國(guó)內(nèi)展會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

文｜張克林 于昱

一、展會(huì)整體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在展會(huì)整體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體如下：

一是賀達(dá)等將展會(huì)分為自辦展會(huì)和外來(lái)展會(huì)，其中，國(guó)內(nèi)自辦展會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為一級(jí)指標(biāo)：核心指標(biāo)與輔助指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)：展會(huì)面積、參展人數(shù)、展館收益、展會(huì)成交、展會(huì)效率、參展企業(yè)質(zhì)量、滿意度；三級(jí)指標(biāo)：展會(huì)有效面積、展位數(shù)量、參展總?cè)藬?shù)、專業(yè)觀眾人數(shù)等等。外來(lái)展會(huì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)與自辦展會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)有所不同，具體來(lái)說(shuō)主要是輔助指標(biāo)中展會(huì)品牌建設(shè)和媒體宣傳程度能否反映展會(huì)特色與落地情況，以及展會(huì)影響力情況。此外，品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)體系也受到關(guān)注，其中輔助指標(biāo)關(guān)注到展會(huì)影響和展會(huì)配套。展會(huì)增量部分評(píng)價(jià)指標(biāo)主要從展會(huì)面積增長(zhǎng)率、參展人數(shù)、展館收益、展會(huì)成交四方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二是馮志祥建立的展會(huì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，包括核心績(jī)效指標(biāo)、輔助績(jī)效指標(biāo)和評(píng)議績(jī)效指標(biāo)三部分。核心指標(biāo)包括展會(huì)規(guī)模、展會(huì)成交、展會(huì)收益三個(gè)；輔助績(jī)效指標(biāo)提及重復(fù)參展率和專業(yè)客商比例，以衡量展會(huì)對(duì)客商的吸引力程度和展會(huì)的專業(yè)化程度；評(píng)議績(jī)效指標(biāo)包括展館等級(jí)、服務(wù)水平、展會(huì)品牌、論壇影響，其中，論壇嘉賓和觀點(diǎn)影響力被列為評(píng)價(jià)論壇影響的三級(jí)指標(biāo)，在其他指標(biāo)體系中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。鐘穎提出了品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要包括良好的展會(huì)舉辦地及場(chǎng)館、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持、形成規(guī)模效應(yīng)、代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就、一流的展會(huì)服務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性以及媒體的強(qiáng)力合作等。

三是王艷平提出的展會(huì)評(píng)估體系框架，主要包括展會(huì)規(guī)模、展會(huì)服務(wù)、展會(huì)價(jià)值三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，其三級(jí)指標(biāo)涉及內(nèi)容較多，能比較全面地評(píng)估展會(huì)的整體質(zhì)量。其中的展會(huì)價(jià)值包括貿(mào)易效果、展覽主題、展會(huì)影響力三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，在展覽主題中又提出了展品與主題符合率，是其他研究未曾涉及到的。

四是中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者Chen 和Mo 的研究，在沿用展會(huì)服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度——展位管理、注冊(cè)、內(nèi)容、展位與展會(huì)吸引力、展位布局與功能、進(jìn)場(chǎng)方式——的基礎(chǔ)上，以中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)中夏季旅游展為例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)展位與展會(huì)吸引力的重要性大于展位管理，參展者非常關(guān)心參展者人數(shù)，展覽主題等。

二、展會(huì)項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

目前，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織ISO 對(duì)展會(huì)項(xiàng)目尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但在環(huán)境保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)（ISO-14001)、項(xiàng)目管理的標(biāo)準(zhǔn)(ISO-10006)、健康與安全的標(biāo)準(zhǔn)(ISO-18001)、服務(wù)質(zhì)量保證體系的標(biāo)準(zhǔn)(ISO-9001)中，都與展會(huì)項(xiàng)目的評(píng)估相關(guān)。不少展會(huì)項(xiàng)目和展會(huì)組織把通過(guò)ISO-9001 的認(rèn)證作為高質(zhì)量的標(biāo)志。由于ISO 對(duì)展會(huì)項(xiàng)目的認(rèn)證不夠全面，近年來(lái)ISO 與國(guó)際評(píng)估機(jī)構(gòu)也在開(kāi)展合作，以求解決這一問(wèn)題。

三、展會(huì)項(xiàng)目的評(píng)估方法

1.IPA 分析法

IPA 分析法全稱Importance-Performance Analysis，是對(duì)重要性及表現(xiàn)的分析法，1977年由Martilla 和James 提出，以調(diào)查問(wèn)卷獲得數(shù)據(jù)。這一方法被廣泛運(yùn)用在展會(huì)滿意度的評(píng)估中。IPA 分析法是以重要性-滿意度的總平均值為原點(diǎn)，重要性為x 軸，滿意度為y 軸，生成一個(gè)包含四個(gè)象限的分析圖（見(jiàn)圖1），研究者通過(guò)這一圖表可了解展會(huì)需要改善的地方。橫軸與縱軸交點(diǎn)的位置是績(jī)效水平和重要程度的均值，然后用克朗巴哈的a 系數(shù)對(duì)滿意度量值表的表現(xiàn)值進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖1 IPA 矩陣圖

2.AHP-FCE 綜合評(píng)價(jià)模型

莫志明為展會(huì)項(xiàng)目評(píng)估建立了AHP-FCE綜合評(píng)價(jià)模型，是AHP 層次分析法和FCE 模糊綜合評(píng)價(jià)法的綜合運(yùn)用。首先，使用AHP 層次分析法確定展會(huì)評(píng)估指標(biāo)體系權(quán)重，以遞階層次結(jié)構(gòu)——目標(biāo)層（最高層）、準(zhǔn)則層（中間層）、指標(biāo)層（最底層）確定指標(biāo)體系。利用專家打分法，將兩項(xiàng)指標(biāo)相較，得出權(quán)重，最后提出C11（辦展主題明確，專業(yè)化程度高）、C12（展覽規(guī)模是否達(dá)到預(yù)期，規(guī)模近三年遞增狀況）、C21（參展商對(duì)展覽整體滿意度）三項(xiàng)最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。其次，利用FCE 法處理主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行進(jìn)一步改善，使之更加合理和適用。通過(guò)對(duì)參展商、觀眾、行業(yè)專家、項(xiàng)目主辦方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得出展會(huì)項(xiàng)目的綜合評(píng)估結(jié)果，以便提出具體的發(fā)展對(duì)策。

綜上可知，國(guó)外研究多聚焦在展會(huì)服務(wù)質(zhì)量，其主要研究工具是SERVQUAL，以及建立體驗(yàn)感知模型對(duì)期望和感知進(jìn)行研究。國(guó)外評(píng)價(jià)方法以參展商和觀眾為主導(dǎo)，參展商更看重的是投資回報(bào)比，是否建立了溝通網(wǎng)絡(luò)；觀眾更關(guān)注展會(huì)的主題和附加功能；從行業(yè)來(lái)說(shuō)，展會(huì)是一個(gè)行業(yè)交流平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的輻射功能不能忽視。其中，國(guó)外展會(huì)評(píng)價(jià)體系中最重要的指標(biāo)是展會(huì)服務(wù)質(zhì)量。