基于“鉆石模型”對(duì)我國(guó)體育用品品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的分析

張琪

摘? 要：在體育文化全球范圍內(nèi)的傳播、體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的背景下，體育用品業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金期。中國(guó)是體育用品制造大國(guó)，其生產(chǎn)的體育用品占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是從多方面來(lái)看，我國(guó)體育用品表現(xiàn)出較弱的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，并且能夠走出國(guó)門(mén)、富有一定知名度的體育用品品牌極少，其形勢(shì)并不樂(lè)觀。

關(guān)鍵詞：體育用品? 品牌國(guó)際? 競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：G818? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）09（a）-0254-02

在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、大型體育賽事帶來(lái)的巨大商機(jī)的背景下，體育用品消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，這對(duì)我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展既是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。以NIKE和ADIDAS為代表的的知名運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展如日中天，瓜分了近八成的國(guó)際體育用品市場(chǎng)，引領(lǐng)全球體育用品業(yè)發(fā)展潮流。我國(guó)自主體育用品品牌由于發(fā)展起步較晚，因此長(zhǎng)期處于全球價(jià)值鏈的中低端并且表現(xiàn)出嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

1? 對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)自主品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

1.1 生產(chǎn)要素豐富，但產(chǎn)品附加值較低

鉆石模型中把生產(chǎn)因素分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素[1]。一方面，我國(guó)勞動(dòng)力供給總量過(guò)剩且價(jià)格低廉，具有成本優(yōu)勢(shì);中國(guó)國(guó)土遼闊，平原面積廣大且與多個(gè)國(guó)際相鄰，又擁有多個(gè)領(lǐng)海，運(yùn)輸便利。另一方面，基于亞當(dāng)斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論，一國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)由于基礎(chǔ)條件的優(yōu)越性往往易于形成較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[2]。我國(guó)自主品牌雖然具備優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，但是由于受到技術(shù)水平以及勞動(dòng)力素質(zhì)水平參差不齊等因素的限制，品牌價(jià)值低廉。

1.2 需求規(guī)模較大，需求結(jié)構(gòu)失衡

在鉆石模型中，要提高一國(guó)某產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)該有相應(yīng)的前提：需求結(jié)構(gòu)要精細(xì);要發(fā)掘潛在需求;要滿足固有需求[3]。我國(guó)體育用品市場(chǎng)需求規(guī)模較大，體育人口消費(fèi)基數(shù)龐大，優(yōu)勢(shì)明顯，帶動(dòng)作用強(qiáng)。市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)比需求規(guī)模更加重要。需求結(jié)構(gòu)要精細(xì);要發(fā)掘潛在需求;要滿足固有需求。但中國(guó)的體育用品的自主品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，造成了對(duì)自主品牌用品需求失衡[4]。

1.3 相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱

在很多產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)具有潛在優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況與本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)[5]。近年來(lái)，與我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，都表現(xiàn)了較弱的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，我國(guó)競(jìng)技類體育器械主要依靠原材料，原材料的不斷更新與突破是提高體育產(chǎn)品附加值的好途徑。但是，我國(guó)體育用品業(yè)并沒(méi)有充分利用各行各業(yè)的科技力量，結(jié)合鉆石模型的相關(guān)理論，為提高體育用品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要善于與各行業(yè)科研力量相結(jié)合并創(chuàng)新。

1.4 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)不合理，同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

