現(xiàn)代人對(duì)于實(shí)體書(shū)店與咖啡角飲品文化的選擇性研究

張一帆

摘要：我國(guó)的實(shí)體書(shū)店從20世紀(jì)80年代開(kāi)始興起至今，首先經(jīng)歷了人民對(duì)于思想充實(shí)渴望的“文化熱潮”，不僅導(dǎo)致書(shū)籍的需求量暴增，更帶動(dòng)的傳統(tǒng)書(shū)店產(chǎn)業(yè)興起。老牌書(shū)店如鐘樓書(shū)店、新華書(shū)店的書(shū)架擺滿了重新印刷過(guò)的經(jīng)典書(shū)籍;90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與中外思想碰撞愈發(fā)激烈，不僅教育更為普及，也出現(xiàn)了爭(zhēng)相留洋的熱潮;進(jìn)入21世紀(jì)的實(shí)體書(shū)店因電子產(chǎn)品的興起、土地價(jià)格導(dǎo)致租金偏高、設(shè)施陳舊的一系列不利因素使得2010年出現(xiàn)了大批傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店倒閉，就連許多知名書(shū)店也在苦苦支撐。但此種情況在2015年李克強(qiáng)總理關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的重要批示之后有了欣慰緩和，消費(fèi)者對(duì)于書(shū)店需求開(kāi)始產(chǎn)生微妙變化，書(shū)店突破以往的銷(xiāo)售模式，走向消費(fèi)轉(zhuǎn)型的道路，不僅僅以售賣(mài)圖書(shū)為第一生產(chǎn)力，同時(shí)更是將畫(huà)廊、飲品文化、文創(chuàng)周邊、文化活動(dòng)等一系列文藝活動(dòng)融入一體，以多樣化的消費(fèi)選擇來(lái)滿足現(xiàn)代人的選擇心理，而消費(fèi)者的心理也隨著選擇的多樣化在不斷地改變;本文則重點(diǎn)研究消費(fèi)轉(zhuǎn)型后的實(shí)體書(shū)店對(duì)于現(xiàn)代人的消費(fèi)心理需求供應(yīng)變化。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;飲品文化;消費(fèi)選擇

一、實(shí)體書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型

“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書(shū)香社會(huì)”是2015年李克強(qiáng)總理做出的關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的重要批示，此后各大實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了五年前由于經(jīng)營(yíng)管理方式不善、消費(fèi)模式滯后所帶來(lái)的無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化而倒閉的情況下，痛定思痛，此時(shí)不少連鎖書(shū)店開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，分散書(shū)店消費(fèi)目標(biāo)，提供個(gè)性化服務(wù)，直指消費(fèi)者的心理需求，率先催生了一批實(shí)體書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型。

實(shí)體書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型，是基于資本、政策、文化的相互結(jié)合[1]。轉(zhuǎn)型之后的實(shí)體書(shū)店在原先經(jīng)營(yíng)模式之下有了裂變的效果。

（一）店面裝修——閱讀氛圍的制造

轉(zhuǎn)型之后的書(shū)店比之于傳統(tǒng)書(shū)店的裝修風(fēng)格更吸引年輕消費(fèi)者。隨著時(shí)代變化，書(shū)店對(duì)于人們的需求來(lái)說(shuō)已經(jīng)從90年代，21世紀(jì)初期的教輔書(shū)需求升級(jí)為“碎片化”時(shí)間的“收容所”，所以對(duì)實(shí)體書(shū)店的裝潢與舒適程度有較高的心理預(yù)期，這是現(xiàn)代人對(duì)于書(shū)店從實(shí)際需求轉(zhuǎn)向?yàn)樾睦硇枨蟮目陀^表現(xiàn)，也是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的潛在目標(biāo)客戶(hù)群體之一。就拿本地較為出名的連鎖書(shū)店“言幾又”為例，位于西安錦業(yè)路的言幾又旗艦店是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型成功的案例之一，它的裝修風(fēng)格突出了現(xiàn)代的流行設(shè)計(jì)元素與木頭質(zhì)感的混合，并采用地面至頭頂?shù)某邥?shū)架與暖色燈光融合，給足人們絕佳的閱讀氛圍;書(shū)店共有兩層，一層設(shè)立咖啡角，二層則是文創(chuàng)衍生品，供人們?cè)陂喿x疲勞的休息間歇當(dāng)中使用咖啡因來(lái)刺激大腦，并用多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)獲取人們的時(shí)間停留。此時(shí)，書(shū)店的環(huán)境氛圍就是消費(fèi)是否會(huì)成為“回頭客”的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，讓人們感到心理舒適、閱讀氛圍濃厚、裝修風(fēng)格耳目一新是現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

