悟道白象：品牌是最具正能量的商業(yè)智慧

文/唐開彬

白象是什么？

白象是一碗方便面。它是80后及90后一代人的美好的童年記憶；也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速爆紅、炙手可熱的網(wǎng)紅食品。

白象是一個(gè)品牌。它先后榮獲“亞洲品牌500 強(qiáng)”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國知名品牌認(rèn)知百強(qiáng)”、“河南省著名商標(biāo)”等諸多榮譽(yù)。在整個(gè)中國食品行業(yè)中，品牌價(jià)值最新排名第九。

白象食品集團(tuán)是一家以方便面生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)，橫跨面粉、掛面、粉絲、面點(diǎn)、飲料和種植等多個(gè)領(lǐng)域的全國大型綜合性食品企業(yè)，是“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”、“全省糧食深加工十家重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)”和全國“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，是“中國面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”。

白象還是一種“現(xiàn)象”。它始創(chuàng)建于1989年，從一個(gè)連續(xù)虧損6年的國有小廠快速成為目前行業(yè)的明星企業(yè)，市場占有率連續(xù)多年位列行業(yè)前三甲。白象品牌快速崛起的“經(jīng)驗(yàn)”，給正在努力創(chuàng)建名牌的眾多企業(yè)提供了寶貴的“啟示”與“借鑒”。

筆者在此不是全面評(píng)價(jià)白象，只是談?wù)勎覍?duì)白象實(shí)施名牌戰(zhàn)略的一些感悟，故曰“悟道白象”。

企業(yè)家是打造品牌的英雄

回顧我國改革開放以來40余年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，有兩個(gè)重要的成果：一是中國名牌事業(yè)的崛起與快速發(fā)展，已經(jīng)成為一道靚麗的風(fēng)景線；一是一大批有見識(shí)、有成就的企業(yè)家的快速成長，成為“明星”，走到了經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中央。

是品牌成就了企業(yè)家？還是企業(yè)家成就了品牌？恐怕很難分得清楚?？梢赃@樣認(rèn)為：是品牌為企業(yè)家提供了舞臺(tái)，企業(yè)家又是打造品牌的英雄。企業(yè)家是和平年代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的將軍。

正如張瑞敏之于海爾、倪瑞峰之于長虹、柳傳志之于聯(lián)想、汪海之于雙星，白象品牌的打造同樣離不開企業(yè)“英雄”的引領(lǐng)，這個(gè)人就是白象集團(tuán)董事長——姚忠良。

一定意義上說，姚忠良和白象之間是“等號(hào)”關(guān)系。

“白象”前身始成立于1989年，原本是河南省糧食廳下屬的一家連續(xù)虧損6年的小食品工廠。1996年，姚忠良放棄了糧食局的安逸生活和美好前程，臨危受命，出任了這個(gè)“爛攤子”的總經(jīng)理。自此，白象開始從一個(gè)衰敗的小工廠一步步蛻變?yōu)閲H性食品巨頭。

到任后，姚忠良憑借著軍人的堅(jiān)毅性格和做事的魄力與氣勢，推動(dòng)了一系列的改革：首先從人才著手，辭退了一些工作不稱職的的老員工，同時(shí)引進(jìn)了大批高學(xué)歷人才，打造了一支能力精良的團(tuán)隊(duì)；接下來，他走出工廠，親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去推銷產(chǎn)品；之后，他進(jìn)一步調(diào)整和擴(kuò)大了工廠的生產(chǎn)線；與此同時(shí)，姚忠良也開始利用廣告來宣傳產(chǎn)品。改革很快見效，企業(yè)開始煥發(fā)生機(jī)，1997年，工廠就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷售額超過1億元；到2000年，白象的銷售額突破6億元，局面一片大好。

就在這時(shí)，工廠開始改制。因?yàn)橐恍┰?，艱難的改制持續(xù)了5年。從2002年到2006年，沒有姚忠良的帶領(lǐng)，白象的業(yè)績開始下滑，被競爭對(duì)手搶占了市場，陷入經(jīng)營危機(jī)。

