蔦屋書店如此聞名，不只因?yàn)樗恰笆澜缱蠲罆曛弧?/h1>
2019-11-19 02:23:05謝晨星
閱讀(書香天地) 2019年9期
謝晨星
春觀夜櫻、夏看碧海、秋見(jiàn)紅葉、冬踏落雪，日本的四季都有著怡人的美景。有人喜歡在京都回溯唐宋的繁華，有人中意北海道的清冷，有人偏愛(ài)東京的現(xiàn)代與多樣，有人則專程尋蹤哆啦A夢(mèng)和龍貓的故鄉(xiāng)?？墒?，我對(duì)日本的心向往之并不僅僅是因?yàn)檫@些。這些年，屢屢有人在朋友圈曬去東京“朝圣”蔦屋書店的照片，作為一個(gè)長(zhǎng)年從事文化報(bào)道的記者，去日本沒(méi)有“拜”過(guò)蔦屋書店，自然是不合格的。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店一波波倒閉，實(shí)際上，在日本這種現(xiàn)象也非常普遍。作為世界上擁有實(shí)體書店最多的國(guó)家之一，曾有日媒報(bào)道稱，日本全國(guó)85%的書店面臨倒閉危機(jī)。而蔦屋書店不僅存活下來(lái)，營(yíng)業(yè)額也超過(guò)了紀(jì)伊國(guó)屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，成為日本最大的連鎖書店。能讓蔦屋書店如此聞名的，肯定不只是“世界最美書店之一”的名號(hào)，更多的是其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念。
為了一探究竟，在我去東京旅行期間，專程辟出時(shí)間去了幾家蔦屋書店。其中最為人所熟知的是代官山T-site蔦屋書店，這家店據(jù)說(shuō)是創(chuàng)始人增田宗昭經(jīng)營(yíng)理念的集大成之作。代官山蔦屋書店自2011年開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)至今日均客流已突破萬(wàn)人，在周末甚至能達(dá)到三萬(wàn)人次。這家店為什么最特別？因?yàn)樗奈恢迷跂|京代官山，這地方位于澀谷區(qū)，此區(qū)以年輕活力著稱東京，有趣的是，增田在創(chuàng)建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的人群市場(chǎng)。
為什么一改以往“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式，而改為開(kāi)拓中老年人的市場(chǎng)？很早之前增田就對(duì)日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。增田生于1951年，這個(gè)年齡段的人是推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的人群，但直到20世紀(jì)80年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場(chǎng)也得到了發(fā)展。依照日本的人口結(jié)構(gòu)與年齡分布，越往后老年人占的比例越大，“如果針對(duì)年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，也越來(lái)越不容易賺錢?！?/p>
此外，蔦屋書店創(chuàng)立于30年前，“50歲以上的人群”實(shí)際上與蔦屋書店第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長(zhǎng)的一代。這一代人大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且習(xí)慣于在書店買書。而這樣的定位，也與代官山附近居民層次有莫大關(guān)系，代官山是東京出了名的高檔住宅區(qū)，散落著大使館和外國(guó)人住宅等，本身就是高消費(fèi)群體。而這一類群體中年輕人是少之又少。
把書店變成“家”，人們就愿意留下
雖然將目標(biāo)用戶定為中產(chǎn)階級(jí)，但是無(wú)論是少年、中年還是老年，都喜歡在蔦屋書店里坐著看會(huì)兒書、喝杯咖啡。這得益于出眾的設(shè)計(jì)。不久前，增田宗昭曾來(lái)到深圳雅昌藝術(shù)中心，他在演講中指出，面對(duì)電商的沖擊，空間設(shè)計(jì)和時(shí)間運(yùn)營(yíng)是實(shí)體書店能夠凸顯的優(yōu)勢(shì)所在：智能手機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的是心情、感覺(jué)的效果;實(shí)體書店要改變的是環(huán)境，要營(yíng)造一個(gè)“家”的感覺(jué)。因此，在代官山店中，增田把所有讓人聯(lián)想到賣場(chǎng)的導(dǎo)向、標(biāo)識(shí)都刪除了，比如價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等等，而是像家一樣打造這個(gè)空間。在這里，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時(shí)間。
萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石也在雅昌的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)談到，“我到蔦屋不僅是喝一杯咖啡，而且是體驗(yàn)待在那里的舒服感。”在蔦屋書店，不經(jīng)意間進(jìn)去之后就沒(méi)有想馬上離開(kāi)的念頭。不是買完書就走了，而是自然而然地坐在那兒喝咖啡、吃飯、談事情。蔦屋是一個(gè)非常好的讓你工作、讓你聯(lián)絡(luò)朋友、讓你聚會(huì)的場(chǎng)所。
書店的外觀設(shè)計(jì)出自英國(guó)著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture 之手，精致而低調(diào)，室內(nèi)則是由日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺(jué)設(shè)計(jì)。為了能有“家”的感覺(jué)，蔦屋并沒(méi)有特意將天花板做得特別的高，反而采用了較低的天花板，這樣能為顧客提供更為私密的氛圍，光線也是以暖色調(diào)為主。建筑的每一面都裝上了玻璃，使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。座位也是安排在窗邊，暢享沒(méi)有邊界的閱讀。