不同的國(guó)家或者地區(qū)都有不同的管理模式，而不同的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果[6]。就企業(yè)戰(zhàn)略層面上講，大部分體育用品企業(yè)一味仿制，導(dǎo)致我國(guó)體育用品附加值低，缺乏科技含量，品牌難以被消費(fèi)者認(rèn)可。另外，產(chǎn)品定位的劣勢(shì)也使得營(yíng)銷定位主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，難以進(jìn)軍高端市場(chǎng)。有些企業(yè)為了生存不斷追求以量取勝，從而進(jìn)入一種惡性循環(huán)，企業(yè)結(jié)構(gòu)難以升級(jí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式難以發(fā)生改變。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣激烈，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌間的產(chǎn)品外形、功能等也逐漸趨于“同質(zhì)同化”，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.5 相關(guān)政策較少，無(wú)法制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論不贊成政府對(duì)產(chǎn)業(yè)本身的干預(yù)[7]。20世紀(jì)80年代至90年代初，各類企業(yè)包括體育用品業(yè)，還處于發(fā)展規(guī)模小、實(shí)力弱的宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局。由于我國(guó)體育用品發(fā)展起步較晚，2010年才為加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出第一份的指導(dǎo)意見(jiàn)，其中針對(duì)體育品牌指導(dǎo)并未詳細(xì)陳處，相關(guān)政策也略顯不足。另外，在國(guó)際貿(mào)易中，有些國(guó)家為保一己之利，紛紛設(shè)置技術(shù)壁壘，以解決國(guó)內(nèi)外出口不平衡的問(wèn)題。目前，歐美標(biāo)準(zhǔn)在體育用品界占據(jù)了統(tǒng)治的地位，中國(guó)還無(wú)法制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利，很大程度上限制了我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展。

1.6 政府大力扶持以及人們生活觀念的轉(zhuǎn)變

國(guó)務(wù)院辦公廳為加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了若干意見(jiàn)，并表示體育產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有引導(dǎo)的作用，大力扶持具有重要意義。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，品牌戰(zhàn)略要放在首位，科技創(chuàng)新投入比例要增加，并要加快體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，全面提升我國(guó)體育用品業(yè)自主品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。健康生活觀念的轉(zhuǎn)變是體育用品消費(fèi)的又一大動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)會(huì)有超過(guò)40%的人口成為體育愛(ài)好者與參與者。體育用品業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住政策機(jī)遇，從產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與換代抓起，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)我國(guó)體育用品業(yè)新局面。

2? 結(jié)論及建議

我國(guó)自主品牌在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，多重品質(zhì)與價(jià)格，對(duì)功能需求與外延需求的考慮較少，附加值較低;體育企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)定位有待進(jìn)一步明確;企業(yè)維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。所以，在面對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓的時(shí)候，低價(jià)優(yōu)勢(shì)將成為我國(guó)自主品牌產(chǎn)品的立足點(diǎn)與突破點(diǎn)。

2.1 注重消費(fèi)者的外延需求，提高產(chǎn)品附加值

我國(guó)體育自主品牌在性價(jià)比方面深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也更容易滿足大部分中低收入群體的消費(fèi)需求。但在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新以及特色的重視程度與世界知名名牌相比略顯不足，難以進(jìn)一步發(fā)展。我們要正視現(xiàn)狀，在注重品質(zhì)與價(jià)格的同時(shí)，充分考慮并加快體育用品制造與其他體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，兼顧產(chǎn)品的功能需求、外延需求，依靠品牌效應(yīng)，讓品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸突顯出來(lái)，全面提升我國(guó)體育用品業(yè)自主品牌的國(guó)際知名度與國(guó)際影響力。

2.2 注重品牌文化建設(shè)，明確體育品牌產(chǎn)品定位

近年來(lái)，雖然我國(guó)體育企業(yè)的品牌意識(shí)有所上升，但是在品牌文化建設(shè)上有所欠缺，并未明確品牌文化是品牌價(jià)值的特殊體現(xiàn)。我國(guó)體育品牌在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要配備完整的市場(chǎng)定位方案。根據(jù)自身實(shí)際情況，謹(jǐn)慎區(qū)分產(chǎn)品以及消費(fèi)者的檔次，充分滿足消費(fèi)者的心理需求，以產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”為基礎(chǔ)，并依據(jù)動(dòng)態(tài)的需求變化來(lái)決定企業(yè)的生產(chǎn)方向[8]。

2.3 完善品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

國(guó)內(nèi)體育企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須注重產(chǎn)品的全球性和整體性，建立遠(yuǎn)瞻的全球性經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，做到與時(shí)代同步，緊跟時(shí)代的腳步。此外，在建立自主創(chuàng)新品牌的同時(shí)也要加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，減少糾紛事件，從而進(jìn)一步激發(fā)投入技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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