青島啤酒的百年追尋

龐麗靜

具有116年發(fā)展史的青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”），不僅見證了我國(guó)70年來經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生的翻天覆地的變化和人民生活質(zhì)量的不斷提升，也歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型升級(jí)，成就了自身作為美好生活創(chuàng)建者，從百年品牌到百年潮牌的新跨越。

截至目前，青島啤酒已在全國(guó)20個(gè)省、自治區(qū)、直轄市擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)2018年年底統(tǒng)計(jì)，公司13次上榜“最受贊賞的中國(guó)公司”、15次榮膺“中國(guó)受尊敬企業(yè)”，繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后再次成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商;獲得“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)和“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。

觀察這家百年企業(yè)，發(fā)現(xiàn)百年青啤之所以能生生不息，就在于這個(gè)百年品牌能夠與每一個(gè)時(shí)代特征進(jìn)行互動(dòng)，并勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時(shí)代的新特征，實(shí)現(xiàn)快速匹配與平衡，在重構(gòu)平衡中獲得不竭的發(fā)展新動(dòng)力。

創(chuàng)建者青?。喊衙}創(chuàng)新發(fā)展邏輯 ?構(gòu)建多維新平衡

中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，市場(chǎng)銷量已穩(wěn)居世界第一，人均消費(fèi)量也已達(dá)世界人均水平。目前中國(guó)前五大啤酒企業(yè)已占市場(chǎng)近80%的份額，隨著外資啤酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

伴隨消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者需求多元化，整個(gè)啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)能、規(guī)模的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)，以聽裝啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒為代表的高端產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，行業(yè)增速出現(xiàn)分化。

作為創(chuàng)新建設(shè)美好生活的領(lǐng)軍企業(yè)，青島啤酒積極把脈國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以其獨(dú)到的商業(yè)價(jià)值觀和創(chuàng)新發(fā)展邏輯追尋時(shí)代新特征，與時(shí)代互動(dòng)，構(gòu)建起多維新平衡，讓企業(yè)始終充滿旺盛生命力。

創(chuàng)新是青啤作為百年企業(yè)保持青春活力的核心密碼。任何一次創(chuàng)新突破都并非偶然。一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品成為一段時(shí)間的時(shí)尚風(fēng)潮并不難，難的是將這個(gè)時(shí)間段拉長(zhǎng)到百年。品牌與每一個(gè)時(shí)代的特征互動(dòng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的潮流，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也才能基業(yè)長(zhǎng)青。

尤其值得一提的是，青島啤酒正在以私人定制引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新時(shí)代。啤酒不再是簡(jiǎn)單的一款飲品，而成為美好時(shí)刻的記錄和見證。私人定制平臺(tái)的上線賦予消費(fèi)者更多“話語權(quán)”，積蓄青島啤酒發(fā)展“新動(dòng)能”，滿足定制化、高端化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。私人定制平臺(tái)定制對(duì)象為個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等，覆蓋企業(yè)宣傳、團(tuán)建聚會(huì)、婚慶節(jié)日等各種應(yīng)用場(chǎng)景。私人定制平臺(tái)首發(fā)推出個(gè)人和企業(yè)定制10余種主題、20余種風(fēng)格和60多種設(shè)計(jì)模板，同時(shí)還支持用戶自行設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

青島啤酒私人定制依托于青島啤酒智能工廠，以大數(shù)據(jù)為背景，生產(chǎn)設(shè)備可從網(wǎng)絡(luò)云端上直接獲取信息，打通了從生產(chǎn)端到用戶的生態(tài)閉環(huán)。智能工廠的柔性生產(chǎn)模式，可在一條生產(chǎn)線上制造出滿足不同需求的產(chǎn)品。智能分揀包裝系統(tǒng)則可以準(zhǔn)確分揀不同品類的產(chǎn)品，使分揀效能提升5倍以上，分揀正確率可達(dá)到99.9%。

“相較于傳統(tǒng)靜態(tài)戰(zhàn)略，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略更適合當(dāng)下復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)。”英國(guó)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授理查德·惠廷頓（Richard Whittington）指出，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略意味著能夠勇敢而果斷地改變，但同時(shí)堅(jiān)持一個(gè)連貫的、潛在的戰(zhàn)略主題或邏輯。

青島啤酒2014年率先提出了“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略，以能力提升為根基推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。通過“管理創(chuàng)新”，形成全產(chǎn)業(yè)鏈條的一致共識(shí);它需要通過“持續(xù)創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)品牌多種關(guān)聯(lián)元素的溢價(jià)效應(yīng)。而這就是青島啤酒的品牌價(jià)值觀。

