新時(shí)代高校危機(jī)事件中的媒體策略

◎吳 珊

新時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展，高等教育大眾化、普及化的時(shí)代； 是科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展， 媒體格局創(chuàng)新重構(gòu)的時(shí)代。 對高校而言，也是各種思想交融交鋒，師生思想政治特征個(gè)性化、多樣化發(fā)展的時(shí)代。 在這樣的時(shí)代背景下，高校成為危機(jī)事件的易發(fā)地和多發(fā)地。

在高校危機(jī)事件管理中， 媒體是事件傳播的主要信息生產(chǎn)者，也是連接各方輿論場的橋梁和紐帶。 當(dāng)前，理性認(rèn)識危機(jī)事件中的媒體角色及其作用， 遵循危機(jī)管理和新聞傳播的基本規(guī)律，科學(xué)采取相應(yīng)的媒介策略，是高校危機(jī)應(yīng)對組合拳中的一個(gè)重要內(nèi)容，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、高校危機(jī)事件中的媒體角色及其作用

荷蘭學(xué)者羅森豪爾特指出， 危機(jī)是對一個(gè)社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅， 并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。危機(jī)主要有發(fā)酵期、突發(fā)期、蔓延期和消散期等幾個(gè)主要階段，在其中存在并且發(fā)揮作用的媒體主要有以下幾種：

1.校方媒體。 當(dāng)前，高校作為獨(dú)立的社會單位，有著較為完整的媒體格局，報(bào)紙、廣播電視、新聞網(wǎng)、微博微信等新媒體形式一應(yīng)俱全。 在危機(jī)事件發(fā)展整個(gè)階段尤其是突發(fā)期階段， 校方媒體作為重要的輿論陣地， 在對話語權(quán)的爭奪、校方公信力的維護(hù)和與公共輿論的溝通等方面，都有著重要的作用。

2.網(wǎng)絡(luò)新興媒體。 近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體確立和鞏固了第一新聞生產(chǎn)者的地位，成為真正意義上“生產(chǎn)”高校危機(jī)事件的“第一媒介”。這一“第一媒介”不僅能成為危機(jī)事件的發(fā)酵地、生產(chǎn)地， 而且能使信息快速傳播開來，引發(fā)各方關(guān)注與討論。 縱觀近年來的高校危機(jī)事件，無一不與新媒體的生產(chǎn)與傳播有關(guān)。

3.傳統(tǒng)主流媒體。 比起網(wǎng)絡(luò)新興媒體，傳統(tǒng)主流媒體具有相對的公信力與權(quán)威性， 因而在危機(jī)事件的傳播過程中， 傳統(tǒng)媒體的關(guān)注會起到對信息確認(rèn)和二次傳播的作用，同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體較網(wǎng)絡(luò)新興媒體也有更大的輿論引導(dǎo)作用。

總體來說，不管是哪種形式的媒體，在高校危機(jī)事件中都扮演著重要的介質(zhì)作用，一方面，在“全民為媒”的時(shí)代，信息暢通無阻的傳播讓越來越多的突發(fā)事件有可能轉(zhuǎn)為危機(jī)事件；另一方面，媒體在起粘連作用的同時(shí)，也相應(yīng)地起到環(huán)境監(jiān)測和輿論監(jiān)督的作用， 關(guān)鍵在于作為涉事主體之一的高校要正確看待與分析媒體的定位與作用， 科學(xué)采用媒體策略，不僅能通過媒體化解危機(jī)，還可能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

二、高校危機(jī)事件媒介策略的基本原則

高校應(yīng)對危機(jī)事件是一個(gè)系統(tǒng)性工程， 媒體策略是其中一環(huán)，即在危機(jī)發(fā)生前后，高校如何與媒體打交道，如何應(yīng)對媒介和善用媒介?？偟膩碚f，高校對危機(jī)事件媒體策略應(yīng)遵守以下原則。

1.遵守危機(jī)管理的一般性原則

危機(jī)管理系統(tǒng)包括預(yù)警系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)和反擊系統(tǒng)。其中，預(yù)警系統(tǒng)包括市場風(fēng)險(xiǎn)評估、問題報(bào)告制度等，溝通系統(tǒng)包括建立新聞發(fā)言人制度、和新媒體隊(duì)伍、政府關(guān)系、內(nèi)部員工溝通等，反擊系統(tǒng)主要是調(diào)研、行動(dòng)、后勤保障等。在當(dāng)前社會環(huán)境、媒體環(huán)境和高等教育本身態(tài)勢不斷變化的格局下，高校也應(yīng)在危機(jī)管理系統(tǒng)的范疇，加強(qiáng)預(yù)警系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)和反擊系統(tǒng)的構(gòu)建。