（二）消費(fèi)多樣化

目前，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型還有一個(gè)較為明顯的標(biāo)志是——消費(fèi)多樣化。此時(shí)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不單是靠售賣(mài)書(shū)籍為唯一的賺錢(qián)途徑，咖啡角的設(shè)立已經(jīng)成為新型書(shū)店的標(biāo)配，不止于此，有些大型書(shū)店甚至?xí)形⒖s畫(huà)廊、鮮花售賣(mài)、簡(jiǎn)餐輕食、油畫(huà)體驗(yàn)、香水制作、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)等諸多板塊分布，它使得書(shū)店的銷(xiāo)售模式出現(xiàn)了樹(shù)杈分支，能滿足消費(fèi)者的多種消費(fèi)需求，收集消費(fèi)者的娛樂(lè)時(shí)間，使實(shí)體書(shū)店成了文藝消費(fèi)綜合體，致使實(shí)體書(shū)店的收入營(yíng)業(yè)額相較從前大幅度提升。

有關(guān)論文研究表明，商場(chǎng)設(shè)立的實(shí)體書(shū)店能使消費(fèi)者增加在此商場(chǎng)三十分鐘的停留時(shí)間[2]，這無(wú)疑帶動(dòng)了商場(chǎng)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。

二、現(xiàn)代人對(duì)于實(shí)體書(shū)店的選擇研究

（一）有關(guān)于實(shí)體書(shū)店調(diào)查報(bào)告分析

在筆者的一項(xiàng)有關(guān)于轉(zhuǎn)型實(shí)體書(shū)店問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中，總回答數(shù)共223人，其中女性占到147人，男性76人。年齡分布在20-30歲中共有154人，30歲以上共70人。填寫(xiě)問(wèn)卷報(bào)告的223人當(dāng)中，最受歡迎的學(xué)習(xí)地點(diǎn)是家、圖書(shū)館，選擇人數(shù)分別為148人和82人，而對(duì)于實(shí)體書(shū)店的選擇僅有31人，甚至于選擇在咖啡廳學(xué)習(xí)的人數(shù)也大于在書(shū)店的學(xué)習(xí)人數(shù)。有63人選擇了在實(shí)體書(shū)店消耗的時(shí)間小于30分鐘，80人則在1-3小時(shí)當(dāng)中離開(kāi)，只有12人會(huì)在書(shū)店停留超過(guò)三個(gè)小時(shí)以上。由此可見(jiàn)，選擇在實(shí)體書(shū)店學(xué)習(xí)的人數(shù)少之又少，更多的是在實(shí)體書(shū)店走馬觀花的參觀或者去體驗(yàn)書(shū)店絕佳的氛圍感，而真正學(xué)習(xí)的地方還是家與圖書(shū)館。

此條調(diào)查數(shù)據(jù)人數(shù)對(duì)象大多是在校學(xué)生與自由職業(yè)者，這兩種職業(yè)的時(shí)間規(guī)劃相比于參與調(diào)查的管理者與教師更加自由，但這148位時(shí)間相對(duì)自由的調(diào)查對(duì)象并沒(méi)有將實(shí)體書(shū)店作為學(xué)習(xí)的最佳場(chǎng)所，而是成了在閑暇時(shí)間打發(fā)時(shí)光的去處。

