服務(wù)提供類O2O電商信用管理研究[1]

文 /孫良泉 孫 瑩 杜 娟 劉志強

服務(wù)提供類O2O電子商務(wù)（以下簡稱“服務(wù)類O2O電商”）模式將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的服務(wù)提供類商業(yè)行為進行了結(jié)合，有利于服務(wù)提供類實體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)性發(fā)展。但由于其線上支付消費與線下服務(wù)體驗相分離的特征，且服務(wù)型產(chǎn)品不同于實物消費品的可變性、同時性與易逝性的屬性，使得有些線上和線下的信息與服務(wù)脫節(jié)，在運作過程中出現(xiàn)了商家企業(yè)服務(wù)信息失真、虛假宣傳和消費者維權(quán)困難等一系列問題，這對服務(wù)類O2O電商信用管理工作提出了極具挑戰(zhàn)性的要求。

一、我國服務(wù)類O2O電商模式信用管理現(xiàn)狀

1. 服務(wù)類O2O電商信用管理研究現(xiàn)狀

當前，許多學(xué)者通過不同方法對此類電商信用管理進行了相關(guān)研究。李亞龍、張莉提出應(yīng)建立基于第三方信用服務(wù)機構(gòu)監(jiān)管的 O2O 信用管理機制；孫亞麗認為電商信用管理應(yīng)先解決信用信息失真的問題；萬泉認為必須要完善電商信用評價機制；孔鑫指出根據(jù)我國電商發(fā)展的實際水平來構(gòu)建相關(guān)的信用管理體系顯得更重要；蔡志文、林建宗則認為創(chuàng)造安全可信的O2O電商生態(tài)環(huán)境是當前有待解決的重要問題 。

2. 服務(wù)類O2O電商信用管理模式

① 設(shè)置準入門檻

電商平臺經(jīng)營者應(yīng)對需進入平臺內(nèi)的商家進行信用認證和服務(wù)評估。平臺經(jīng)營者是平臺內(nèi)商家的監(jiān)督者、管理者，對于平臺內(nèi)商家的信用問題負有相關(guān)責(zé)任。

② 基于第三方支付平臺的監(jiān)管

這種方式能夠比較好地解決服務(wù)類O2O電商線上支付與線下服務(wù)脫節(jié)的問題。

③ 交易評估

消費者在交易結(jié)束后對交易的評分、評論發(fā)表在電商經(jīng)營平臺上，供其他消費者參考。這種方式只有保證消費者發(fā)布在平臺上信息的準確性，才會有參考價值。

二、服務(wù)類O2O電商信用管理問題分析

1.相關(guān)法律法規(guī)尚需健全與完善

2018年8月《中華人民共和國電子商務(wù)法》的發(fā)布使電商進入有法可依的發(fā)展階段，但該法屬于基本法，是框架性、原則性的規(guī)定，缺少可操作的細化規(guī)定，對于那些加入線上O2O電商平臺的企業(yè)和商戶，沒有相關(guān)科學(xué)的準入評價機制。由于缺失相關(guān)法律法規(guī)，導(dǎo)致監(jiān)管手段不夠嚴格，為服務(wù)類O2O電商信用管理埋下了隱患。

2.尚未建立完善的電商信用信息管理體系

如今，政府信用信息與市場信用信息的聯(lián)合應(yīng)用還未被完全開發(fā)，使得各方存在信息孤島。這種信息的不對稱，導(dǎo)致很多不法分子利用虛假信息對消費者進行欺詐，服務(wù)信息不完整甚至失真，失信問題的頻發(fā)嚴重阻礙了服務(wù)類O2O電商的健康發(fā)展。

3.缺乏統(tǒng)一全面的信用評價標準與行業(yè)規(guī)范，獎懲機制不健全

① 由于服務(wù)類O2O電商為消費者提供的服務(wù)不同于實物產(chǎn)品，因而GB/T 34056-2017《電子商務(wù)信用 網(wǎng)絡(luò)零售信用評價指標體系》規(guī)定的評價指標（如：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品送貨、發(fā)貨要求和物流速度等）并不完全適用。GB/T 26842-2011《基于電子商務(wù)活動的交易主體 企業(yè)信用評價指標與等級表示規(guī)范》則是從通用的資質(zhì)信息、交易信息和財務(wù)信息等方面進行了規(guī)定和指標解釋，若對服務(wù)類O2O電商主體進行信用評價，需要在此基礎(chǔ)上建立符合其特點的專項指標。可見，信用評價專項標準的缺失，使得當前很難全面有效地體現(xiàn)服務(wù)類O2O電商經(jīng)營者的信用水平。

