陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的研究*

郭 煒 屈 鳳 于小川 查 亮 庾文敏 王 兵

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陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的研究*

郭 煒1屈 鳳1于小川2查 亮3庾文敏3王 兵1

(1.西安工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，陜西 西安 710021；2.遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116000； 3.陜西省洛南中學(xué)，陜西 商洛 726100）

從文化、價(jià)值、制度三個(gè)方面對(duì)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)進(jìn)行研究，認(rèn)為陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)現(xiàn)在仍處于建設(shè)的初期階段，其品牌內(nèi)容大多仍處于空白，建議陜西省運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)在其品牌建設(shè)過程中發(fā)揮其地域優(yōu)勢的同時(shí)融合地域文化，大力發(fā)展核心項(xiàng)目提高自身品牌競爭力，在充分發(fā)揮健身、娛樂、休閑作用的同時(shí)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，宣傳地域文化，打造具備自身特色的品牌體育小鎮(zhèn)。

運(yùn)動(dòng)休閑；特色小鎮(zhèn)；品牌建設(shè)；陜西省

2017年5月9日，體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，啟動(dòng)了運(yùn)動(dòng)休閑特色體育小鎮(zhèn)建設(shè)工作，明確指出到2020年，在全國扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，決定將陜西省商洛市柞水縣營盤鎮(zhèn)、渭南市大荔縣沙苑、寶雞市金臺(tái)區(qū)作為全國第一批運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是以運(yùn)動(dòng)休閑為核心，以旅游為主要形式帶動(dòng)相關(guān)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在滿足人們休閑旅游需求的同時(shí)，通過各類體育項(xiàng)目地體驗(yàn)達(dá)到休閑健身的效果。而建設(shè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是一項(xiàng)開創(chuàng)性工作，并無現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)與模式可循，陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也處于初期階段，其許多內(nèi)容仍處于空白階段。因此，為促進(jìn)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌化建設(shè)，特從品牌文化、品牌價(jià)值、品牌制度三個(gè)方面對(duì)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌化建設(shè)展開研究。

1 陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌文化建設(shè)

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的內(nèi)在精髓是其所特有的體育休閑文化。而陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的文化建設(shè)正是對(duì)其品牌靈魂的塑造，故而對(duì)于陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的文化建設(shè)就成為其品牌建設(shè)的重中之重。

1.1 融合地域獨(dú)特文化，形成自身特色文化內(nèi)涵

在引進(jìn)相應(yīng)體育文化的同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕纬勺陨砦幕厣沁\(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)進(jìn)行自身品牌文化建設(shè)的立足之處。無論是大荔縣沙苑所特有的沙地環(huán)境，還是柞水縣營盤鎮(zhèn)所處的秦嶺亞高山山地風(fēng)貌，都是陜西省運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)在文化建設(shè)過程中所能依附的地理文化特色，再結(jié)合當(dāng)?shù)厮灿械拿袼孜幕c運(yùn)動(dòng)休閑文化相結(jié)合形成自身文化特色，以此來構(gòu)建自身文化競爭基礎(chǔ)，從而形成自身的獨(dú)特文化內(nèi)涵。

1.2 發(fā)展小鎮(zhèn)核心體育項(xiàng)目，提高自身文化競爭力

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)核心體育項(xiàng)目的建設(shè)是體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)文化的直接體現(xiàn)，也是擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)文化競爭力的重要手段。以德清莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)為例，“裸心”體育小鎮(zhèn)的核心項(xiàng)目的建設(shè)以當(dāng)?shù)氐乩砦幕癁榛A(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕吐糜钨Y源建設(shè)了以探索運(yùn)動(dòng)、戶外休閑、騎行文化為核心的Discovery探索極限基地、久祺國際騎行營和莫干山山地車速降賽道等項(xiàng)目，依靠體育、文化、旅游三者的有機(jī)結(jié)合，將莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)打造成具備山水特色的“戶外運(yùn)動(dòng)賽事集散地”。體育特色小鎮(zhèn)重點(diǎn)在于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，惠斯勒小鎮(zhèn)(Whistler)滑雪、尤金田徑、溫布爾登網(wǎng)球等，都是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而揚(yáng)名海外。因此，在陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)核心項(xiàng)目建設(shè)的過程中，合理的利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源以及地理特色，結(jié)合自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵構(gòu)建陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的核心項(xiàng)目，以此擴(kuò)大自身的品牌文化競爭力。

1.3 宣傳品牌文化，擴(kuò)大品牌知名度

在品牌文化建設(shè)過程中，對(duì)于品牌文化的宣傳顯得尤為重要。陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在其品牌文化建設(shè)過程中，以陜西省特色體育小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，結(jié)合地域特色與旅游資源，通過舉辦相關(guān)的體育文化節(jié)表達(dá)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的精神文化內(nèi)涵和地域人文特色，以此擴(kuò)大陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的知名度，突出其社會(huì)效益，增強(qiáng)其品牌文化競爭力。與此同時(shí)，通過拍攝宣傳視頻，宣傳海報(bào)以及建立文化墻也是陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌文化宣傳的有效方法。