近年，在產(chǎn)品層面，青啤洞察消費(fèi)者潛在需求，研發(fā)儲(chǔ)備了一批著眼未來的新產(chǎn)品;在制造層面，青啤正在實(shí)現(xiàn)多品種、柔性化和定制化生產(chǎn);在渠道上，青啤采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全覆蓋的模式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、場(chǎng)景化消費(fèi);在組織架構(gòu)上，被稱為“藍(lán)軍”的青啤創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式。

進(jìn)化者青?。杭铀俑叨嘶M(jìn)程 ?實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，啤酒行業(yè)的復(fù)蘇和消費(fèi)升級(jí)給具有品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。青島啤酒積極抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持高端化，保持公司在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

高端化早已成為啤酒行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但僅靠高端品類還不足以鞏固差異化優(yōu)勢(shì)，必須為產(chǎn)品賦予全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。近年來，青島啤酒“領(lǐng)跑”啤酒行業(yè)從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的高端化進(jìn)程進(jìn)一步加速。

依托國(guó)內(nèi)一流的研發(fā)平臺(tái)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向研發(fā)消費(fèi)者喜好的差異化產(chǎn)品，青島啤酒在開發(fā)“經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時(shí)，不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐、12星座鋁瓶等定制產(chǎn)品，還在國(guó)內(nèi)一線城市的地標(biāo)開設(shè)了Tsingtao 1903社區(qū)客廳。

高端化賴以生存的基石是產(chǎn)品質(zhì)量。青島啤酒“苛刻”的質(zhì)量管理細(xì)節(jié)，早已聞名業(yè)界。質(zhì)量是其“傳家寶”，也是作為百年企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一瓶青島啤酒，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”，始終以匠心堅(jiān)守，“用良心釀酒”。

伴隨消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，衡量好啤酒的標(biāo)準(zhǔn)不再單純從產(chǎn)品指標(biāo)層面考量，更要符合消費(fèi)者對(duì)啤酒獨(dú)特性和典型性的需求，消費(fèi)者體驗(yàn)需求的滿足才是好啤酒的標(biāo)準(zhǔn)。青島啤酒是體驗(yàn)消費(fèi)的早期倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。1991年，青啤發(fā)起創(chuàng)辦“青島國(guó)際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的節(jié)慶文化和消費(fèi)模式。迄今青島啤酒節(jié)已經(jīng)成功舉辦29屆。

在青島啤酒看來，打造魅力質(zhì)量要從“六維度”出發(fā)，其中一個(gè)重要維度就是推進(jìn)全員質(zhì)量管理塑造魅力質(zhì)量，從單一產(chǎn)品的魅力質(zhì)量到品牌的魅力質(zhì)量、服務(wù)的魅力質(zhì)量、啤酒文化的魅力質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)的魅力質(zhì)量、企業(yè)管理的魅力質(zhì)量，最終轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)成果。

業(yè)績(jī)是最好的證明。青島啤酒2019年中報(bào)業(yè)績(jī)的出爐，給資本市場(chǎng)奉上了不小的驚喜。作為行業(yè)龍頭，青島啤酒深耕中高端啤酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷量、銷售收入、凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌價(jià)值持續(xù)攀升。

引領(lǐng)者青?。和七M(jìn)國(guó)際化進(jìn)程 成為行業(yè)領(lǐng)跑者

作為具有世界影響力的中國(guó)品牌，青島啤酒致力于釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”。

每年春節(jié)，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、美國(guó)拉斯維加斯、英國(guó)皮卡迪利廣場(chǎng)、澳大利亞悉尼機(jī)場(chǎng)都是青島啤酒的拜年頻道，在歐美主流商超、酒吧每年推出“生肖版”、八仙過海、中國(guó)結(jié)、國(guó)寶熊貓、青花瓷等系列“中國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品，贏得了大批海外年輕粉絲。不少喜愛中國(guó)文化的外國(guó)人甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂。

按照青啤的規(guī)劃，在海外市場(chǎng)的布局要加快在全球市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸。不僅產(chǎn)品要走出去，品牌走上去，文化也要走進(jìn)去，為世界消費(fèi)者提供新鮮、特色、多元化的青啤產(chǎn)品。

在海外市場(chǎng)，青島啤酒以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的“三高”戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)和打造中國(guó)啤酒的國(guó)際品牌形象。在加速國(guó)際化進(jìn)程中，青島啤酒一直積極參與和支持、贊助一些有國(guó)際影響力的大事件、大活動(dòng)，包括體育事件、音樂事件等。比如，正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商。此外，上合組織青島峰會(huì)，之前的G20杭州峰會(huì)、金磚五國(guó)會(huì)議，青島啤酒都在其中承擔(dān)重要角色。