② 關(guān)于服務(wù)類O2O電商的信用評估，目前還缺乏對消費者評估的應(yīng)用，很多電商平臺甚至沒有建立對消費者的信用評估機制。由于缺少對平臺內(nèi)消費者的信用評價，因此大大降低了消費者評價信息的價值。對于服務(wù)類產(chǎn)品的評估，消費者的主觀感受要占很大比重，消費評價的主觀性直接導(dǎo)致了服務(wù)類O2O電商行業(yè)中刷單、同行間惡意差評問題的出現(xiàn)，在很大程度上影響了企業(yè)商家信用評價的真實性與準確性。

三、美國O2O電商信用管理模式

隨著電商規(guī)模的日益擴大，各國針對日益增長的電商及其存在的市場風(fēng)險，不斷研發(fā)出形式多樣、特點各異的電商誠信體系建設(shè)解決方案。以美國為例，相關(guān)法律體系的建立是信用行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。自上世紀六十年代末以來，美國在原有信用管理法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，進一步制訂與信用管理相關(guān)的法律，經(jīng)過不斷完善，目前已形成了比較完整的框架體系。其次，美國對信用狀況判別的主要依據(jù)是一系列的信用信息記錄。

1. 充分客觀的信用信息

美國法律對信用信息的采集和共享，特別是對有關(guān)消費者個人信息的使用作出了明確規(guī)定，如：《公平信用報告法》。另外，信用中介服務(wù)機構(gòu)在信用體系中發(fā)揮重要作用。完善的信用制度必須有健全的信用服務(wù)機構(gòu)作為組織保障。美國有許多專門從事征信、信用評級、商賬追收和信用管理等業(yè)務(wù)的信用中介服務(wù)機構(gòu)。如：在企業(yè)征信領(lǐng)域的鄧白氏（Dun & Bradstreet），規(guī)模大、歷史悠久和全球影響力大。它建有自己的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫企業(yè)信息覆蓋全球，超過5 700萬家。在資信評級行業(yè)，目前美國國內(nèi)主要有穆迪投資者服務(wù)公司（Moody）、標準普爾公司（Standard and Poor's）、菲奇公司（Fitch）和達夫公司（Duff&Phelps），它們基本上主宰了美國的資信評級市場。美國信用市場之所以在全球如此發(fā)達，且未因信用交易額的擴大帶來更多的信用風(fēng)險，發(fā)達的信用中介服務(wù)機構(gòu)在其中發(fā)揮了不可或缺的重要作用。

2. 市場主體的信用意識促進信用體系發(fā)展

在美國，信用交易十分普遍，缺乏信用記錄或信用記錄歷史很差的企業(yè)很難在業(yè)界生存和發(fā)展，而信用記錄差的個人在信用消費、求職和保險等諸多方面都會受到很大制約。因此，不論是企業(yè)還是普通消費者，都有很強的信用意識。美國企業(yè)普遍建立了信用管理制度，在較大的企業(yè)中都有專門的信用管理部門，為有效防范風(fēng)險，企業(yè)一般不愿與沒有資信記錄的客戶打交道。由于信用交易與個人的日常生活密切相關(guān)，美國消費者都十分注重自身的信用狀況，并會定期向征信局查詢自己的信用報告，盡可能避免在信用局的報告中出現(xiàn)自己的負面信息。

3. 充分發(fā)揮信用監(jiān)督和執(zhí)法作用

在管理信用行業(yè)方面，有關(guān)政府部門和法院起到了信用監(jiān)督和執(zhí)法的作用。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）是信用行業(yè)的主要監(jiān)管部門，司法部、財政部、貨幣監(jiān)理局和聯(lián)邦儲備系統(tǒng)等在監(jiān)管方面也發(fā)揮著重要作用。