無論是宣傳視頻的制作還是文化墻的建立，都是在擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)知名度的同時(shí)想更多的人表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的精神文化內(nèi)涵和地域人文特色，在這樣的基礎(chǔ)上建立運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)自身的品牌形象。與此同時(shí)要明確運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)作為體育產(chǎn)業(yè)的事實(shí)，突出產(chǎn)業(yè)主題、特色。促進(jìn)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的文化宣傳，擴(kuò)大其品牌知名度，真正使“運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)”成為陜西省經(jīng)濟(jì)、人文對(duì)外交流的名片。

2 陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌價(jià)值建設(shè)

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)根本就是在改善人民生活質(zhì)量的的同時(shí)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而如何增加運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的品牌價(jià)值，擴(kuò)大其給地域帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是在陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌價(jià)值建設(shè)的過程中所面臨的重要問題。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)消費(fèi)者的有用性，因此在探究品牌價(jià)值的同時(shí)必須考慮其消費(fèi)者的構(gòu)成，而陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)所面向的消費(fèi)者人群構(gòu)造復(fù)雜的特點(diǎn)是其在品牌價(jià)值建設(shè)過程中重點(diǎn)也是機(jī)遇。

2.1 培育體育集聚區(qū)，打造項(xiàng)目多樣化

由于陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)所面對(duì)的消費(fèi)者人群構(gòu)成較復(fù)雜，因此在其品牌價(jià)值建設(shè)過程中可發(fā)展多種運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目來應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需要，形成小鎮(zhèn)項(xiàng)目的多元化發(fā)展；其次，在小鎮(zhèn)進(jìn)行進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)表演，刺激消費(fèi)者人群參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興趣，擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；最后依托于自身旅游資源保證小鎮(zhèn)人流量，形成項(xiàng)目多樣化的體育集聚區(qū)。

2.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)能力

為了進(jìn)一步的提高小鎮(zhèn)品牌價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，小鎮(zhèn)布局的合理化以及服務(wù)能力的提高是運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)過程中的必經(jīng)之路。面對(duì)消費(fèi)者，完善小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和加強(qiáng)體育公共服務(wù)是陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破的重要手段，同時(shí)完整的基礎(chǔ)設(shè)施以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力也是吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的因素之一。

2.3 加快產(chǎn)業(yè)融合，樹立產(chǎn)業(yè)鏈思維

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展在以特色核心項(xiàng)目為支撐的同時(shí)離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐。首先小鎮(zhèn)的核心項(xiàng)目發(fā)展是其在區(qū)域內(nèi)的品牌核心競爭力的增強(qiáng)，通過舉辦相關(guān)活動(dòng)，突出陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目優(yōu)勢與核心，其次依托于小鎮(zhèn)核心項(xiàng)目的發(fā)展，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)的有效互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重構(gòu)。例如以自行車項(xiàng)目為核心的體育小鎮(zhèn)，圍繞騎行產(chǎn)業(yè)延伸出的騎行培訓(xùn)、騎行裝備等服務(wù)，同時(shí)引進(jìn)相關(guān)休閑服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)的提升。

2.4 依托相關(guān)體育賽事，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，離不開相關(guān)體育賽事的舉辦。世界田徑的焦點(diǎn)、美國著名的“田徑之城”尤金鎮(zhèn)。田徑已經(jīng)完全融入到了當(dāng)?shù)厝说纳?，提到尤金?zhèn)就不得不提起位于尤金小鎮(zhèn)的俄勒岡大學(xué)海沃德田徑場。這著田徑場至今已經(jīng)舉行了無數(shù)場大大小小的田徑比賽，每年一次的鉆石聯(lián)賽以及2014年的世青賽都在此舉行，2021年的世界田徑錦標(biāo)賽也將在這個(gè)歷經(jīng)風(fēng)霜的田徑場舉辦。2010年溫哥華冬奧會(huì)和冬季殘奧會(huì)滑雪項(xiàng)目的比賽場地惠斯勒小鎮(zhèn)，通過每年舉辦不同級(jí)別的滑雪比賽、山地自行車比賽，并借助國際高水平賽事，打造集冰雪運(yùn)動(dòng)、戶外探險(xiǎn)、休閑健身、山地越野于一體的運(yùn)動(dòng)品牌，吸引了不同愛好和年齡層次的人群前來體驗(yàn)。由此可見，選擇與引進(jìn)符合陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的核心項(xiàng)目賽事，擴(kuò)大小鎮(zhèn)的核心影響力，是促進(jìn)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的有效措施。而引進(jìn)核心項(xiàng)目相關(guān)賽事，承辦核心項(xiàng)目比賽不僅擴(kuò)大了陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)影響力，而且在一定是程度上對(duì)于小鎮(zhèn)核心項(xiàng)目愛好者來說具備了更大的吸引力，賽事的舉辦更是對(duì)于項(xiàng)目的發(fā)展有著一定的促進(jìn)作用。這在無形中，優(yōu)化了陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3 陜西省運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的品牌制度建設(shè)