在具體的危機(jī)處理過程中， 高校要遵守危機(jī)處理中承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)等幾項(xiàng)基本原則。英國學(xué)者羅杰斯也提出應(yīng)急溝通“3T”原則，即以我為主提供情況(Takeyour own take)、提供全面的情況(Take it all)、盡快地提供情況(Tell it fast)。 以我為主提供情況，是指要積極主動(dòng)地發(fā)布信息，以搶占話語權(quán)；提供全面的情況，是指要盡可能多的發(fā)布全面、準(zhǔn)確、客觀的信息；盡快地提供情況，是指校方要最大限度地爭取時(shí)間、以最高的效率發(fā)布信息。

2.遵守新聞媒體傳播規(guī)律

信息傳播是媒體的基本功能， 真實(shí)性是新聞傳播的生命線。危機(jī)信息在媒體中生發(fā)和首次傳播時(shí)，高校首先要從尊重媒體、尊重事實(shí)的角度，快速反應(yīng)、以誠相待，塑造勇?lián)?zé)任的正面形象。

環(huán)境監(jiān)控和輿論監(jiān)督是媒體的重要功能， 客觀性和公正性也是新聞傳播的基本特性。 媒體對環(huán)境的監(jiān)控和輿論的監(jiān)督體現(xiàn)為其重要的情緒疏導(dǎo)功能， 而作為媒體本身是要堅(jiān)守客觀和公正的，因此，高校在危機(jī)事件管理中，要正確認(rèn)識媒體的這些功能和性質(zhì)， 理性分析媒體尤其是新興媒體上的各種聲音，同時(shí)科學(xué)利用媒體，澄清謠言，引導(dǎo)輿論，化解危機(jī)。 在當(dāng)前信息科技不斷發(fā)展的新時(shí)代，高校還應(yīng)結(jié)合新媒體傳播的特點(diǎn)， 積極主動(dòng)建設(shè)好信息預(yù)警機(jī)制和輿情監(jiān)控，防患于未然。

三、高校危機(jī)事件媒介策略的基本內(nèi)容

1.預(yù)防第一，打牢信息監(jiān)測的基本功。

無論從危機(jī)管理中預(yù)防系統(tǒng)構(gòu)建的角度， 還是從新興媒體發(fā)展的特征來看， 信息監(jiān)測都是當(dāng)前高校整個(gè)危機(jī)事件管理中的第一要?jiǎng)?wù)。具體來說，高校對危機(jī)事件的信息監(jiān)測可分為日常監(jiān)測和特殊檢測。 當(dāng)沒有出現(xiàn)具體的某一公共事件時(shí)，做好日常網(wǎng)絡(luò)輿情信息的監(jiān)測，提高警惕；當(dāng)某一公共事件發(fā)生前后，可能就進(jìn)入了危機(jī)事件的潛伏期，在這一時(shí)期， 要密切廣泛地監(jiān)測信息， 一方面要加強(qiáng)信息分析、調(diào)查事件真相， 另一方面加強(qiáng)涉事主體之間的溝通對話，盡量防控公共事件上升成為危機(jī)事件，防患于未然。

2.快速反應(yīng)，抓住輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。

2018 年4 月5 日， 網(wǎng)絡(luò)平臺豆瓣網(wǎng)爆出一篇文章，實(shí)名舉報(bào)前北大中文系教授、現(xiàn)任南京大學(xué)文學(xué)院教授沈陽的負(fù)面事件。該新聞當(dāng)日便引起新京報(bào)、界面新聞等不同媒體的關(guān)注。4 月7 日、8 日，南京大學(xué)、北京大學(xué)先后就“沈陽事件”作出聲明，表明態(tài)度，滿足了公眾的知情權(quán)，獲得了輿論的普遍贊譽(yù)。

南京大學(xué)和北大第一時(shí)間的快速反應(yīng)， 不僅為我們展現(xiàn)了國內(nèi)一流大學(xué)直面問題、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)淖黠L(fēng)，同時(shí)避免了網(wǎng)絡(luò)意見的分化和謠言的產(chǎn)生， 為我們提供了高校應(yīng)對危機(jī)事件的良好范本。面對危機(jī)事件，高校介入危機(jī)的初期策略是至關(guān)重要的， 媒體和公眾憑此判斷高校的誠信和責(zé)任意識，從而會形成對高校的第一印象，進(jìn)而影響高校后期應(yīng)對策略的效果。

值得注意的是，相較發(fā)布速度和發(fā)布主體而言，高校發(fā)布的信息一定要是準(zhǔn)確的事實(shí)， 否則不僅抓不住輿論主動(dòng)權(quán)，反而會失去公信力，將自身推至輿論的風(fēng)口浪尖。其次，高校給媒體提供準(zhǔn)確信息是建立在高校內(nèi)部及時(shí)應(yīng)對危機(jī)事件基礎(chǔ)上的。 因此，在危機(jī)事件的突發(fā)期，高校內(nèi)部系統(tǒng)一定要啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，全面展開調(diào)查。 第三，提供給媒體的信息要盡量做到簡潔、明了，表明態(tài)度，一事一議。 事實(shí)證明，危機(jī)事件發(fā)生后，校方的快速反應(yīng)在媒體策略中無疑是有效的， 但如何發(fā)聲又關(guān)系到輿論的走向甚至整個(gè)危機(jī)事件的發(fā)展。

