國(guó)外展會(huì)活動(dòng)評(píng)價(jià)方法與標(biāo)準(zhǔn)研究

文｜姜薇

國(guó)外展會(huì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)方法主要分為展會(huì)整體評(píng)估方法與不同主體的評(píng)價(jià)方法。展會(huì)整體評(píng)估方法是將國(guó)際展會(huì)專業(yè)評(píng)估認(rèn)證機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行總結(jié)。貿(mào)易展會(huì)是國(guó)內(nèi)外公司向游客和買家推銷商品或服務(wù)的眾多工具之一，也被證明是最好的營(yíng)銷工具之一。關(guān)于貿(mào)易展會(huì)的衡量與評(píng)價(jià)，主要從參展商、觀眾、行業(yè)三個(gè)角度進(jìn)行。從參展商角度看，展會(huì)評(píng)價(jià)體系有助于公司衡量參展后帶來的實(shí)際利益，有助于公司的決策。從觀眾角度看，展會(huì)不僅僅是產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平臺(tái)，同時(shí)也是吸引普通觀眾的大型活動(dòng)，吸引足夠多的觀眾參與，成為評(píng)價(jià)展會(huì)的重要參數(shù)。從行業(yè)角度看，好的展會(huì)活動(dòng)不僅開始于展示、結(jié)束于交易，也是一個(gè)行業(yè)交流的平臺(tái)，可以聚焦新興話題，為行業(yè)發(fā)展提供新的思路。國(guó)內(nèi)外的相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大體上是按照這個(gè)框架來建構(gòu)的。

表1-1 國(guó)際組織UFI 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

表1-2 德國(guó)審計(jì)機(jī)構(gòu)FKM 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

一、國(guó)外展會(huì)整體評(píng)價(jià)方法與標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于國(guó)際展會(huì)的評(píng)估，主要分為展會(huì)認(rèn)證模式和展會(huì)審計(jì)模式。在國(guó)際展會(huì)行業(yè)中比較權(quán)威的三大展會(huì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)是國(guó)際展覽聯(lián)盟UFI、德國(guó)的FKM（德國(guó)博覽會(huì)和展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)自愿審核協(xié)會(huì)）、法國(guó)綜合性和專業(yè)性展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)審計(jì)辦公室OJS。展會(huì)認(rèn)證模式，是對(duì)達(dá)到要求的展會(huì)提供認(rèn)證標(biāo)志，以UFI 為代表。經(jīng)UFI認(rèn)證后的展會(huì)，可以在展覽中使用UFI 認(rèn)證的Logo，代表展會(huì)的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。展會(huì)審計(jì)模式以德國(guó)FKM 和法國(guó)的OJS 為代表，對(duì)展會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)行審計(jì)，通過審計(jì)的展會(huì)，主辦方會(huì)在推廣中予以標(biāo)記，表明展會(huì)的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際組織UFI 對(duì)國(guó)際展會(huì)的認(rèn)證是具有權(quán)威性的，在認(rèn)證中主要考量的標(biāo)準(zhǔn)分為兩類：普通展會(huì)與國(guó)際展會(huì)（見表1-1）。

德國(guó)展會(huì)審計(jì)機(jī)構(gòu)FKM，聘請(qǐng)審計(jì)專家對(duì)展會(huì)的展覽數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)展覽面積、參展商數(shù)量、觀眾數(shù)量進(jìn)行量化分析和橫向?qū)Ρ?，具體分析各項(xiàng)中的細(xì)分項(xiàng)（見表1-2）。

從國(guó)際展會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)的情況看，存在著“水土不服”的現(xiàn)象，因此研究和建立與中國(guó)展會(huì)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的評(píng)估體系成為必然趨勢(shì)。近年來，我國(guó)開始有專業(yè)機(jī)構(gòu)從事展會(huì)評(píng)估研究工作，為本課題的深入研究提供了有益的參考。

二、不同主體主導(dǎo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

1.以參展商為主導(dǎo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)

從參展商的角度對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要參考的指標(biāo)是投資回報(bào)比ROI（Return on investment)。ROI 用來量化企業(yè)投資的財(cái)務(wù)回報(bào)，如資本設(shè)備、建筑等。在展會(huì)產(chǎn)業(yè)中，投資回報(bào)率是指參加展會(huì)或舉辦活動(dòng)的成本與由此產(chǎn)生的實(shí)際收入的比較。一般來說，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行量化，設(shè)計(jì)引導(dǎo)性表單，對(duì)企業(yè)參與展會(huì)前后的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，以ROI 數(shù)據(jù)為重要衡量指標(biāo)，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)參展提出更高的要求。例如，注重在參展前的營(yíng)銷推廣，訓(xùn)練負(fù)責(zé)展覽的員工，根據(jù)ROI 數(shù)據(jù)管理購(gòu)買進(jìn)程，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)展會(huì)觀眾、展覽中到訪觀眾、展后到訪觀眾進(jìn)行調(diào)查，開發(fā)閉環(huán)管理系統(tǒng)，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)換調(diào)查等。

