媒體奇觀視野下的體育新聞報(bào)道
——以雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件為例

董燕圓

(南京體育學(xué)院 研究生部，江蘇 南京 210014)

1 媒介奇觀理論

20世紀(jì)60年代以來(lái)，以蓋·德堡、道格拉斯·凱爾納為首的文化批評(píng)學(xué)家們用“奇觀社會(huì)”形容資本主義社會(huì)的時(shí)代特征，并將媒介奇觀理論定義如下：那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件[1]。在媒介奇觀的理論研究中，德堡更注重的是對(duì)資本主義制度本身的批判，而凱爾納的媒介奇觀研究，是將文化研究作為診斷式批評(píng)的主要手段，對(duì)當(dāng)代社會(huì)中的各種奇觀現(xiàn)象進(jìn)行解讀和闡釋。

從凱爾納的理解來(lái)看，媒介奇觀是由媒體掌握主動(dòng)權(quán)，使新聞事件具有可讀性和娛樂(lè)性，而實(shí)際上，奇觀現(xiàn)象超過(guò)了新聞事件本身。媒體通常會(huì)制造出一種“爆炸式”的現(xiàn)象，從而吸引大眾、博人眼球，其報(bào)道邏輯和思維由媒體掌控。

媒介奇觀現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面需要媒體的介入甚至炒作，一些普通的體育新聞因而變得耐人尋味，不僅吸引了公眾的眼球，更是獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。另一方面，媒體的介入，制造出大量博人眼球的奇觀現(xiàn)象，媒體成為掌控事態(tài)的核心力量，控制新聞事件的走向。新聞報(bào)道的直接目標(biāo)是吸引更多的受眾，受眾之間不同價(jià)值觀的對(duì)立才會(huì)產(chǎn)生媒介奇觀現(xiàn)象。在同一新聞事件中，處于社會(huì)中不同階層的人們對(duì)新聞事件的認(rèn)知也不一樣，甚至不同受眾對(duì)新聞事件持有的觀點(diǎn)分歧越大，就越能夠聚焦足夠的關(guān)注度，也更容易演化成媒介奇觀。

2 孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件

2.1 事件回顧

在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊以1分45秒43的成績(jī)?cè)谀凶?00米自由泳決賽中奪冠。在隨后的頒獎(jiǎng)典禮上，中國(guó)國(guó)旗意外掉落，孫楊主動(dòng)找到工作人員交涉，多次重申要求“one more time”，最后組委會(huì)同意了孫楊的請(qǐng)求，重新進(jìn)行了升旗儀式。這一愛(ài)國(guó)表現(xiàn)得到了觀眾們的一致好評(píng)。不過(guò)這種褒獎(jiǎng)未能持續(xù)一天，隨著安踏公司在微博上的控訴，孫楊再次登上微博熱搜。安踏公司在微博上展示了兩張海報(bào)，一張海報(bào)所配文字為：“一件領(lǐng)獎(jiǎng)服不等于成績(jī)，更是國(guó)家榮譽(yù)，是國(guó)家形象，規(guī)則和底線不容辱沒(méi)”，另一張海報(bào)則配文：“同一個(gè)夢(mèng)想，同一個(gè)使命，同一件領(lǐng)獎(jiǎng)服”。原來(lái)，當(dāng)天領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的孫楊，并沒(méi)有按照規(guī)定身著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，而是穿著其代言的361度品牌的服裝。這就出現(xiàn)了頒獎(jiǎng)典禮上，同為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的冠軍與季軍卻身穿不同領(lǐng)獎(jiǎng)服的奇特場(chǎng)景。

其實(shí)，361度不僅是孫楊的個(gè)人代言贊助商，也是中國(guó)游泳隊(duì)的贊助商，更是亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，而安踏為此次亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴，中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服都由安踏提供。

在隨后的800米自由泳頒獎(jiǎng)典禮上，孫楊換上了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但胸前安踏的標(biāo)志卻被國(guó)旗擋住，這樣的舉動(dòng)再次惹怒了安踏公司，安踏再次在微博上發(fā)文，并將事件升級(jí)到了國(guó)家層面，認(rèn)為孫楊是把“個(gè)人利益凌駕于國(guó)家利益之上，盼公正嚴(yán)肅處理”。

