商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的問題與策略探究

夏玉清

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，金融行業(yè)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有轉(zhuǎn)變發(fā)展理念與模式，才能促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)。在我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展過程中，其業(yè)務(wù)受到外資金融機(jī)構(gòu)的影響，如何制定合理的金融營(yíng)銷策略，成了當(dāng)前商業(yè)銀行發(fā)展中面臨的主要問題。但是，由于我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的起步較晚，因此缺乏先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其中存在的問題逐漸暴露出來，限制了商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)。本文將對(duì)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的問題，研究商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;金融營(yíng)銷;問題;策略

金融產(chǎn)品的不斷增多，是推動(dòng)我國(guó)金融行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也滿足了人們的個(gè)性化金融服務(wù)需求。金融營(yíng)銷已經(jīng)成了當(dāng)前商業(yè)銀行中的重點(diǎn)工作，在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下也面臨較多的風(fēng)險(xiǎn)。為了增強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段與產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。法制化、國(guó)際化和自由化，是當(dāng)前金融行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)其營(yíng)銷管理，能夠滿足商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求，降低其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。然而，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較而言，我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷當(dāng)中依舊存在諸多問題，對(duì)商業(yè)銀行的改革工作形成了較大的限制。因此，應(yīng)該從我國(guó)的基本國(guó)情出發(fā)，結(jié)合商業(yè)銀行的發(fā)展特點(diǎn)，制定針對(duì)性金融營(yíng)銷策略。

一、商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷工作開展當(dāng)中，主要是受到市場(chǎng)體系的影響，由于缺乏對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制構(gòu)建的重視，導(dǎo)致失誤問題常常出現(xiàn)在營(yíng)銷策略當(dāng)中。金融市場(chǎng)體系的完善程度不足，就會(huì)嚴(yán)重削弱利率的杠桿作用。為了能夠?qū)ι虡I(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境加以有效規(guī)范，我國(guó)也出臺(tái)了相關(guān)法律政策，為商業(yè)銀行的規(guī)范性發(fā)展提供了制度保障。但是，由于存在較高的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致商業(yè)銀行的創(chuàng)新空間不足，金融營(yíng)銷策略的制定遇到較大阻礙。市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境由多方面的因素構(gòu)成，包括了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、自然條件、居民收入等等，會(huì)對(duì)金融營(yíng)銷工作產(chǎn)生影響。由于上述影響因素的存在，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷存在區(qū)域不平衡的問題，尤其表現(xiàn)在沿海地區(qū)和西部落后地區(qū)當(dāng)中。與此同時(shí)，四大銀行在我國(guó)金融行業(yè)發(fā)展中始終處于寡頭壟斷地位，導(dǎo)致商業(yè)銀行的發(fā)展受到較大的限制。

二、商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的問題

1.創(chuàng)新性缺失

創(chuàng)新是每一個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，尤其是在商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷當(dāng)中，應(yīng)該始終以客戶需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，滿足用戶的個(gè)性化需求。然而，我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中由于先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的缺失，導(dǎo)致其創(chuàng)新力嚴(yán)重不足，缺乏對(duì)客戶實(shí)際需求的關(guān)注。合理的宣傳與推廣，是金融營(yíng)銷的重要工作，能夠打造值得信賴的金融產(chǎn)品品牌形象。然而，在我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展當(dāng)中缺乏資金支持用于產(chǎn)品的宣傳推廣，導(dǎo)致營(yíng)銷策略的實(shí)施遇到較大的阻礙。很多客戶對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度不足，難以獲取對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的深度了解。在商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷工作當(dāng)中，除了應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新之外，還應(yīng)該制定合理的宣傳推廣計(jì)劃，這也是增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.服務(wù)質(zhì)量有待提升

在商業(yè)銀行的發(fā)展當(dāng)中，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員已經(jīng)意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要意義，積極致力于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，包括了產(chǎn)品的功能介紹、手續(xù)辦理和盈利情況分析等等。但是，由于服務(wù)質(zhì)量遲遲未能得到有效提升，這會(huì)在一定程度上對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷工作產(chǎn)生不良的影響。相關(guān)工作人員未能意識(shí)到金融服務(wù)和金融產(chǎn)品營(yíng)銷之間的內(nèi)在關(guān)系，兩者之間的銜接性不足，導(dǎo)致營(yíng)銷工作的實(shí)施存在困難。尤其是在當(dāng)前客戶的金融服務(wù)類型需求不斷豐富的趨勢(shì)下，客戶對(duì)于商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求，無法為其提供周到且便捷的服務(wù)，那么就會(huì)對(duì)其金融產(chǎn)品的合理選擇造成影響。