2.以觀眾為主導(dǎo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)

在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，有專家提出觀眾質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，普遍認(rèn)為凈采購(gòu)影響率、總購(gòu)買計(jì)劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質(zhì)量的3 個(gè)指標(biāo)。但對(duì)于觀眾評(píng)價(jià)的研究也存在一些不足，即多停留在觀眾對(duì)展會(huì)滿意度的研究方面，而對(duì)于觀眾全面評(píng)價(jià)展會(huì)的研究較少。展會(huì)滿意度的研究，主要收集觀眾對(duì)于展會(huì)的期望、感知質(zhì)量和顧客滿意度數(shù)據(jù)，通過回歸分析等探討三者的相關(guān)性。

三、國(guó)外展會(huì)評(píng)價(jià)核心指標(biāo)：服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

服務(wù)質(zhì)量是參展商與觀眾評(píng)價(jià)展會(huì)的一個(gè)重要指標(biāo)，國(guó)外學(xué)者對(duì)展會(huì)的研究多聚焦在服務(wù)質(zhì)量這一領(lǐng)域。其中，Mihae Jung 構(gòu)建了與會(huì)者觀測(cè)視角的展會(huì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，實(shí)證結(jié)果得出了展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度：展位管理、內(nèi)容、注冊(cè)、進(jìn)入、展位布局和功能、展會(huì)和展位吸引力。其中，內(nèi)容成為展會(huì)服務(wù)質(zhì)量最重要的維度。參展者最關(guān)心的是參展者的數(shù)量、展出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以及在展覽期間舉辦的會(huì)議、研討會(huì)和活動(dòng)。研究還證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體滿意度和行為意向的正向影響。

展覽的服務(wù)質(zhì)量最終取決于參展者對(duì)展覽服務(wù)質(zhì)量的感知。對(duì)于展會(huì)服務(wù)質(zhì)量，參展商主要關(guān)注的是參會(huì)者的質(zhì)量和數(shù)量，展示位置和是否易于注冊(cè)；來自一些組織的與會(huì)者更加關(guān)注展會(huì)的內(nèi)容。Cox 指出，參展人員對(duì)展會(huì)整體評(píng)價(jià)不高，通常是展位人員存在問題。與會(huì)者的不滿通常源于未能與正確類型的展臺(tái)人員對(duì)接。Gopalakrishna 和Williams 強(qiáng)調(diào)，展臺(tái)人員應(yīng)該具備足夠的知識(shí)和熟練程度，以便與進(jìn)入展臺(tái)的特定數(shù)量的感興趣的人建立聯(lián)系，以提高參展商的領(lǐng)導(dǎo)效率。

除了展會(huì)人員的問題，參展商必須根據(jù)參會(huì)人員的特點(diǎn)設(shè)計(jì)展位標(biāo)識(shí)、視頻、合理舒適的展位布局、適宜的會(huì)議討論區(qū)來獲益。物理空間的設(shè)計(jì)和功能非常重要，很大程度上體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量，它會(huì)幫助企業(yè)達(dá)到展覽的目標(biāo)?？杉靶砸彩呛饬空箷?huì)質(zhì)量的重要指標(biāo)，包括容易到達(dá)與易于獲得服務(wù)兩個(gè)方面，對(duì)參展商來說，展會(huì)時(shí)間、展會(huì)位置、服務(wù)設(shè)施都包含在可及性之中。媒體對(duì)展會(huì)的營(yíng)銷宣傳作用不可忽視，參展商也更多地關(guān)注展會(huì)的媒體融合發(fā)展，這意味著企業(yè)將會(huì)有更多的曝光機(jī)會(huì)，獲得更多的利益。參展企業(yè)提供的有效獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)吸引更多的觀眾參觀展覽。

Naziyet 使用SERVQUAL(service quality)工具編制了結(jié)構(gòu)化問卷對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)展會(huì)質(zhì)量與滿意度呈正相關(guān)，同時(shí)提出展會(huì)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，需要不斷改進(jìn)。也有部分學(xué)者認(rèn)為SERVQUAL 工具不適合對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。