由此看來(lái)，實(shí)體書(shū)店在功能上的多樣發(fā)展其實(shí)是在特定的青年人群當(dāng)中收集了一些碎片化時(shí)間，這個(gè)時(shí)間不會(huì)超過(guò)三個(gè)小時(shí)，所以在實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型建設(shè)當(dāng)中能夠快、準(zhǔn)、狠地抓住人們的眼球并釋放出與快節(jié)奏的社會(huì)相反的氛圍才是實(shí)體書(shū)店的內(nèi)核要素;此外，這項(xiàng)調(diào)查報(bào)告凸顯出了實(shí)體書(shū)店的目標(biāo)群體已經(jīng)從傳統(tǒng)的學(xué)生黨、愛(ài)書(shū)人群轉(zhuǎn)向?yàn)榘最I(lǐng)一族，書(shū)店當(dāng)中出現(xiàn)的咖啡角則成了溝通工作與簽訂合同的絕佳場(chǎng)所，此場(chǎng)所不僅足夠安靜并且具有濃厚的文化氛圍，也能夠通過(guò)周?chē)h(huán)境控制交談?wù)唠p方的情緒。在本次調(diào)查報(bào)告的書(shū)店咖啡角的飲品選擇當(dāng)中，有一半的人選擇了20-28元之間的精品咖啡，79人選擇喝茶，57人選擇了其他飲品。此項(xiàng)調(diào)查非常鮮明指出書(shū)店對(duì)于消費(fèi)群體的目標(biāo)就集中鎖定在年輕學(xué)生與白領(lǐng)當(dāng)中，書(shū)店當(dāng)中開(kāi)展的一系列文化活動(dòng)也是圍繞這一群體的特征展開(kāi)。

（二）現(xiàn)代人的閱讀心理分析

閱讀心理與閱讀動(dòng)機(jī)相關(guān)，閱讀動(dòng)機(jī)分為直接閱讀動(dòng)機(jī)與間接閱讀動(dòng)機(jī)[2]。直接閱讀動(dòng)機(jī)[3]可以理解為因其自身的求知欲而做出的閱讀行為;間接閱讀動(dòng)機(jī)[3]為“學(xué)生學(xué)習(xí)課本” “備考”這類(lèi)目的性極強(qiáng)的閱讀活動(dòng)，特指用來(lái)達(dá)到一定目的的閱讀活動(dòng)。傳統(tǒng)書(shū)店的目標(biāo)人群大多都是針對(duì)間接閱讀動(dòng)機(jī)者，這跟社會(huì)因素緊密相關(guān);隨著生活水平不斷提高，閱讀動(dòng)機(jī)的天平開(kāi)始趨于平衡，更多的直接閱讀動(dòng)機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店更是抓住了這一閱讀心理的機(jī)遇，不僅在書(shū)店書(shū)籍的選擇當(dāng)中開(kāi)始轉(zhuǎn)向大眾化的閱讀，在Open Book開(kāi)卷網(wǎng)2015年虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的年度榜單當(dāng)中《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《從你的全世界路過(guò)》等此類(lèi)“精神食糧”類(lèi)的書(shū)籍居于TOP30榜單;非虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)《目送》《乖，摸摸頭》《看見(jiàn)》《撒哈拉的故事》這類(lèi)探索心靈的書(shū)籍居于榜單TOP10。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代人的閱讀模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了巨大的變化，書(shū)店的書(shū)目類(lèi)別對(duì)于專(zhuān)業(yè)學(xué)科書(shū)籍的售賣(mài)逐漸減少取而代之的是文藝生活居多，這表明更多的人開(kāi)始投身于直接閱讀動(dòng)機(jī)模式中，而直接閱讀動(dòng)機(jī)的人群則更傾向于實(shí)體書(shū)店當(dāng)中的環(huán)境氛圍（如白領(lǐng)一族），而間接閱讀動(dòng)機(jī)的學(xué)生還是傾向于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的圖書(shū)館進(jìn)行學(xué)習(xí)。