3.營(yíng)銷方式落后

隨著我國(guó)商業(yè)銀行數(shù)量的增多和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行對(duì)于金融營(yíng)銷積累了一定經(jīng)驗(yàn)，紛紛將工作重心轉(zhuǎn)移到金融營(yíng)銷當(dāng)中。但是，缺乏對(duì)金融營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與改革，也是限制商業(yè)銀行健康發(fā)展的關(guān)鍵。銀行人員的推銷、廣告和公共關(guān)系營(yíng)銷等等，是當(dāng)前商業(yè)銀行在開展金融營(yíng)銷工作時(shí)經(jīng)常采用的手段與方式。在此過程中，其主要營(yíng)銷方式還是廣告，包括了報(bào)刊廣告和宣傳單的發(fā)放等等，不僅難以有效拓展宣傳范圍，而且工作效率不高，容易導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部資源的浪費(fèi)，其宣傳效果不佳。在開展金融營(yíng)銷時(shí)缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致營(yíng)銷管理隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)不高，難以滿足當(dāng)前商業(yè)銀行各項(xiàng)工作的開展需求。缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷理念，未能對(duì)客戶的多元化需求進(jìn)行總結(jié)與分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷服務(wù)的擴(kuò)展存在阻礙。

4.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷方式錯(cuò)誤

在商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷工作當(dāng)中，應(yīng)該加強(qiáng)客戶和銀行之間的密切溝通與交流，增進(jìn)彼此之間的互利交換，以共同履行合作諾言作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)雙方的互惠共贏，這是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。長(zhǎng)期合作關(guān)系建立在客戶和商業(yè)銀行之間，是提升金融營(yíng)銷工作水平的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，商業(yè)銀行為了能夠提升自身的客戶黏性，通過不正當(dāng)?shù)姆绞介_展關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)致商業(yè)銀行的形象受到損害，比如給予回扣和請(qǐng)客送禮等等。同時(shí)，上述關(guān)系營(yíng)銷也違反了相關(guān)法律法規(guī)，未能與客戶之間建立牢固的長(zhǎng)期關(guān)系，導(dǎo)致商業(yè)銀行的營(yíng)銷收益缺乏穩(wěn)定性，限制了其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5.發(fā)展目標(biāo)缺失

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，不同規(guī)模和類型的商業(yè)銀行逐漸出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。同時(shí)，客戶的金融服務(wù)需求也呈現(xiàn)出多樣化和差異化特征，只有為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，才能滿足其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。在開展金融營(yíng)銷工作時(shí)，由于缺乏明確的目標(biāo)和定位，導(dǎo)致其盲目性較強(qiáng)，資源配置不合理的問題日益突出。在所有的服務(wù)領(lǐng)域投入了較多的人力、物力和財(cái)力，導(dǎo)致工作的重點(diǎn)缺失。未能對(duì)客戶類型進(jìn)行明確劃分，不利于業(yè)務(wù)的針對(duì)性推廣。由于市場(chǎng)劃分和定位的缺失，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位。另一方面，對(duì)于自身的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)不夠清晰，金融營(yíng)銷策略的針對(duì)性缺失。

三、商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的策略

1.完善市場(chǎng)環(huán)境

打造良好的金融市場(chǎng)環(huán)境，是保障商業(yè)銀行金融營(yíng)銷工作順利實(shí)施的關(guān)鍵前提，能夠降低商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)發(fā)展中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該促進(jìn)金融市場(chǎng)改革的不斷深化，增強(qiáng)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中商業(yè)銀行的自由性。政府部門應(yīng)該發(fā)揮其在金融營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用，通過建立健全金融法律體系，為商業(yè)銀行的改革工作創(chuàng)造可靠的制度與政策環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升。應(yīng)該細(xì)化處理金融營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)于各類市場(chǎng)影響因素進(jìn)行精細(xì)化管理，研究市場(chǎng)的發(fā)展變化情況，拓展金融產(chǎn)品市場(chǎng)。由專業(yè)人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，明確商業(yè)銀行金融營(yíng)銷部門的工作職責(zé)，增強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性和及時(shí)性。做好相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃工作，促進(jìn)商業(yè)銀行效益的提升。與此同時(shí)，還應(yīng)該創(chuàng)新金融營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)，保障兩者之間的協(xié)同發(fā)展。商業(yè)銀行除了應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析外，還應(yīng)該對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行深入解讀，避免在金融營(yíng)銷當(dāng)中錯(cuò)過機(jī)遇。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同客戶的實(shí)際需求，促進(jìn)其附加值的提升，增強(qiáng)商業(yè)銀行的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

