jià)的。因此，我們首先要“練內(nèi)功”，完成品牌自身的各個(gè)維度包括戰(zhàn)略、視覺等的建立與升級(jí)。

另外，我們也在快速地搭建正確的品牌溝通渠道，制作正確的品牌溝通信息，用現(xiàn)代和專業(yè)的方法來運(yùn)作品牌，希望將創(chuàng)維打造成一個(gè)充滿科技創(chuàng)新精神、有品位、具有強(qiáng)烈個(gè)性的時(shí)尚領(lǐng)先科技品牌。

關(guān)于代言人的選擇我們會(huì)十分審慎，一定是與我們品牌在精神、文化氣質(zhì)上，有著十分高的契合度才可以。與明星名人的合作，我們會(huì)根據(jù)需要在不同的層級(jí)去開展，未必會(huì)上升到代言人的高度。