媒體融合背景下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐

◎李康樂(lè)

一、媒體融合的內(nèi)涵

媒體融合是不同的媒體形態(tài)相互借鑒、吸收，從而形成一種全新的媒體形態(tài)。 融，是融為一體；合，是合而為一。 就全國(guó)上下各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合實(shí)踐來(lái)看， 它不是簡(jiǎn)單的技術(shù)加持、平臺(tái)整合，而是運(yùn)作模式、運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)流程的重構(gòu)與再造，是理念、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深融。

在媒體融合的過(guò)程中， 報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇先通過(guò) “媒介嫁接”的方式向新媒體延伸，比如電子報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，可是以傳統(tǒng)媒體的思維模式和管理方式去“觸電”新傳播技術(shù)，以自身邏輯和運(yùn)營(yíng)模式改造技術(shù)平臺(tái)，其結(jié)果都是無(wú)法擺脫被逐漸邊緣化的命運(yùn)。 在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的較量中， 新媒體平臺(tái)用更符合受眾需求的話語(yǔ)表達(dá)方式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，使傳統(tǒng)媒體逐漸喪失了營(yíng)造媒介環(huán)境的主動(dòng)權(quán)，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。

2019 年1 月25 日， 中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在媒體融合發(fā)展第一線，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 更多類型的信息和資源要素匯聚到媒體所搭建的融合平臺(tái)， 有利于單媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合的競(jìng)爭(zhēng)力， 使報(bào)業(yè)重回社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的中樞地位，發(fā)揮出最大的傳播效果。

二、報(bào)業(yè)融媒體矩陣已經(jīng)形成

放眼當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)快速迭代，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、問(wèn)答社區(qū)、自媒體公號(hào)等新業(yè)態(tài)層出不窮。隨著我國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，一大批報(bào)紙騰“云”而起，人民日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、澎湃新聞、上游新聞……一家又一家報(bào)紙脫“紙”重生，實(shí)現(xiàn)了“紙”轉(zhuǎn)屏的轉(zhuǎn)場(chǎng)。

1.內(nèi)容融合，打造特色融媒體產(chǎn)品。 建軍90 周年，人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合騰訊天天P 圖開發(fā)的 《快看啦， 我的軍裝照》H5 融媒體產(chǎn)品，用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片，總瀏覽量超過(guò)10 億。

2.渠道融合，打造移動(dòng)終端傳播矩陣。 人民日?qǐng)?bào)、新華報(bào)業(yè)集團(tuán)等主流媒體積極拓展移動(dòng)渠道，研發(fā)APP，開通微博、微信號(hào)。 江蘇2016 年全省報(bào)紙開通官方客戶端36個(gè)，總下載量1574.05 萬(wàn)次，官方微博賬號(hào)86 個(gè)，微博賬號(hào)訂閱量為5869.85 萬(wàn)人， 官方微信公眾號(hào)訂閱戶為1370.69 萬(wàn)人。

3.平臺(tái)融合，打造多樣化跨界聚合形態(tài)。 2018 年，現(xiàn)代快報(bào)通過(guò)融合、轉(zhuǎn)型的升級(jí)， 現(xiàn)代快報(bào)+產(chǎn)品、+技術(shù)、+創(chuàng)意、+服務(wù)、+資本、+項(xiàng)目、+客戶、+用戶， 實(shí)現(xiàn)跨界的聚合，打造一個(gè)全新的平臺(tái)，呈現(xiàn)更多的傳播形式和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)。

4.體制機(jī)制融合，打造現(xiàn)代化治理體系。 四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳媒治理體系建設(shè)實(shí)踐中不斷探索， 構(gòu)建起以目標(biāo)考核、人事制度、薪酬分配制度為重點(diǎn)，采編管理、經(jīng)營(yíng)管理、項(xiàng)目管理為支撐，財(cái)務(wù)管理、廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控、集團(tuán)文化建設(shè)為保障的九大基本治理體系， 為集團(tuán)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的制度動(dòng)力。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合中存在的問(wèn)題

1.思想觀念問(wèn)題。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)這個(gè)新物種采取漠視態(tài)度，不以為意；在其大舉進(jìn)犯時(shí)，開始警覺(jué)卻未能及時(shí)兼容并蓄；再到快速吞噬市場(chǎng)份額時(shí)，媒體融合發(fā)生。 由此看來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都是被互聯(lián)網(wǎng)拖著走，媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)度受傳統(tǒng)模式的掣肘。由于缺乏新媒體的基因，媒體融合更多的表現(xiàn)為“你是你，我是我”，這是簡(jiǎn)單的“相加”而不是“相融”。

2.內(nèi)容定位問(wèn)題。 對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新都很重要，但生產(chǎn)原創(chuàng)性、權(quán)威性、專業(yè)性、差異化的內(nèi)容產(chǎn)品是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本。 同時(shí)， 我們要重視版權(quán)保護(hù)。隨著受眾需求的多樣化，原創(chuàng)的內(nèi)容無(wú)法“填滿”兩微一端一報(bào)的“版面”，不得不轉(zhuǎn)載第三方內(nèi)容，依托海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)很可能面臨著海量版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

