主題書店的現(xiàn)狀與發(fā)展策略探究

陳立強(qiáng)

摘要實(shí)體書店曾是一座城市的文化地標(biāo)，是大眾閱讀、購(gòu)買書籍的重要場(chǎng)所，也是城市的一道文化風(fēng)景線互聯(lián)網(wǎng)書店的沖擊下，主題書店是實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型嘗試之一。本文首先梳理了國(guó)內(nèi)外主題書店的發(fā)展現(xiàn)狀；接著本文揭示了主題書店當(dāng)下的生存困境，包括來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、高昂店面租金制約其發(fā)展，盈利模式尚不明晰。最后，文章為主題書店的發(fā)展提出政府加大政策扶持力度、打造自身獨(dú)特性、重在提供服務(wù)、探索合理的盈利模式和開辟多樣化的推廣渠道等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞實(shí)體書店；主題書店；書店轉(zhuǎn)型

書籍是人類進(jìn)步的階梯。多少年以來，以新華書店為代表的實(shí)體書店一直是一座城市的文化地標(biāo)，是大眾閱讀、購(gòu)買書籍的重要場(chǎng)所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)書店崛起，以其低廉的價(jià)格、便捷的購(gòu)書渠道和快捷的物流等優(yōu)勢(shì)沖擊著實(shí)體書店的發(fā)展，可以說實(shí)體書店十多年來一直處于寒冬之中。處于寒冬之中的實(shí)體書店有些選擇了關(guān)門，有些選擇轉(zhuǎn)型探索，轉(zhuǎn)型方式各式各樣，主題書店便是其中之一。

1國(guó)內(nèi)外主題書店發(fā)展現(xiàn)狀

何為主題書店？國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)沒有明確的定義，也僅有少量文獻(xiàn)中提到了概念，中國(guó)圖書商報(bào)的記者鄒昱琴給主題書店的定義是“主題書店即為專業(yè)書店，指在銷售書籍種類或者經(jīng)營(yíng)模式上獨(dú)辟蹊徑、自成一家的書店?！痹诂F(xiàn)代漢語(yǔ)中，主題的意思是“文學(xué)、藝術(shù)作品中所表達(dá)的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心”或者“泛指談話、文件、會(huì)議等的主要內(nèi)容”。筆者認(rèn)為主題書店是圍繞某一內(nèi)容、專業(yè)領(lǐng)域等或針對(duì)某一類人群而開設(shè)的書店，主題書店往往具有專業(yè)性、小眾化、細(xì)分化等特點(diǎn)。

1.1國(guó)外起步較早。發(fā)展更為完善

相對(duì)國(guó)內(nèi)而言，國(guó)外的主題書店起步較早，種類豐富，發(fā)展也更為完善。如被稱為“世界最大的旅行主題書店”的Stanfords創(chuàng)立于1853年，是由資深地圖愛好者Edward Stanford建立。書店分3層，按照不同國(guó)家劃分物品區(qū)域，主要出售一些明信片、卡片、暢銷書籍、簽本，日歷等，還售賣防盜錢包，登機(jī)用的收納包等旅行用品，另外還定期舉辦一些活動(dòng)。又如創(chuàng)立于1981年的英國(guó)“廚師書屋”其創(chuàng)意是首屈一指的，書店內(nèi)擁有8500多本與美食和烹飪有關(guān)的書籍。從書店的老板到員工全部是美食愛好者，書屋還設(shè)有“實(shí)驗(yàn)廚房”與“示范廚房”，定期邀請(qǐng)廚師來上課。這家具有特色的美食主題書店每年吸引了大量消費(fèi)者與游客。

除了旅行主題書店與美食主題書店，國(guó)外還有沿河售書的“船書店”，在面包車中的“講故事書店”，在卡車上去世界各地賣書的“卡車”書店等。這些特色書店背后蘊(yùn)藏著許多個(gè)性鮮明的書籍愛好者，也顯示了國(guó)外對(duì)書籍的尊重、對(duì)知識(shí)的渴求。

1.2已成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的嘗試之一

在網(wǎng)絡(luò)書店與電子書的沖擊下，實(shí)體書店遭遇經(jīng)營(yíng)困局，紛紛尋求轉(zhuǎn)型方式，謀求繼續(xù)生存。24小時(shí)書店、獨(dú)立書店、概念書店不斷涌現(xiàn)，主題書店也是轉(zhuǎn)型的方式之一，是從經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新向主題創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

如中國(guó)第一家女性書店雨楓書館于2007年在北京成立，2012年，雨楓書館入駐青島。該書店只銷售3類書：即“女人寫的書”“女人需要看的書”和“寫給女人的書”，目標(biāo)消費(fèi)者是25～45歲的知識(shí)女性。