書店的問(wèn)題在于賣書？
為什么書店總是倒閉，增田在《知的資本論—蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)之道》一書中提到，“傳統(tǒng)書店的問(wèn)題就在于它在賣書?！边@個(gè)說(shuō)法最初讓我十分疑惑，書店難道不是賣書的嗎？當(dāng)然現(xiàn)在有很多書店靠咖啡飲品或是文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢，書反而成了裝飾。但在蔦屋書店，放眼望去，書依然是主力，你不會(huì)注意到文創(chuàng)產(chǎn)品等附屬商品在哪里。
但是仔細(xì)逛下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品隱藏在圖書之中。例如，在“料理”區(qū)域，意大利食物菜譜的展示臺(tái)上，書中介紹的意面、醬料等食材是由實(shí)際商品陳列的，可以和書籍一起購(gòu)買;又如關(guān)于稻米的主題展臺(tái)上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)：十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購(gòu)買，為配合相關(guān)主題，你甚至可以買到料理工具。
蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，而是按照書的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。這對(duì)員工能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)員，從商品采購(gòu)到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導(dǎo)購(gòu)員決定，并實(shí)際接待顧客，向顧客提出自己的建議。
相較于一般的“巨型實(shí)體書店”，T-site里除了名目龐雜的書籍，還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開(kāi)發(fā)出了公園綠地，為東京人營(yíng)造出一處復(fù)合式的文化生活空間。
就像增田寫的那樣：
“我從來(lái)不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志，一直以來(lái)我向顧客提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無(wú)數(shù)的電影、音樂(lè)、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品?！?/p>
看了這些，你是不是覺(jué)得，日本游不應(yīng)該只是買買買，也應(yīng)該到蔦屋書店，看看他們升級(jí)版的文化消費(fèi)生活呢。
（摘自“深港書評(píng)”）
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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店一波波倒閉，實(shí)際上，在日本這種現(xiàn)象也非常普遍。作為世界上擁有實(shí)體書店最多的國(guó)家之一，曾有日媒報(bào)道稱，日本全國(guó)85%的書店面臨倒閉危機(jī)。而蔦屋書店不僅存活下來(lái)，營(yíng)業(yè)額也超過(guò)了紀(jì)伊國(guó)屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，成為日本最大的連鎖書店。能讓蔦屋書店如此聞名的，肯定不只是“世界最美書店之一”的名號(hào)，更多的是其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念。
為了一探究竟，在我去東京旅行期間，專程辟出時(shí)間去了幾家蔦屋書店。其中最為人所熟知的是代官山T-site蔦屋書店，這家店據(jù)說(shuō)是創(chuàng)始人增田宗昭經(jīng)營(yíng)理念的集大成之作。代官山蔦屋書店自2011年開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)至今日均客流已突破萬(wàn)人，在周末甚至能達(dá)到三萬(wàn)人次。這家店為什么最特別？因?yàn)樗奈恢迷跂|京代官山，這地方位于澀谷區(qū)，此區(qū)以年輕活力著稱東京，有趣的是，增田在創(chuàng)建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的人群市場(chǎng)。
為什么一改以往“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式，而改為開(kāi)拓中老年人的市場(chǎng)？很早之前增田就對(duì)日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。增田生于1951年，這個(gè)年齡段的人是推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的人群，但直到20世紀(jì)80年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場(chǎng)也得到了發(fā)展。依照日本的人口結(jié)構(gòu)與年齡分布，越往后老年人占的比例越大，“如果針對(duì)年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，也越來(lái)越不容易賺錢?！?/p>