3.人才匱乏問(wèn)題。 全媒體時(shí)代需要“提筆就能寫，面對(duì)鏡頭就能講，舉著機(jī)器就能拍”的全媒體型人才。 全媒體記者要從傳統(tǒng)媒體日常的采寫向移動(dòng)工作狀態(tài)轉(zhuǎn)變， 寫稿的同時(shí)需要采集圖片、音頻、視頻等，編輯不僅要對(duì)文字、圖片、聲音、視頻進(jìn)行剪輯，還要掌握網(wǎng)頁(yè)、H5 等制作技術(shù)。

4.受眾需求問(wèn)題。 現(xiàn)實(shí)生活中新生的各種媒介都在一定程度上起到了滿足受眾不同需求的作用， 因此他們得以產(chǎn)生和繼續(xù)存在。 傳播形式的創(chuàng)新為受眾提供了更加多樣化的選擇， 報(bào)業(yè)在媒體融合轉(zhuǎn)型時(shí)也要力爭(zhēng)打造具有信息服務(wù)、生活服務(wù)和社交互動(dòng)等功能的服務(wù)平臺(tái)。

四、媒體融合的路徑分析

1.報(bào)紙要成為觀點(diǎn)紙，而不是新聞紙。

報(bào)紙， 英文newspaper， 但現(xiàn)在報(bào)紙上已經(jīng)沒(méi)有news了，paper 將如何存活？朝著專題策劃和獨(dú)特視角角度出發(fā)，從不同角度來(lái)打造個(gè)性化的新聞產(chǎn)品， 滿足受眾的潛在需求或?qū)崟r(shí)需要，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體融合過(guò)程中提出了“兩大產(chǎn)品”的改革思路?！督夥湃?qǐng)?bào)》著力成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的精品黨報(bào)，精準(zhǔn)傳播中央和上海市委聲音，權(quán)威解讀市委市政府中心工作，強(qiáng)化深度、耐讀等紙媒特色；“上海觀察”瞄準(zhǔn)“更快、更寬、更深”目標(biāo)，著力成為上海市委在互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威發(fā)布的第一平臺(tái)、上海市民及城市利益相關(guān)者了解上海的第一選擇。 原創(chuàng)的重要新聞第一時(shí)間發(fā)布在移動(dòng)端，追求“快捷、靈動(dòng)”，報(bào)紙上的新聞以深度觀察、述評(píng)、解釋性報(bào)道為主，追求“厚度、廣度”，讓內(nèi)容產(chǎn)品更符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

2.技術(shù)賦能內(nèi)容產(chǎn)品，傳播達(dá)到多元效果。

全媒體時(shí)代，技術(shù)和內(nèi)容的邊界越來(lái)越模糊，一些科學(xué)前沿技術(shù)逐步被應(yīng)用到媒體融合發(fā)展中， 使得新聞采編發(fā)過(guò)程變得更為方便快捷， 融媒體產(chǎn)品內(nèi)容和形式也變得豐富多樣，更加符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)靈活運(yùn)用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR 等各種新媒體元素和傳播技術(shù)，讓貼近受眾需求、提升受眾體驗(yàn)。 在十九大期間推出的H5 創(chuàng)意作品《黨代表漫話十九大》制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動(dòng)點(diǎn)贊等內(nèi)容的產(chǎn)品，總點(diǎn)擊量超過(guò)300 萬(wàn)人次；2017 年湖北兩會(huì)期間， 對(duì)于外行看不懂、內(nèi)行不屑看的政府預(yù)算，湖北日?qǐng)?bào)打造了原創(chuàng)動(dòng)漫《6分鐘看懂“政府賬本”》。

3.生態(tài)再造格局，媒體機(jī)構(gòu)日益走向融合化。

隨著媒體融合不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，歸納起來(lái)，即媒體的傳播要全流程、全過(guò)程，全技術(shù)手段、立體式，全員參與和全部效果。這就要求在大眾傳播時(shí)代的報(bào)社辦報(bào)紙，廣播通過(guò)聲音傳播，電視臺(tái)做攝像、錄像轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)融合在一起，完整的呈現(xiàn)一個(gè)事件。 互聯(lián)網(wǎng)的開放式發(fā)展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發(fā)展，這是跨時(shí)空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的深層次融合。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“自我進(jìn)化”的過(guò)程，本質(zhì)上是一場(chǎng)革命，是媒介機(jī)構(gòu)的整合，是內(nèi)容的聚合，是技術(shù)的契合，是人的和合。 從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)重構(gòu)的總體布局中把握媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向， 將各種技術(shù)嵌入到內(nèi)容生產(chǎn)的全過(guò)程，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的基因來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意化的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾多樣化和個(gè)性化的需求，這既是一場(chǎng)報(bào)業(yè)“重生”的必走之路，也是報(bào)業(yè)人在新時(shí)代必須完成的“答卷”。