四、服務(wù)類O2O電商信用管理對策

通過研究借鑒美國在信用體系建設(shè)和管理方面的先進經(jīng)驗和做法，結(jié)合我國信用體系發(fā)展的實際情況，構(gòu)建出適合我國服務(wù)類O2O電商的信用體系框架。以保護消費者權(quán)益、規(guī)范該類電商交易環(huán)境為目的，以法律法規(guī)體系、信用標準體系為保障，形成政府依法監(jiān)管、電商誠信自律、第三方信用服務(wù)“三位一體”的服務(wù)類O2O電商信用體系（見圖1）。

1. 完善電商信用管理相關(guān)的法律法規(guī)標準

在現(xiàn)有的《電子商務(wù)法》和其他相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，緊跟電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，加快電商信用管理法律法規(guī)的建設(shè)與完善進程，有針對性地制定有關(guān)服務(wù)類O2O電商信用管理方面的政策法規(guī)，加大力度落實相關(guān)政策和措施，改善、優(yōu)化服務(wù)類O2O電商信用管理的政策環(huán)境，積極發(fā)揮政府部門的市場監(jiān)管作用，規(guī)范、調(diào)整電商主體行為，研究、制定相關(guān)的服務(wù)類O2O電商交易規(guī)則。

目前，全國社會信用標準化技術(shù)委員會已制定了全國社會信用標準體系框架。在此框架下，進一步完善商務(wù)信用中有關(guān)電商信用的專項標準，在GB/T 29622-2013《電子商務(wù)信用 賣方交易信用信息披露規(guī)范》規(guī)定的信用信息披露原則和內(nèi)容、GB/T 26842-2011規(guī)定的通用評價指標體系的基礎(chǔ)上，進一步立項完善服務(wù)類O2O電商信用管理和信用評價方面的標準。

2. 建立健全對網(wǎng)絡(luò)市場的政府監(jiān)管機制

加強政府相關(guān)部門（包括發(fā)改委、人民銀行、網(wǎng)信辦、公安部和商務(wù)部等）與有關(guān)社會組織的聯(lián)動，建立覆蓋線上、線下，貫穿服務(wù)、交易、支付、物流和客服全流程的電商協(xié)同監(jiān)管機制，實現(xiàn)電商信用法治化，同時構(gòu)建以信用為核心的市場監(jiān)管體系，依托“信用中國”和全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，來建立完善的服務(wù)類O2O電商信用信息體系，對服務(wù)類O2O電商各相關(guān)主體進行信用等級評價，依托主體的信用等級，合理調(diào)配監(jiān)管資源，提升政府監(jiān)管效能，實現(xiàn)精準監(jiān)管，以此來保障服務(wù)類O2O電商行業(yè)的健康發(fā)展。

3. 建立配套完善的服務(wù)類O2O電商信用信息管理體系

建立配套完善的有針對性的服務(wù)類O2O電商信用信息管理體系，主要包括以下兩個方面：

圖1 服務(wù)類O2O電商信用體系框架圖

① 電商信用信息的征集

各服務(wù)類O2O電商經(jīng)營對于商家資質(zhì)信息（如：品牌名稱、商標、營業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營許可證）、企業(yè)法人代表身份信息（如：身份證復(fù)印件）和公司或店鋪相關(guān)經(jīng)營狀況（如：上一年的稅務(wù)繳納憑證和新一年相應(yīng)的保險繳納憑證）。

② 消費者信用信息征集

將消費者的惡意購買次數(shù)、好評率信息、糾紛率和協(xié)商態(tài)度等作為對消費者信用評價的參考指標，對消費者的信用進行評估管理。建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，在保證消費者隱私的情況下進行合理應(yīng)用，建立起商家企業(yè)與消費者互評的信用信息管理體系，可較好地彌補信用評價系統(tǒng)中消費者信用評價的缺失。這樣，服務(wù)類O2O電商平臺和商家就可以對消費者的信用情況有進一步的了解，并在此基礎(chǔ)上，調(diào)整自己的活動內(nèi)容和開放標準。如：可采取限制信用得分較低的消費者在其平臺上的消費方式，以此來規(guī)范消費者的評價行為，維護自己的正當權(quán)益。