實(shí)際上，孫楊的領(lǐng)獎(jiǎng)服事件是361度和安踏兩家企業(yè)的商業(yè)之爭(zhēng)，商家借著亞運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，利用明星效應(yīng)進(jìn)行炒作，借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。這也印證了當(dāng)代體育、商業(yè)和媒介奇觀融為一體的事實(shí)[2]。

2.2 體育新聞奇觀化的原因

在媒介奇觀理論中，有三個(gè)必不可少的要素，即媒介的介入、新聞事件的發(fā)生和商業(yè)性原則的向?qū)?。在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，孫楊的領(lǐng)獎(jiǎng)服事件恰恰具備了這三個(gè)原則。

2.2.1 媒介傳播

正值亞運(yùn)會(huì)舉行期間，此次領(lǐng)獎(jiǎng)服事件在新媒體的推動(dòng)下一觸即發(fā)。體育明星和媒介的關(guān)系雖然是相輔相成、互相依賴(lài)的，但起主導(dǎo)作用的還是媒介，媒介選擇了讓受眾去接受什么樣的信息、評(píng)論什么樣的信息、交流什么樣的信息，最大限度地贏得了公眾的注意力，并從中獲利。

以微博為例，參與“孫楊200米金牌”話題討論的人數(shù)為7 028人，閱讀量為2 188萬(wàn)；參與“孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件”話題討論的人數(shù)為1.6萬(wàn)，閱讀量為1 478.5萬(wàn)；參與“安踏聲明”話題討論的人數(shù)為1.8萬(wàn)，閱讀量為6 236.2萬(wàn)；參與“安踏回應(yīng)孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件”話題討論的人數(shù)為6 154人，閱讀量為3 376.8萬(wàn)；參與“孫楊回應(yīng)領(lǐng)獎(jiǎng)服風(fēng)波”話題討論的人數(shù)為3 038萬(wàn)，閱讀量為1 957.7萬(wàn)；參與“孫楊400米自由泳金牌”話題討論的人數(shù)為8 722，閱讀量為1 818.6萬(wàn)。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，體育娛樂(lè)新聞往往比體育賽事本身更有吸引力，媒介和受眾的互動(dòng)感也更強(qiáng)。孫楊的領(lǐng)獎(jiǎng)服事件，以及領(lǐng)獎(jiǎng)服相關(guān)事件的話題討論人數(shù)和閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)孫楊參加游泳項(xiàng)目的話題討論，媒介關(guān)注的不再只是單純的體育項(xiàng)目，而是參加體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，以及由運(yùn)動(dòng)員所帶來(lái)的價(jià)值。

2.2.2 名人效應(yīng)

從北京奧運(yùn)會(huì)之后，隨著一批老運(yùn)動(dòng)員們的退役，中國(guó)體育新興力量正在崛起，孫楊算得上是中國(guó)游泳項(xiàng)目上的佼佼者。他曾多次打破世界紀(jì)錄，也是多項(xiàng)世界紀(jì)錄的保持者，本屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)孫楊共獲得4個(gè)單項(xiàng)金牌和2個(gè)接力銀牌。孫楊可謂是中國(guó)游泳隊(duì)里程碑式的人物，集奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)金牌于一身，是當(dāng)之無(wú)愧的世界自由泳之王。

孫楊不僅運(yùn)動(dòng)成績(jī)優(yōu)秀，而且外形條件不錯(cuò)，因此參加了不少綜藝節(jié)目。在綜藝節(jié)目中的多次曝光，進(jìn)一步增加了孫楊的知名度，使其成為家喻戶(hù)曉的明星運(yùn)動(dòng)員。孫楊參加亞運(yùn)會(huì)，不論表現(xiàn)如何都必將成為體育賽事新聞報(bào)道的重點(diǎn)對(duì)象，這就是名人效應(yīng)所帶來(lái)的受眾關(guān)注度。事實(shí)上，名人所在之處就是信息所在之處，名人效應(yīng)最直觀的表現(xiàn)在于，不是媒介選擇了新聞而是受眾選擇了新聞。

2.2.3 商業(yè)之爭(zhēng)

隨著全球化進(jìn)程的加劇，體育已經(jīng)演變?yōu)橐环N商品，商業(yè)化必然導(dǎo)致利益之爭(zhēng)。從一定層面上說(shuō)，奇觀現(xiàn)象的產(chǎn)生離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的全球化[3]。安踏在本屆亞運(yùn)會(huì)賽事享有排他性的獨(dú)家贊助權(quán)益。競(jìng)技體育要走市場(chǎng)化的道路就要與贊助商和諧相處。在商業(yè)力量深度介入體育賽事之后，體育賽事已不僅是單一的運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技平臺(tái)，還成為企業(yè)、廣告代言人的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