眾多主題書店的興起是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的有益嘗試之一，在一定時(shí)間內(nèi)給實(shí)體書店發(fā)展帶來效益，但長(zhǎng)久效果如何還有待考驗(yàn)。

1.3主題特色多樣化

當(dāng)前主題書店的主題特色已經(jīng)越來越多樣化，按專業(yè)分、按目標(biāo)人群分、按書籍類型分類等等都有。按專業(yè)分的主題書店，有考古書店、美術(shù)書店、建筑書店、法律書店、廣告書店等；按目標(biāo)人群分，有女性書店、兒童書店、老年書店等；按書籍類型分，有推理主題書店、電影主題書店、愛狗主題書店等。在人們的興趣追求不斷多元化的今天，主題書店也正好滿足了大眾的需求。

1.4主題書店大多在一、二線城市

國(guó)內(nèi)究竟有多少家主題書店？筆者沒有找到具體的數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)“全文”搜索“主題書店”，可以找到450條結(jié)果，通過百度搜索“主題書店”，可以找到2870000條結(jié)果。但通過這些搜索和查閱其他資料，發(fā)現(xiàn)無論是論文還是網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體關(guān)于主題書店的報(bào)道中，主題書店大多出現(xiàn)在一、二線城市，北京、上海居多，另外還有青島、成都、杭州、南京等地方。

主題書店大多在一、二線城市有其必然性。一是一、二線城市人口眾多，各種興趣愛好的人都有，大眾比較容易找到和自己相同興趣愛好的一類人。因此在一、二線城市開設(shè)主題書店，潛在的消費(fèi)者就比較多；二是一、二線城市高校較多，尤其在北京上海等城市，大學(xué)生、研究生比較多，大眾知識(shí)水平與學(xué)歷層次高，相應(yīng)的品味也會(huì)提高，對(duì)文化生活有特殊的追求，他們會(huì)對(duì)各種特色的主題書店產(chǎn)生濃厚的興趣；三是一、二線城市文化生活豐富，經(jīng)常舉辦各種展覽、音樂會(huì)、演唱會(huì)，也建立了眾多的文化館、博物館等，擁有比較濃厚的文化氛圍，主題書店作為小眾文化的體現(xiàn)，成為了城市文化的一部分，進(jìn)而容易找到市場(chǎng)。

2主題書店當(dāng)前面臨的困境

主題書店作為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的方式之一，在一部分主題書店取得效果的同時(shí)，也面臨著諸多困境，制約主題書店的發(fā)展。

2.1來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

和所有實(shí)體書店一樣，主題書店也面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)書店的不斷沖擊。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店擁有諸多優(yōu)勢(shì)，一是網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書便捷，可以隨時(shí)隨地，24小時(shí)瀏覽在線圖書商城，還可以在方便地貨比三家，買到最實(shí)惠的圖書。網(wǎng)絡(luò)書店強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索功能，能幫助消費(fèi)者快速查找到自己需要的圖書；網(wǎng)絡(luò)的分享功能可以使消費(fèi)者之間可以分享自己的閱讀體驗(yàn)，從而買到更適合的圖書；二是網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格低廉，這是網(wǎng)絡(luò)書店目前最大的優(yōu)勢(shì)所在；三是目前物流體系不斷完善，網(wǎng)絡(luò)書店的送達(dá)時(shí)限不斷加快，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)在很多地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日”達(dá)，在網(wǎng)上下單，幾小時(shí)后書就送到家門口了，甚至比自己親自跑一趟實(shí)體書店還方面。在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，主題書店，尤其是那些依舊想靠賣書來盈利的主題書店面臨著巨大的沖擊。

2.2高昂店面租金制約其發(fā)展

當(dāng)下中國(guó)的房?jī)r(jià)居高不下，相應(yīng)的商鋪店面租金也十分高昂，書店作為文化消費(fèi)，剛性需求低，彈性需求比較大，所以想要吸引消費(fèi)者一般需要占據(jù)城市的黃金地段。而黃金地段的店面租金是非常高的，很多書店的房租成本壓力大，尤其對(duì)于一些中小型主題書店來說，房租是最大的成本，也往往成為壓垮主題書店的“罪魁禍?zhǔn)住?。位于南京的被稱為國(guó)內(nèi)首家推理書店的“館·夜行”，在經(jīng)營(yíng)兩年多后因壓力過大，決定關(guān)閉實(shí)體書店，淘寶書店繼續(xù)保留。對(duì)于關(guān)門原因，除了推廣不足、定位不夠明晰之外，書店老板李古表示“房租的確是最大的成本支出，也是壓垮這些書店的罪魁禍?zhǔn)住??？梢姼甙旱姆孔鈱?duì)主題書店發(fā)展的阻礙作用是不容小覷的。