三、實(shí)體書(shū)店中咖啡角飲品文化選擇心理研究

飲品文化的選擇心理因素研究：

98%的實(shí)體書(shū)店都會(huì)設(shè)立咖啡角，這是在高昂的門(mén)店租金費(fèi)當(dāng)中換取比售賣(mài)書(shū)籍賺錢(qián)更快速的方法之一，很多大型連鎖書(shū)店甚至?xí)?qǐng)一些較為知名的精品咖啡入駐門(mén)店來(lái)吸引年輕人的目光，但精品咖啡店不單單于僅限咖啡的售賣(mài)。在調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中有2/3的消費(fèi)者會(huì)選擇去書(shū)店的咖啡角進(jìn)行消費(fèi)，并在精品咖啡、茶水、牛奶當(dāng)中接近1/2的消費(fèi)者選擇喝咖啡。

有關(guān)于為什么書(shū)店會(huì)選擇咖啡這一問(wèn)題筆者進(jìn)行了一些研究。首先，咖啡與茶是世界三大飲品之二，無(wú)論是東方國(guó)家或者遙遠(yuǎn)的西方國(guó)家，都有喝咖啡與飲茶的習(xí)慣傳統(tǒng)，它們能夠符合大眾飲品的選擇。中國(guó)的茶葉由絲綢之路時(shí)期走出國(guó)門(mén)，而西方的咖啡在1884年又傳入中國(guó)成為年輕人更青睞的飲品不無(wú)道理，有關(guān)研究分析30-69歲的人群更偏向咖啡飲品，70歲以上的人群更偏向喝茶。[4]研究表明大多數(shù)人對(duì)于咖啡的關(guān)鍵詞是：年輕、自信、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、盡職盡責(zé)、風(fēng)趣;而對(duì)于茶葉的關(guān)鍵詞則是：穩(wěn)重、成熟、平和、優(yōu)雅。我們不難看出，我們身邊的大多數(shù)同齡人對(duì)于飲品的選擇幾乎都是咖啡類(lèi)如美式、拿鐵、摩卡，而年紀(jì)較大的人群則更偏向于飲茶。Lara研究了不同類(lèi)型的人喝茶與咖啡的關(guān)系指出，喝茶的人個(gè)性更加成熟，適應(yīng)能力更強(qiáng)，愛(ài)喝咖啡的人次之，這與飲茶與咖啡的年齡段成熟度緊密貼合。[5]有趣的是，咖啡與茶當(dāng)中都含有咖啡因，而咖啡因能夠刺激大腦延長(zhǎng)短時(shí)記憶的時(shí)間，這無(wú)疑是對(duì)書(shū)店體驗(yàn)者的腦部刺激。

轉(zhuǎn)型后的實(shí)體書(shū)店目標(biāo)人群大多都是年輕群體，咖啡角能夠在大多數(shù)人群僅僅停留的30分鐘之內(nèi)讓消費(fèi)者因?qū)Х绕放苹蛘呖Х鹊南矏?ài)和需求度在實(shí)體書(shū)店當(dāng)中產(chǎn)生消費(fèi)或二次消費(fèi)，從而拉長(zhǎng)消費(fèi)者在書(shū)店停留時(shí)間，為實(shí)體書(shū)店經(jīng)濟(jì)提供大量的可觀收入。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代人對(duì)于實(shí)體書(shū)店的需求從單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊w驗(yàn)感閱讀，參與感加強(qiáng)，體驗(yàn)感更好，滿足了現(xiàn)代人的“閱讀表演”心理需求。現(xiàn)代書(shū)店不僅起著散播知識(shí)的作用，更是成了一座城市的文化地標(biāo)，同時(shí)也收容了許多年輕人的閑暇時(shí)光，使整個(gè)城市具有鮮活的生命力。

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