2.實(shí)施STP戰(zhàn)略

在開展金融營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)STP戰(zhàn)略的合理運(yùn)用，滿足商業(yè)銀行的發(fā)展需求。雖然部分商業(yè)銀行已經(jīng)在逐步實(shí)施STP戰(zhàn)略，但是由于缺乏對(duì)其深刻內(nèi)涵的有效把控，因此存在較為嚴(yán)重的形式化問題。為此，我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中應(yīng)該積極學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在劃分市場(chǎng)時(shí)做到科學(xué)化和精細(xì)化，明確客戶之間的需求差異性。在對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，也應(yīng)該保障其服務(wù)層次的差異性，為潛在客戶、普通客戶和高端客戶分別提供不同的金融營(yíng)銷服務(wù)與產(chǎn)品。尤其是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，對(duì)于不同層次客戶需求的分析更加便捷，能夠保障服務(wù)定位的精準(zhǔn)性。大眾化營(yíng)銷模式適合針對(duì)普通客戶，而情感營(yíng)銷則適合潛在客戶，能夠增強(qiáng)客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的客戶。個(gè)性化營(yíng)銷方式適合于高端客戶，能夠滿足其較高的產(chǎn)品與服務(wù)需求。通過對(duì)客戶的反饋意見進(jìn)行收集與分析，能夠保障金融產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行各類資源的優(yōu)化配置。

3.開展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

商業(yè)銀行員工是關(guān)系金融營(yíng)銷實(shí)際效果的關(guān)鍵，但是由于商業(yè)銀行中專業(yè)性人才的缺失，導(dǎo)致工作開展受到較大的限制。為此，應(yīng)該在商業(yè)銀行內(nèi)部創(chuàng)造良好的環(huán)境，為內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷工作的開展提供保障。加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)培訓(xùn)，根據(jù)不同崗位的特點(diǎn)與個(gè)人需求，制定切實(shí)可行的專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，使其掌握金融營(yíng)銷的先進(jìn)知識(shí)與技能。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)與其他銀行之間的溝通交流，使人才在相互交流當(dāng)中提升自我專業(yè)水平。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)精神教育，以商業(yè)銀行良好的文化氛圍對(duì)其進(jìn)行感染，增強(qiáng)其認(rèn)同感。

4.實(shí)施CIS戰(zhàn)略

CIS戰(zhàn)略受到商業(yè)銀行的高度重視，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的趨勢(shì)下，CIS戰(zhàn)略的實(shí)施能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但是，在實(shí)踐工作當(dāng)中卻存在諸多弊端，對(duì)于行為識(shí)別和視覺識(shí)別的重視程度較高，而關(guān)于企業(yè)理念識(shí)別卻缺乏關(guān)注，導(dǎo)致CIS戰(zhàn)略實(shí)施的核心缺失。以此，在商業(yè)銀行金融營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)該以視覺形象建設(shè)為基礎(chǔ)，促進(jìn)良好企業(yè)文化的建設(shè)，通過先進(jìn)的企業(yè)文化使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感與信賴感，促進(jìn)自身品牌形象的樹立。

5.加強(qiáng)信息化建設(shè)

在信息化時(shí)代當(dāng)中，要想對(duì)商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)該加快信息化建設(shè)，促進(jìn)工作效率的提升，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。尤其是客戶對(duì)于網(wǎng)上業(yè)務(wù)的需求不斷提升，建立完善的信息技術(shù)平臺(tái)，能夠增進(jìn)與客戶之間的溝通交流，切實(shí)了解客戶的實(shí)際需求，優(yōu)化金融營(yíng)銷手段。借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致劃分。在商業(yè)銀行金融營(yíng)銷工作開展當(dāng)中，也應(yīng)該根據(jù)工作進(jìn)度對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，為金融營(yíng)銷工作人員提供可靠的數(shù)據(jù)信息資料，降低金融營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性。

四、結(jié)語

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的當(dāng)下，商業(yè)銀行面臨著較大的挑戰(zhàn)，只有促進(jìn)其金融營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與改革，才能為其發(fā)展注入新的活力，避免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。然而，在金融營(yíng)銷工作開展中卻存在諸多問題，比如創(chuàng)新性缺失、服務(wù)質(zhì)量有待提升、營(yíng)銷方式落后、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷方式錯(cuò)誤和發(fā)展目標(biāo)缺失等，導(dǎo)致其發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素增多。因此，應(yīng)該通過完善市場(chǎng)環(huán)境、實(shí)施STP戰(zhàn)略、開展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷、實(shí)施CIS戰(zhàn)略和加強(qiáng)信息化建設(shè)等途徑，實(shí)現(xiàn)金融營(yíng)銷方式方法的轉(zhuǎn)變。

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