③ 推動電商信用信息的共建共享

要充分發(fā)揮政府作用，由政府牽頭、相關(guān)企業(yè)輔助，建立一個電商信用信息共建共享平臺，實現(xiàn)不同O2O電商平臺的信用信息兼容與共享，統(tǒng)一信用評價標準，使得各個電商平臺所收集和掌握的信用信息具有可比性和可參考價值，并且針對服務(wù)產(chǎn)品多邊性的特點，對服務(wù)類O2O電商進行追蹤和階段性評估、監(jiān)測，隨時更新其信用評級信息，滿足信用評價要求的時效性。

4. 強化交易商家誠信自律要求

研究表明，商品質(zhì)量、商家服務(wù)、商品（服務(wù)）與商家描述的一致性，一直是消費者普遍關(guān)注的主要因素。在電商運行中，建立在人格和人際關(guān)系基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)商務(wù)信任模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。在虛擬狀態(tài)下，商家與消費者之間沒有穩(wěn)定的信任關(guān)系，兩者之間的關(guān)系極為脆弱，一次交易成功與否對維持這種關(guān)系至關(guān)重要。所以，商家不應(yīng)只著眼于眼前利益和短期行為，而應(yīng)秉承誠實守信原則，按照約定提供商品和服務(wù)，贏得廣大網(wǎng)上消費者的信任，樹立良好的商家口碑。

服務(wù)類O2O電商應(yīng)誠信經(jīng)營。發(fā)改部門、市場監(jiān)管部門是信用體系建設(shè)的主要承擔單位，電商行業(yè)的主管部門、電商和信用建設(shè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)該利用各自平臺和資源，多渠道、多形式地樹立電商領(lǐng)域誠信典型，曝光嚴重失信典型，努力提升服務(wù)類O2O電商的質(zhì)量管理和誠信自律水平。

5. 建立多方共治與聯(lián)合獎懲的信用管理機制

對于服務(wù)類O2O電商的信用管理工作，要形成以政府相關(guān)職能部門為主導(dǎo)、商家企業(yè)積極配合、行業(yè)協(xié)會和消費者等社會各界廣泛參與的信用管理共治格局。

政府部門建立和完善相關(guān)法規(guī)，在此基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)有社會信用共建體系，建立電商信用聯(lián)合懲戒機制；利用信用信息公示系統(tǒng)和信用信息披露制度，對該類O2O電商相關(guān)企業(yè)主體信用信息進行公示和披露，明確信息披露原則。同時，政府主管部門應(yīng)充分依托第三方信用評價機構(gòu)、大數(shù)據(jù)公司和行業(yè)協(xié)會，健全、完善電商行業(yè)的信用評價機制，實現(xiàn)對企業(yè)的分級分類監(jiān)管，對信用等級較低的企業(yè)實施聯(lián)合懲戒，倒逼企業(yè)提升誠信自律，凈化市場環(huán)境。

鼓勵引導(dǎo)消費者依法主張自身權(quán)益，積極行使監(jiān)督權(quán)，主動參與消費后評價，主動投訴、舉報失信經(jīng)營行為。同時，呼吁形成重視、鼓勵和保護消費者監(jiān)督權(quán)的社會氛圍，讓消費者敢監(jiān)督、愿監(jiān)督和能監(jiān)督，為實現(xiàn)市場“良幣驅(qū)逐劣幣”盡一份努力。

充分發(fā)揮消費者協(xié)會組織服務(wù)監(jiān)督職責(zé)作用，推動如：調(diào)查體驗、比較試驗評價信息、消費者投訴信息與經(jīng)營者信用評價機制的對接，助力建立服務(wù)類O2O電商領(lǐng)域信用體系，形成守信者一路暢通、失信者寸步難行的社會氛圍。

四、結(jié) 語

電商在我國發(fā)展迅速，其類型也層出不窮，服務(wù)類O2O電商作為繼商對客（B2C）、商對商（B2B）和消費者與消費者（C2C）等電子商業(yè)模式之后的一種新興商業(yè)模式，具有廣闊的發(fā)展前景，而與之密切相關(guān)的信用管理也必須在理論研究與實踐檢驗中不斷予以完善和發(fā)展，以促進該行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。