2.3盈利模式尚不清晰

盈利是每個(gè)企業(yè)存在的最重要的目的，如果一家企業(yè)不賺錢，沒有一個(gè)理性的人是會(huì)把企業(yè)繼續(xù)辦下去的。主題書店想要長(zhǎng)久發(fā)展，形成獨(dú)具特色的盈利模式是非常重要的。縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)的主題書店，盈利模式主要以售書和會(huì)員制為主。

會(huì)員制可以延長(zhǎng)主題書店的生存時(shí)間，可假如書店提供給會(huì)員的特色服務(wù)選擇性少，更新慢的話，也難以長(zhǎng)久留住會(huì)員。另外，連鎖經(jīng)營(yíng)等商業(yè)模式也是主題書店探索的方向之一?？傮w而言，國(guó)內(nèi)主題書店的盈利模式尚不明晰，還需要繼續(xù)探索。

3主題書店發(fā)展策略探究

主題書店的發(fā)展面臨著諸多困境，如何突破困境，需要政府、書店自身和社會(huì)大眾共同的努力，為主題書店發(fā)展提供機(jī)遇。

3.1政府加大政策扶持力度

文化是一個(gè)民族生存與發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，書籍是文化的重要載體，而書店是城市文化的風(fēng)景線，為發(fā)展文化，保護(hù)實(shí)體書店發(fā)展，政府需要加大政策扶持力度。

首先是減免租金，合理規(guī)劃。房租已成為主題書店經(jīng)營(yíng)重要制約因素之一，高昂的房租尤其讓中小型主題書店不堪重負(fù)，為此在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，專門為書店規(guī)劃一席之地，給予土地價(jià)格、房屋租金上的優(yōu)惠，降低書店的房租成本。

其次是稅收方面的減免。從外國(guó)看，歐洲很多國(guó)家對(duì)書店都實(shí)行優(yōu)惠稅收，在英國(guó)、挪威等國(guó)，圖書市場(chǎng)甚至是免稅的。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，減免圖書市場(chǎng)稅收不會(huì)對(duì)我國(guó)財(cái)政收入造成過多影響，國(guó)家完全有能力從其他方面來彌補(bǔ)稅收損失。

最后國(guó)家應(yīng)加大對(duì)實(shí)體書店的財(cái)政扶持，采用成立專項(xiàng)資金、低息貸款、財(cái)政補(bǔ)貼、直接獎(jiǎng)勵(lì)等方式加大對(duì)實(shí)體書店的支持，幫助書店順利轉(zhuǎn)型，擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

2016年6月7日，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分赋觯獜囊?guī)劃用地、簡(jiǎn)政放權(quán)、規(guī)范出版物市場(chǎng)秩序、規(guī)劃圖書市場(chǎng)價(jià)格等諸多方面來支持實(shí)體書店發(fā)展，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場(chǎng)繁榮、推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)、提高全民族素質(zhì)。這對(duì)主題書店來說也無疑是一個(gè)利好消息，能夠在一定程度上推動(dòng)主題書店的發(fā)展。

3.2打造自身的獨(dú)特性

主題書店要探索出自己獨(dú)一無二的個(gè)性，才能立于不敗之地。主題書店的個(gè)性是多方面的，涉及書籍的獨(dú)特性、環(huán)境的獨(dú)特性、商品配置的個(gè)性等諸多方面。

首先是書籍或服務(wù)對(duì)象的獨(dú)特性，這是最重要的，是主題書店生存的根基。如果無法做到國(guó)內(nèi)的獨(dú)一無二，至少要在其所在區(qū)域要有獨(dú)特性。例如，大眾書局打造的電影主題書店，設(shè)有奧斯卡主題專柜、國(guó)際國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)作品原著區(qū)和經(jīng)典電影圖書鑒賞區(qū)等，無論是所售書籍還是店內(nèi)展覽都與電影密不可分。其次是書店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)主題書店的獨(dú)特性，走暢銷化、地域化、類別化和主題化路線。最后是店內(nèi)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，包括燈光設(shè)計(jì)、貨架設(shè)計(jì)和店內(nèi)植物擺放，都要追求書店的獨(dú)特性。

3.3打造文化場(chǎng)所。提供文化服務(wù)

