后現(xiàn)代主義影響青少年消費的實證分析

■長沙市明德中學 彭泓錦

20 世紀 80 年代以來，后現(xiàn)代主義思潮涌入國門、大量傳播，對青少年的消費觀念影響巨大。目前，很多中學生都有自己可支配的零用錢，他們喜歡網(wǎng)購，追逐時尚、個性消費，崇尚品牌，追求物質(zhì)享受，這與父輩們的消費觀念和模式截然不同。

這種反差引起了我的思考：后現(xiàn)代主義對青少年消費有什么樣的影響？這種影響與青少年的年齡、家庭所在地等有關(guān)聯(lián)嗎？是否會導致青少年過度消費？

帶著這些問題，我開始了研究。查閱資料后我發(fā)現(xiàn)，目前后現(xiàn)代主義對青少年消費的影響是一個新課題，可借鑒的資料不多，即使有也處于理論層面和定性分析，缺乏定量分析。

本研究采用數(shù)據(jù)分析的方法，以反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反理性、反總體性和同一性，不確定性、非主流、無中心、無深度感等后現(xiàn)代主義理念為基礎(chǔ)，以初、高中生為調(diào)查樣本，以13歲至19歲青少年消費情況為分析對象，運用統(tǒng)計學和計量經(jīng)濟學的知識開展分析，探尋后現(xiàn)代主義影響下青少年消費文化的特征和趨勢，并總結(jié)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律，以期進一步豐富和發(fā)展消費理論，為引導青少年樹立科學消費觀提供實證支撐。

我主要采用了三種方法：一是文獻分析法。我查閱、研究了圖書館以及網(wǎng)絡(luò)上提供的相關(guān)資料，對后現(xiàn)代主義有了全面認識，對青少年消費的現(xiàn)狀以及存在的問題有了深入了解。二是問卷調(diào)查法。自行設(shè)計問卷并面向初、高中生發(fā)放。三是實證分析法。通過回收調(diào)查問卷，整理與篩選問卷數(shù)據(jù)，并利用單因素方差分析和logit模型對處理后的數(shù)據(jù)進行建模實證分析。

一、問卷調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共計發(fā)放問卷2 912份，收回有效問卷2 117份，調(diào)查對象涉及 14 個省市區(qū) 、36 個地級市、 80 個區(qū)縣。本文擬先對樣本進行簡單的統(tǒng)計分析，從三個方面對青少年消費行為的現(xiàn)狀進行闡述。

1.青少年對商品的態(tài)度

通過圖1的問卷統(tǒng)計結(jié)果可以看出，在消費過程中，樣本中青少年對商品不同屬性的看重程度各有不同。

圖1 青少年對商品的態(tài)度

2.青少年對大眾媒體的態(tài)度

大眾媒體是后現(xiàn)代主義傳播的重要渠道，也是影響青少年消費的重要因素。青少年對大眾媒體傳播的廣告及明星文化等接受度高，因而在消費時容易受其影響。

圖2 廣告對青少年消費的影響

圖3 廣告種類對青少年的吸引

圖4 是否有崇拜的明星

圖5 明星代言對青少年消費的影響

3.青少年消費活動的種類

青少年受后現(xiàn)代主義的影響還在消費活動的種類上有所體現(xiàn)。我通過問卷對青少年的課外活動和消費分配情況做了調(diào)查，如圖6和圖7所示，這同樣說明了青少年的消費呈現(xiàn)多元化的趨勢。

圖6 青少年課外活動分布

圖7 青少年消費活動平均分配情況

二、青少年消費文化特征及研究假設(shè)

（一）后現(xiàn)代主義對青少年消費文化影響的特征

1.消費認知符號化

無論是在城市、城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，高中生消費時看重品牌的比例都比初中生高，由于城鄉(xiāng)消費水平的差距，城市青少年消費時比城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年更看重品牌。

2.消費種類多元化

初中生參與的課外活動種類比高中生多，城市青少年參與的活動最多，但與城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年相差不大?？傮w來說，青少年參與的課外活動平均有兩類以上，這體現(xiàn)了消費種類多元化趨勢特征。

3.消費審美平面化

無論在城市還是城鎮(zhèn)或農(nóng)村，明星代言對高中生消費影響的比例都比該地區(qū)初中生消費受其影響的比例高。廣告及明星代言等大眾媒體宣傳手段越有效，說明青少年消費審美平面化程度越高。

（二）研究假設(shè)

針對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來的青少年消費文化特征，我提出了三種假設(shè)。

假設(shè)1：青少年認知符號化消費特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更明顯；假設(shè)2：青少年種類多元化消費特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更凸顯；假設(shè)3：青少年的消費審美隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更平面化。

