以供應鏈視角分析數(shù)字營銷的發(fā)展策略

田青艷

互聯(lián)網媒體興起后，PC 端、手機端的流量增長、轉移，“數(shù)字營銷”成為新一輪的廣告行業(yè)主流趨勢。數(shù) 字 營 銷 相 比 傳 統(tǒng) 營 銷 ， 除 了高精準，可跟蹤，用數(shù)字手段優(yōu)化營銷外，還有成本低，見效快的特點，能夠在經濟持續(xù)低迷的情況下突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，數(shù)字營銷剛剛起步，還存在諸多問題。利用智能供應鏈和信息技術的發(fā)展契機，整合線上線下各個業(yè)務流程，進行大膽嘗試并逐步提升。打造以數(shù)字營銷為核心的新的利潤點。

信息化技術和數(shù)據(jù)分析技術發(fā)展的今天，枯燥沒有新意的廣告不僅越來越難打動消費者，大量的虛假廣告和過度宣傳甚至引起消費者的強烈反感，信任感和忠誠度降低。應用新技術對消費者進行深入調查，挖掘消費盲點及潛在需求，激發(fā)消費需求，創(chuàng)造新的利潤增長點。

一、數(shù)字營銷時代的主要特點

第一是用戶時間碎片化和接觸購物媒體途徑多樣化。大家已經很少瀏覽傳統(tǒng)媒體，如：報紙，“ +互聯(lián)網”重構數(shù)字營銷鏈條。電視和手機向智能化快速發(fā)展，自媒體和社交網站等除了帶來新的溝通方式外，同時帶來新的購物渠道。如抖音。消費者更注重功能性需求的簡單營銷環(huán)境，品牌忠誠度下降，消費的隨機性加強。

第二是社會話語權的轉移，“自媒體盈利”時代到來。當前自媒體運營就是利用網絡的力量獲取收益，而且門檻也很低，只要會簡單的排版工具和編輯工具就可以，收益可觀，時間地點靈活，成為眾多家庭婦女突破自身生活瓶頸的有效工具，甚至有些高學歷，高素質人群放棄工作紛紛投身自媒體陣營，成為自媒體的領軍人物。

第三是精準營銷和原生信息流成主流;通過大數(shù)據(jù)分析目標人群的人群類型、需求痛點、行為習慣數(shù)據(jù)、興趣愛好等來給用戶標簽，再利用原生信息流的精準定向，進行個性化推薦。激發(fā)興趣，形成消費意向，驅動消費決策，進而轉化成實際成交量。

二、數(shù)字營銷的潛在風險

以數(shù)字媒體與技術為代表的數(shù)字營銷帶來了肉眼可見的營銷變革，但諸多數(shù)字營銷的運營者和試用者，也發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷中的諸多潛在問題。

第一是數(shù)據(jù)造假獲取非法廣告費

OTT、移動端和PC客戶端是目前應用較多的數(shù)字營銷渠道，PC 客戶端日益被替代，已經不具備優(yōu)勢。OTT 近幾年開始應用，各個商家大多單打獨斗，聯(lián)合性較差，客戶認可度不高。不少OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的"傳輸管道"，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。于是移動端就成了大多數(shù)企業(yè)開啟數(shù)據(jù)營銷的首選通道，而移動端也成為數(shù)據(jù)作弊的主要集中地。人為虛假點擊、機器自動刷量、劫持不良評價等作弊行為層出不窮，公司投入大量的數(shù)據(jù)營銷預算而收效甚微。甚至還出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)泄露或被銷售及低俗的內容等，嚴重影響品牌形象的危機事件，給企業(yè)帶來潛在風險和巨大損失。

第二數(shù)字營銷的原始數(shù)據(jù)的真實性

數(shù)字營銷主要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對目標客戶進行精準定位營銷的，因此原始數(shù)據(jù)的真實性至關重要。隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，很多企業(yè)業(yè)務涉及范圍較廣，產品品類龐雜，自有媒體平臺不完善，自建平臺成本較高，因此經常會將數(shù)據(jù)管理分析工作進行外包，很多數(shù)字營銷公司或咨詢公司大多不具備自有媒體平臺，靠爬蟲抓取或者買數(shù)據(jù)的方式，同樣無法獲得一手用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質量和樣本采集量無法保證。而極具優(yōu)勢的互聯(lián)網企業(yè)倒是開始搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，但互聯(lián)網企業(yè)之間無法實現(xiàn)信息共享，形成數(shù)據(jù)壁壘，距形成真正的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，精準營銷還相差甚遠。

第三廣告公司的發(fā)展進程制約數(shù)字營銷的發(fā)展

傳統(tǒng)廣告公司為了適應數(shù)字營銷的要求，需要轉型發(fā)展，需要具備整合業(yè)務線的能力，形成創(chuàng)意、執(zhí)行、媒體整合、導流、電商轉化等一系列的綜合業(yè)務能力。適應客戶的一體化需求。要獲得消費者的直接回饋，就要接入電商，結合“新媒體，新零售”進行戰(zhàn)略調整。預測新技術帶來的變革，提前做出應對策略。但變革并非一朝一夕能夠完成，預測也存在較大風險。傳統(tǒng)營銷公司中的專業(yè)營銷人員以往都是做單一模塊任務，多人合作，缺乏整體意識和規(guī)劃能力，轉型緩慢，數(shù)字營銷人員嚴重缺乏。同時委托公司領導往往不懂營銷或委托公司內部溝通時信息傳導的問題等。委托方不能明確表明自己的意愿，而造成信息錯位，影響營銷效果。