主題書籍如果僅僅靠售賣書籍來獲取利潤(rùn)，往往是難以為繼的。當(dāng)下許多主題書店推出了眾多的會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)等來盈利，與其說主題書店是在賣書，不如說是在“賣服務(wù)”。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的提升，能夠達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)需求的文化生活成為了更多人的追求，此時(shí)主題書店應(yīng)根據(jù)不同人群的需求，將書店打造成文化體驗(yàn)場(chǎng)所，推出相應(yīng)的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)書店的生存與發(fā)展。

海豚傳媒于2014年4月在武漢開設(shè)了第一家海豚兒童書店，不到一年時(shí)間里，海豚兒童書店將其“體驗(yàn)式”模式成功復(fù)制，已在武漢、宜昌開了5家分店。海豚書店的會(huì)員制打造的是獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。海豚兒童書店根?jù)不同年齡孩子的身心發(fā)展為其定制貫穿全年的閱讀活動(dòng)，包括親子故事會(huì)、海豚讀書會(huì)、手工DIY、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、海豚職業(yè)體驗(yàn)等。另外還針對(duì)父母開辦了“父母學(xué)校”，為家長(zhǎng)提供育兒和家教方面的知識(shí)培訓(xùn)，讓家長(zhǎng)與孩子互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)。由中國(guó)少年兒童出版總社打造的青少年閱讀體驗(yàn)大世界也是一家針對(duì)兒童的主題書店，為少年打造獨(dú)特的體驗(yàn)平臺(tái)，提供多樣化的服務(wù)。

總之，主題書店要將書店打造成滿足特定人群的文化體驗(yàn)場(chǎng)所，提供更多個(gè)性化和多樣化的文化體驗(yàn)，滿足人們的文化需求，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

3.4探索合理的盈利模式

主題書店想要生存下去，必須探索出屬于自己的合理的盈利模式。既然光靠賣書無法實(shí)現(xiàn)盈利，那么就通過賣特色書籍、提供多樣化的服務(wù)、成為文化場(chǎng)所等方式實(shí)現(xiàn)盈利。目前采用比較多的方式的會(huì)員制，繳納一定的會(huì)費(fèi)，可以享受到書店提供的書籍借用、文化沙龍、專業(yè)顧問等多樣化的服務(wù)。另外，就是直接提供服務(wù)，如青少年閱讀體驗(yàn)大世界2014年的銷售收入中有40%，左右是服務(wù)性收入，如為學(xué)校提供綜合性閱讀解決方案。

在圖書價(jià)格方面，如果與網(wǎng)絡(luò)書店打價(jià)格戰(zhàn)，那主題書店肯定是必輸無疑的，但假如主題書店的書籍價(jià)格和網(wǎng)上價(jià)格一致，顧客可能會(huì)多光顧主題書店了。此時(shí)主題書店再通過售賣咖啡、奶茶等附加品，提供多樣化服務(wù)和休閑場(chǎng)所，那么實(shí)現(xiàn)盈利也是有可能的。廈門有家“紙的時(shí)代”主題書店，屬于24小時(shí)不打烊書店，這家書店的價(jià)格策略是比照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)時(shí)價(jià)進(jìn)行出售，最低限額為6.5折；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低于6.5折的書籍，按照6.5折進(jìn)行出售，相關(guān)差價(jià)贈(zèng)送等額咖啡券；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上查詢不到或者缺貨的圖書則按照9.0折優(yōu)惠。這樣的定價(jià)策略和不定期舉辦的公益講座，可以吸引許多喜歡實(shí)體書店氛圍的消費(fèi)者過來購(gòu)書，體驗(yàn)生活，這樣就給出售咖啡、奶茶以及其他文化用品提供了可能，從而達(dá)到盈利的目的。

3.4開辟多樣化的推廣渠道

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體崛起的今天，實(shí)體書店應(yīng)探索多渠道的推廣方式。利用豆瓣、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)現(xiàn)和聚集獨(dú)特的小眾群體，尋找潛在的市場(chǎng)。利用微信、微博等來推廣自己的主題書店，將自己新進(jìn)的書籍、舉辦的特色活動(dòng)都通過微信微博發(fā)布。還可以舉辦線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的關(guān)注度。另外，也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)并舉，試著以“兩條腿”走路。

4結(jié)論

實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的沖擊下確實(shí)遇到了很大的挑戰(zhàn)，主題書店是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的嘗試之一。主題書店要挖掘潛在消費(fèi)者，找到自己獨(dú)特的主題，打造成獨(dú)特的文化體驗(yàn)場(chǎng)所和提供個(gè)性化的服務(wù)，堅(jiān)持良好的服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，主題書店也要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)點(diǎn)，分享網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，這樣主題書店一定能夠加快發(fā)展，為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)文化社會(huì)、書香社會(huì)、提升全民族綜合素質(zhì)做出貢獻(xiàn)。