此外，蔦屋書店創(chuàng)立于30年前，“50歲以上的人群”實(shí)際上與蔦屋書店第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長(zhǎng)的一代。這一代人大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且習(xí)慣于在書店買書。而這樣的定位，也與代官山附近居民層次有莫大關(guān)系，代官山是東京出了名的高檔住宅區(qū)，散落著大使館和外國(guó)人住宅等，本身就是高消費(fèi)群體。而這一類群體中年輕人是少之又少。
把書店變成“家”，人們就愿意留下
雖然將目標(biāo)用戶定為中產(chǎn)階級(jí)，但是無(wú)論是少年、中年還是老年，都喜歡在蔦屋書店里坐著看會(huì)兒書、喝杯咖啡。這得益于出眾的設(shè)計(jì)。不久前，增田宗昭曾來(lái)到深圳雅昌藝術(shù)中心，他在演講中指出，面對(duì)電商的沖擊，空間設(shè)計(jì)和時(shí)間運(yùn)營(yíng)是實(shí)體書店能夠凸顯的優(yōu)勢(shì)所在：智能手機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的是心情、感覺(jué)的效果;實(shí)體書店要改變的是環(huán)境，要營(yíng)造一個(gè)“家”的感覺(jué)。因此，在代官山店中，增田把所有讓人聯(lián)想到賣場(chǎng)的導(dǎo)向、標(biāo)識(shí)都刪除了，比如價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等等，而是像家一樣打造這個(gè)空間。在這里，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時(shí)間。
萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石也在雅昌的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)談到，“我到蔦屋不僅是喝一杯咖啡，而且是體驗(yàn)待在那里的舒服感。”在蔦屋書店，不經(jīng)意間進(jìn)去之后就沒(méi)有想馬上離開(kāi)的念頭。不是買完書就走了，而是自然而然地坐在那兒喝咖啡、吃飯、談事情。蔦屋是一個(gè)非常好的讓你工作、讓你聯(lián)絡(luò)朋友、讓你聚會(huì)的場(chǎng)所。
書店的外觀設(shè)計(jì)出自英國(guó)著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture 之手，精致而低調(diào)，室內(nèi)則是由日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺(jué)設(shè)計(jì)。為了能有“家”的感覺(jué)，蔦屋并沒(méi)有特意將天花板做得特別的高，反而采用了較低的天花板，這樣能為顧客提供更為私密的氛圍，光線也是以暖色調(diào)為主。建筑的每一面都裝上了玻璃，使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。座位也是安排在窗邊，暢享沒(méi)有邊界的閱讀。
書店的問(wèn)題在于賣書？
為什么書店總是倒閉，增田在《知的資本論—蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)之道》一書中提到，“傳統(tǒng)書店的問(wèn)題就在于它在賣書?！边@個(gè)說(shuō)法最初讓我十分疑惑，書店難道不是賣書的嗎？當(dāng)然現(xiàn)在有很多書店靠咖啡飲品或是文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢，書反而成了裝飾。但在蔦屋書店，放眼望去，書依然是主力，你不會(huì)注意到文創(chuàng)產(chǎn)品等附屬商品在哪里。
但是仔細(xì)逛下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品隱藏在圖書之中。例如，在“料理”區(qū)域，意大利食物菜譜的展示臺(tái)上，書中介紹的意面、醬料等食材是由實(shí)際商品陳列的，可以和書籍一起購(gòu)買;又如關(guān)于稻米的主題展臺(tái)上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)：十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購(gòu)買，為配合相關(guān)主題，你甚至可以買到料理工具。
蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，而是按照書的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。這對(duì)員工能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)員，從商品采購(gòu)到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導(dǎo)購(gòu)員決定，并實(shí)際接待顧客，向顧客提出自己的建議。
相較于一般的“巨型實(shí)體書店”，T-site里除了名目龐雜的書籍，還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開(kāi)發(fā)出了公園綠地，為東京人營(yíng)造出一處復(fù)合式的文化生活空間。
就像增田寫的那樣：
“我從來(lái)不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志，一直以來(lái)我向顧客提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無(wú)數(shù)的電影、音樂(lè)、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品?！?/p>
看了這些，你是不是覺(jué)得，日本游不應(yīng)該只是買買買，也應(yīng)該到蔦屋書店，看看他們升級(jí)版的文化消費(fèi)生活呢。
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