考慮到青少年處于價值觀念的塑造期，我又提出第四種假設(shè)。

假設(shè)4：青少年的消費文化特征變遷容易導致過度消費。

三、實證及結(jié)果分析

我采用方差分析和logit 模型兩種分析方法。

方差分析是對前三個假設(shè)的檢驗，主要比較不同分組樣本之間是否在某一方面有顯著的差異性，在此我選擇統(tǒng)計學的假設(shè)檢驗方法。由于主要是對樣本均值的差異進行檢驗，故采用單因素方差分析方法。

logit 模型是針對第四個假設(shè)，采用回歸模型來驗證。主要選定模型的自變量和因變量。選取自變量的過程中，采用是否看重品牌來度量消費認知符號化，采用消費種類數(shù)量來衡量消費種類多元化，采用受廣告影響的程度來度量消費審美平面化。

同時，考慮到家庭收入、家庭性質(zhì)以及是否為獨生子女等因素也會影響青少年的消費方式，將其加入回歸方程作為控制變量。選取是否過度消費這一虛擬變量作為模型的因變量，將同一地區(qū)的同一性質(zhì)家庭的樣本中，生活費用占家庭收入靠前的 10% 作為過度消費的樣本處理。由于被解釋變量是二值選擇變量，故采用 logit 模型。

1.消費認知符號化檢驗

從兩個方面對青少年消費認知符號化進行檢驗。一是不同的家庭是否會導致消費認知符號化的程度不同，二是年齡的增長會不會使消費認知符號化這一特征更明顯。分析結(jié)果表明，隨著年齡的增長，城市以及城鎮(zhèn)的青少年消費認知符號化特征更加明顯。

2.消費種類多元化檢驗

本文對消費種類多元化的檢驗也從家庭所在地和所在年級兩個方面進行方差分析。分析結(jié)果表明，家庭所在地對青少年消費種類多元化特征有顯著影響；隨著青少年年齡的增長，網(wǎng)絡(luò)消費種類有顯著的變化，而城市和城鎮(zhèn)青少年的課外活動種類沒有顯著變化。

3.消費審美平面化檢驗

在檢驗消費審美平面化特征時，選取廣告和明星代言對青少年消費的影響程度來衡量。分析結(jié)果表明，家庭所在地對青少年對大眾媒體的態(tài)度有顯著的影響，城市青少年更容易受到大眾媒體的影響，審美平面化特征更明顯。

4.消費文化變遷對青少年消費的影響

本部分采用上文的指標來衡量后現(xiàn)代主義對青少年消費文化影響的三個特征作自變量，其中設(shè)置兩個虛擬變量。若青少年在消費時比較在乎或者非常在乎品牌，那么該指標取1，否則取0；若廣告對消費影響非常大，該指標取1，否則取0；消費種類多元化指標選用網(wǎng)絡(luò)消費種類數(shù)量來衡量；被解釋變量的選取在介紹模型時已經(jīng)提到?？刂谱兞窟x用所在年級、是否為獨生子女、性別以及家庭所在地四個指標。

采用stata軟件進行回歸的結(jié)果表明，在有效問卷的樣本中，消費認知符號化以及消費種類多元化特征會顯著增加青少年過度消費的概率，而消費審美平面化基本不會導致青少年過度消費。

四、結(jié)論及展望

1.后現(xiàn)代主義已經(jīng)滲透到青少年的生活中，對青少年消費產(chǎn)生了明顯的影響。

2.在后現(xiàn)代主義影響青少年消費的三個特征中，不同家庭所在地的青少年有著顯著差異。城市青少年在三個特征上的表現(xiàn)最明顯，城鎮(zhèn)青少年在消費認知符號化和消費審美平面化特征上次之，農(nóng)村青少年在消費種類多樣化特征上次之。

不同年齡的青少年也有部分差異，隨著年齡的增長，城市及城鎮(zhèn)青少年消費符號化的特征更加明顯，農(nóng)村青少年消費種類多元化的特征更為凸顯。消費審美平面化特征基本不會隨著年齡增長而變化。

3. 消費認知符號化及消費種類多樣化特征容易導致青少年過度消費，而消費審美平面化特征基本不會導致青少年過度消費。

由此，本文提出以下引導青少年消費行為的建議。

首先，正視后現(xiàn)代主義對青少年消費的影響日趨明顯的事實，用社會主義核心價值觀來塑造青少年的消費觀，從課程設(shè)計、家庭教育、輿論引導甚至環(huán)境熏陶等方面采取措施，強化合力。

其次，加強理性消費教育，淡化符號化消費觀念，促使青少年消費重實用價值、輕符號價值，回歸消費本質(zhì)；適當減少青少年的娛樂消費種類，促使其消費行為源于實際需求、處于經(jīng)濟能力的承受范圍內(nèi)，且不影響學習；著力矯正青少年消費審美偏差，培養(yǎng)健康、高尚的消費審美情趣。

再次，留意青少年的家庭所在地，給予城市青少年更多的關(guān)注。

最后，針對城市和城鎮(zhèn)青少年消費符號化特征與年齡增長成正比以及農(nóng)村青少年消費多元化特征與年齡增長成正比的規(guī)律，實施動態(tài)化管理和階段性措施，加大引導力度，輔以激發(fā)學習興趣，讓青少年回歸理性、合理、正當消費。