三、供應鏈視角數(shù)字營銷的發(fā)展策略

隨著科學技術的發(fā)展，以SAP為基礎的供應鏈解決方案被企業(yè)廣泛應用，即時、智能和互聯(lián)的供應鏈數(shù)據(jù)時代開啟，數(shù)字營銷可以利用供應鏈系統(tǒng)的銷售，市場，財務數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的進行融合實現(xiàn)對內外數(shù)據(jù)的采集、分析、管理和應用。

（一）回歸營銷根本

不管是傳統(tǒng)市場營銷，還是數(shù)字營銷，分析其根本都是圍繞產品的核心價值進行的，核心價值是營銷的靈魂，其他因素均是圍繞能夠提供核心價值的產品進行的。商家應提供產品品質優(yōu)良的商品，劣質商品即使再費力的開拓渠道，開拓出來的渠道也難以為繼。品質優(yōu)良的產品，能夠放大促銷效果，快速被市場接受，培養(yǎng)新的銷售習慣，同時還會收獲良好的社會傳播效應，提高市場占有率?？梢姰a品質量是企業(yè)競爭的致勝法寶。數(shù)字營銷也要立足于好的產品質量，才能事半功倍。

同時數(shù)字營銷應突破僅僅追求新、奇、特，應該回歸營銷的根本，即對用戶充分洞察和溝通，了解消費者真正的消費需求，找到市場或行業(yè)痛點，提升用戶體驗。

如共享單車曾經火極一時，不僅綠色環(huán)保，節(jié)約成本，方便快捷，改變了人們短距離出行的困難。緩解早晚高峰的交通壓力，促進公共交通的發(fā)展。甚至在一些旅游城市，給游客的觀光帶來便利，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。但共享單車的弊端也日益凸現(xiàn)。主要有停放問題，維修問題及報廢處理成本過高等問題。大多單車公司都可以根據(jù)客戶使用記錄和反饋解決停放問題和維修問題，但報廢處理成本過高問題卻很難解決，摩拜單車針對該痛點，推出

“全生命周期計劃-家具篇”， 把摩拜單車的報廢零部件回收改造成家具用品，解決共享單車大潮之后，資源浪費和固體廢物這個現(xiàn)實痛點。通過跨界合作實現(xiàn)了戰(zhàn)略創(chuàng)新。

（二）設定數(shù)字營銷內容

設定營銷內容一般分三步：確定營銷目的，策劃營銷內容，通過新媒體進行渠道傳播并優(yōu)化。

首先確定營銷目的，只有明確目的才能有的放矢，如留住老客戶，吸引新客戶，客戶攔截，品牌推廣，新產品上市推廣等，目的不同，對應的營銷內容也會不同，比如推出一款新產品，內容應該新穎，除了能夠博人眼球，吸引消費者點擊廣告外。內容還能引起對（某話題，某價值觀）感興趣的群體的討論及廣泛傳播，增加曝光度。

第二步策劃營銷內容，根據(jù)營銷目的及受眾客戶的共性特點，結合品牌策略的需要，設計營銷主題、內容，確定營銷風格。內容風格在設定時，一方面要與企業(yè)的品牌格調相符合，另一方面也需要考慮不同目標受眾的喜好。同時不同的營銷階段采用不同的營銷主題，以達到循序漸進的目的。如一些企業(yè)采用水平營銷，實施跨界合作，推廣初期可以采用講故事、訪談等形式講述品牌合作背后的故事，增加消費者對公司的興趣和了解。中期則偏重對產品功能、優(yōu)勢等的介紹和展示上，促進目標客戶對產品的了解。后期可以建立社交媒體，迅速拉近與客戶間的距離，并通過客戶評價交流，網絡推廣等增加熱度，形成購買動力，形成成交訂單。

最后將數(shù)字營銷內容通過新媒體進行渠道傳播并優(yōu)化。渠道的選擇主要依據(jù)的是受眾客戶的習慣和偏好，并結合新媒體渠道自身的特點進行渠道選擇和投放，以達到精準營銷。投放廣告內容后，要進行實時跟蹤，分析投放效果，如點擊率，咨詢情況，購買情況等，根據(jù)投放效果結合客戶調查及評價，優(yōu)化改進營銷內容。

（三）線上線下整合營銷

線上線下整合營銷就是將通過網絡流量實現(xiàn)的業(yè)務與線下其他業(yè)務打通，進行線下線上相互結合，相互促進，以達到更好的營銷效果。線上線下可以相互引流，線下可以通過掃二維碼或掃優(yōu)惠券碼等將客戶引致官網，客戶通過視頻、USP等對產品進行充分了解。線上可以通過注冊會員，獲得免費體驗的機會，體驗后形成消費轉化。

如蘇寧，線下展示產品功能，給客戶直觀感受和試用體驗，線上下單，參數(shù)比對等，商家可以將多元化的信息通過網絡快捷低成本的傳遞給消費者，打破了以往的時間以及空間的限制，還可以對消費者的喜好習慣進行有效追蹤。根據(jù)客戶在線上的反饋和討論，對這些信息加以提取、分析、再利用形成口碑，來影響線下業(yè)務的發(fā)展，從而達到從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，不斷完善優(yōu)化營銷策略的目的。

數(shù)字營銷剛剛起步，還有諸多問題有待解決。有些企業(yè)初始階段，數(shù)據(jù)營銷渠道單一，未來可以嘗試將各個獨立的線上營銷進行整合，成為一個涵蓋兩個或兩個以上媒體渠道的營銷整體。發(fā)揮數(shù)字營銷的最大效率。（作者單位：天津濱海職業(yè)學院）