品牌制度是一個(gè)品牌蓬勃發(fā)展的保障，先進(jìn)的品牌制度往往在品牌建設(shè)過程中起著事半功倍的效果，因此構(gòu)建良好的品牌制度在陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中的重要性不言而喻。由于市場經(jīng)濟(jì)體制的改進(jìn)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)所面臨的市場化程度將越來越明顯。從政府與企業(yè)之間的管理制度，到小鎮(zhèn)服務(wù)體系規(guī)章制度的建立健全，再到體育賽事各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與管理等等，都需要做到嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致。如果制度不健全，工作效率低下，造成資源浪費(fèi)就成為小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)過程中不可避免的現(xiàn)象

國家體育總局在出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作通知》中，明確提出體育特色小鎮(zhèn)是“政府引導(dǎo)，市場主導(dǎo)”的運(yùn)作方式，從而突出了市場和社會(huì)資本的主體地位。這也決定了陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的管理體制的目標(biāo)是向結(jié)合管理型制度邁進(jìn)。這就要求,政府要積極轉(zhuǎn)變其職能,取締對(duì)小鎮(zhèn)發(fā)展不利的規(guī)章制度與不合理的行政審批制度,凡是法律沒有明令禁止的都要向社會(huì)開放,積極引進(jìn)市場上的資本投入到小鎮(zhèn)的建設(shè)中，例如由政府牽頭引進(jìn)與小鎮(zhèn)特色相關(guān)企業(yè)，在保證小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的范圍內(nèi)給予小鎮(zhèn)在政策上一定程度的優(yōu)待和扶持；其次，實(shí)行管辦分離,政府在小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中通過宏觀調(diào)控以及積極引導(dǎo)的情況下，將小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展交由企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理，建立陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度,使小鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)獨(dú)立化，保證企業(yè)之間的競爭與協(xié)作關(guān)系，使企業(yè)之間在競爭中尋求突破和發(fā)展，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技水平等方面入手，尋求產(chǎn)品的市場區(qū)分度，追求在細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。最后建立完整的人才培養(yǎng)制度，人才是體育小鎮(zhèn)發(fā)展的重要支撐，是體育小鎮(zhèn)核心競爭力的綜合體現(xiàn)。小鎮(zhèn)的企業(yè)也離不開人才的輸送，因此培養(yǎng)專業(yè)人才以滿足企業(yè)在不同階段的需求外，也可以為當(dāng)?shù)靥峁└嗟墓ぷ鲘徫?，體育小鎮(zhèn)的活力在于創(chuàng)新，從制度創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、項(xiàng)目創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等角度入手，提升小鎮(zhèn)的發(fā)展活力。

陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在其品牌建設(shè)過程中，轉(zhuǎn)變思想觀念和思維方式,創(chuàng)新管理模式與工作方法,推進(jìn)小鎮(zhèn)品牌文化與其他產(chǎn)業(yè)的融合,并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)化、文化化,朝現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系方向發(fā)展;轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,使小鎮(zhèn)的品牌制度建設(shè)走在同類產(chǎn)業(yè)的前沿。

4 結(jié)論

新型城鎮(zhèn)化背景下，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)已經(jīng)成為必然，陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌化建設(shè)應(yīng)在體育旅游的基礎(chǔ)上，融合地域的獨(dú)特文化，增強(qiáng)自身品牌文化的競爭力。在發(fā)展核心項(xiàng)目的同時(shí)實(shí)現(xiàn)陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目多元化，與此同時(shí)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，加快小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)融合，在帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善居民生活質(zhì)量的同時(shí)優(yōu)化小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最后建立先進(jìn)的品牌制度，引進(jìn)優(yōu)勢企業(yè)，成立完整的人才培養(yǎng)制度使陜西省運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)成為陜西省對(duì)外的名片。

[1]體育總局辦公廳.關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知（體群字[2017]73號(hào)）[Z].2017-05-16.

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Research on Brand Construction of Sports and Leisure Characteristic Town in Shaanxi Province

GUO Wei, etal.

(Xi'an University of Technology Sports Institute, Xi'an 710021, Shaanxi, China)

陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目《全域旅游視域下體育健康特色小鎮(zhèn)與體育文化融合發(fā)展研究》（項(xiàng)目編號(hào)：18JK0371）。

郭煒（1997—），碩士生，研究方向：體育教學(xué)。