運(yùn)動(dòng)員在資本的影響之下，被賦予了極高的商業(yè)價(jià)值。由于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于起步階段，大部分運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)都依賴(lài)于體制投入和培養(yǎng)，運(yùn)動(dòng)員只能依靠大型賽事實(shí)現(xiàn)自我的商業(yè)價(jià)值，但到目前為止，國(guó)家還沒(méi)有一套系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值管理模式，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的代言和團(tuán)隊(duì)的代言出現(xiàn)利益沖突時(shí)，如何解決這樣的分歧是需要考慮的問(wèn)題。

2.3 媒介奇觀現(xiàn)象對(duì)體育新聞報(bào)道的影響

2.3.1 奇觀導(dǎo)致體育失去本源

媒介奇觀是由傳播媒介主導(dǎo)塑造而成，媒介奇觀下的體育新聞報(bào)道一方面具有社會(huì)鼓動(dòng)功能， 極大地促進(jìn)了體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展。但另一方面，媒介將自己的商業(yè)邏輯賦予體育運(yùn)動(dòng)，在一定程度上造成了體育媒介的價(jià)值偏向，使其失去了主動(dòng)性，這對(duì)體育的本源有極大的沖擊[4]。體育新聞的報(bào)道在于客觀、真實(shí)地反映體育事件，而非更多地聚焦于非體育事件。

2.3.2 奇觀導(dǎo)致新聞報(bào)道趨于異化

在政治意識(shí)、資本力量、技術(shù)條件等多個(gè)層面的影響下，體育新聞報(bào)道開(kāi)始趨于異化[5]。在新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)更加多樣，體育新聞的娛樂(lè)功能被無(wú)限放大，導(dǎo)致很多情況下正常的體育新聞演變?yōu)閵蕵?lè)新聞。

3 對(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服事件的批判性解讀

孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件的媒介奇觀或許只是未來(lái)體育商業(yè)化中的一個(gè)微案例，但有鑒于此，媒體如何使體育新聞報(bào)道既可以吸引受眾的關(guān)注又可以促進(jìn)體育新聞業(yè)的良好發(fā)展，正是我們當(dāng)前和今后必須要解決的問(wèn)題。

3.1 回歸體育本源

首先，體育新聞的報(bào)道是離不開(kāi)媒介傳播的，媒介報(bào)道需要回歸體育的本源，而非奇觀現(xiàn)象。媒介奇觀在某種意義上來(lái)說(shuō)是媒體屈服于商業(yè)化利益的結(jié)果。體育新聞報(bào)道的奇觀化有損當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值觀和體育的內(nèi)涵。因此，媒體有必要做好體育新聞的專(zhuān)業(yè)報(bào)道，更要注重體育新聞所傳遞的體育精神、體育文化等內(nèi)涵。

3.2 注重人文情懷

為了突出“獨(dú)家新聞”，爭(zhēng)取更多的受眾，滿(mǎn)足受眾的欲望，一些媒體不惜一切代價(jià)挖掘各類(lèi)相關(guān)信息，但忽略了新聞當(dāng)事人的感受，這是媒介傳播中人文關(guān)懷的缺失所造成的。此次孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件發(fā)生時(shí)，孫楊還未完成亞運(yùn)會(huì)所有的比賽項(xiàng)目。但在孫楊獲得男子400米自由泳冠軍后，有記者采訪孫楊時(shí)提出了“此次領(lǐng)獎(jiǎng)服風(fēng)波是否會(huì)影響接下來(lái)的比賽”的問(wèn)題，雖然孫楊對(duì)這種商業(yè)利益之爭(zhēng)已見(jiàn)怪不怪，從容應(yīng)答，但是這種帶有強(qiáng)烈主觀情感色彩的提問(wèn)，在滿(mǎn)足受眾好奇心的同時(shí)，喪失了一個(gè)記者應(yīng)該具備的人文關(guān)懷，這對(duì)受訪者和新聞本身都有著極大的傷害。因此，體育新聞的傳播應(yīng)注重人文關(guān)懷。