3.科學(xué)判斷，提高師生新聞素養(yǎng)。

2018 年3 月26 日， 武漢理工大學(xué)研究生陶崇園在校內(nèi)墜樓身亡。 3 月29 日，網(wǎng)友“陶崇園姐姐”發(fā)長微博稱其弟的墜亡是因“長期遭受導(dǎo)師壓迫”等原因造成。 高校危機(jī)事件開始在網(wǎng)絡(luò)上迅速突發(fā)與擴(kuò)散，紅星新聞、澎湃新聞、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)微信號等國內(nèi)媒體迅速關(guān)注。在該危機(jī)事件的突發(fā)期與擴(kuò)散期，網(wǎng)絡(luò)上不同意見的信息不斷公開，“陶崇園姐姐”先后幾次發(fā)聲，期間還出現(xiàn)“信息反轉(zhuǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友對其是否迫于壓力的猜忌；導(dǎo)師王攀不同意見的聲音也不斷被爆出。 公眾的關(guān)注度與質(zhì)疑聲在這些不斷公布的信息中越來越高， 而校方直到4 月8 日才正式發(fā)聲，而該份聲明也并不能回應(yīng)前期輿論的多種質(zhì)疑，收效甚微。

當(dāng)前， 傳播格局的裂變和傳播形式的多樣化讓我們進(jìn)入一個(gè)全民為媒的時(shí)代。如何理解、分析各類媒介以及甄別、判斷其提供信息是否真實(shí)、客觀、全面，是現(xiàn)代公民新聞素養(yǎng)教育的重要內(nèi)涵。 對于高校而言，只有師生群體具備良好的新聞素養(yǎng)，在危機(jī)事件發(fā)生后，校方內(nèi)部才能迅速形成一個(gè)良性的溝通系統(tǒng)，一方面加強(qiáng)溝通交流，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑，并選擇合適的信息發(fā)布渠道；另一方面科學(xué)分析媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體各種不同意見的信息，以態(tài)度與事實(shí)引導(dǎo)輿論。

4.善用媒介，從危機(jī)中尋找生機(jī)。

如何善用媒體， 轉(zhuǎn)危為機(jī)也是高校師生新聞素養(yǎng)的題中之要。韋氏大字典將危機(jī)定義為“危機(jī)是事件轉(zhuǎn)機(jī)與惡化間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，可以說，危機(jī)等于危險(xiǎn)加機(jī)會，危機(jī)不必然是負(fù)面的，只是前途未卜與具有相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，危機(jī)管理的最基本任務(wù)，就是面對日益增多的危機(jī)事件，如何在“危難”、“危險(xiǎn)”中尋找“生機(jī)”，并產(chǎn)生事務(wù)發(fā)展的“轉(zhuǎn)機(jī)”。

“沈陽事件”中，北京大學(xué)和南京大學(xué)在危機(jī)“第一時(shí)間”發(fā)聲，闡明事實(shí)、表明態(tài)度、承擔(dān)責(zé)任，可以說是抓住了善用媒體的第一次轉(zhuǎn)機(jī)。在危機(jī)事件突發(fā)期、蔓延期和消散期的每個(gè)階段，高校都要緊密關(guān)注媒體報(bào)道和輿論走向，尋找合適的機(jī)會，采取積極的舉措，尋找生機(jī)。

結(jié)語

班尼特形象修復(fù)策略是危機(jī)傳播領(lǐng)域的重要理論之一，該策略提出危機(jī)發(fā)生后形象修復(fù)的五步策略，即否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少敵意、糾正行為和表達(dá)歉意。 結(jié)合班尼特策略和高校實(shí)際，本文認(rèn)為，危機(jī)事件發(fā)生后，否認(rèn)和規(guī)避責(zé)任并不能帶來形象修復(fù)的積極作用， 即使校方在危機(jī)中處于受害方，或者危機(jī)事件的產(chǎn)生是意外，但媒體和公眾更愿意看到第一時(shí)間表達(dá)歉意和有所行動(dòng)的校方姿態(tài)。此外，有學(xué)者提出形象修復(fù)中的“超越策略”，即“把人們的注意力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)議題”。 事實(shí)證明，許多轉(zhuǎn)危為機(jī)的公關(guān)策略都是基于危機(jī)事件中媒體和公眾高度的注意力， 在危機(jī)中尋找出生機(jī)，修復(fù)并推廣了形象，這一做法也值得高校借鑒。