在此艱難時(shí)刻，姚忠良再次回歸白象。之后，姚忠良再次開始大刀闊斧地對(duì)白象進(jìn)行第二次改革，使白象再度煥發(fā)了活力。2009年，白象正式啟動(dòng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從那之后，白象集團(tuán)的方便面銷售額收入每年都在30億元以上，并穩(wěn)步增長，連續(xù)多年躋身全國方便面行業(yè)前三強(qiáng)。在2013年，其銷售額更是超過了50億元。集團(tuán)現(xiàn)有97條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)可達(dá)3000萬包，年產(chǎn)達(dá)100億包，中國市場人均7.69包。白象在全國擁有2600多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國方便面市場份額的16%，為白象品牌角逐康師傅、統(tǒng)一等同行前輩，夯實(shí)了良好基礎(chǔ)。

可見，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，至關(guān)重要。領(lǐng)導(dǎo)者決定企業(yè)的戰(zhàn)略，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的方向，改進(jìn)企業(yè)的政策和方針，最后，在市場上才能取得優(yōu)異的成績。

在姚忠良打造白象品牌的過程中，充分體現(xiàn)了作為企業(yè)家的氣質(zhì)和素養(yǎng)。首先，企業(yè)家有一種對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的濃厚興趣和悟性，對(duì)機(jī)遇天生的敏感，他們捕捉“商機(jī)”的嗅覺，簡直就像狐貍一樣。其次，是做事的魄力和氣勢，好謀無斷，成不了企業(yè)家，企業(yè)家最主要的素質(zhì)在于決策，在于魄力；而“氣勢”就是要能鎮(zhèn)得住，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)小波折，就自己的隊(duì)伍先亂了套。最后，企業(yè)家的心理承受能力一定要強(qiáng)，因?yàn)槊刻煲诔蓴〉檬еg做抉擇，如果沒有內(nèi)心的強(qiáng)大，就會(huì)把自己壓垮。

創(chuàng)新、誠信、責(zé)任：是打造品牌的三大法寶

在白象品牌的崛起與持續(xù)快速成長過程中，有三個(gè)重要的法寶，也叫三條“線”。

第一 個(gè)法寶：創(chuàng)新。

它是成就“白象”品牌的上線，也叫能力線。

重視創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在“白象”的價(jià)值觀當(dāng)中，在企業(yè)價(jià)值觀第一條“超越”內(nèi)容中，明確提出“持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)”。重視創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營中。我國方便面市場的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而方便面被普遍認(rèn)為是沒有營養(yǎng)的，這導(dǎo)致整個(gè)市場的不景氣，白象自然也受到了影響。經(jīng)過一番研究和調(diào)查，姚忠良決定用骨頭熬制的湯汁來做料包，讓方便面吃起來美味又有營養(yǎng)，并迅速轉(zhuǎn)型打造區(qū)別于同行的品牌，于是，和骨湯相結(jié)合的 “白象大骨面”就這樣誕生了，并在日后成為白象的主力產(chǎn)品。后來，“大骨面”大單品戰(zhàn)略的巨大成功，單身糧方便面的網(wǎng)上爆紅，都是靠產(chǎn)品細(xì)分與定位方面的創(chuàng)新取得的。

2019年9月10-12日舉行的第19屆中國方便食品大會(huì)暨方便食品展創(chuàng)新產(chǎn)品頒獎(jiǎng)儀式上，白象食品研發(fā)的早餐面系列產(chǎn)品榮獲2019年中國方便食品行業(yè)“優(yōu)秀創(chuàng)新獎(jiǎng)”，既是對(duì)早餐面系列產(chǎn)品的肯定，也是對(duì)白象食品創(chuàng)新發(fā)展之路的激勵(lì)和鼓舞。

第二 個(gè)法寶：誠信。

它是成就“白象”品牌的底線，也叫生命線。

一個(gè)品牌在發(fā)展過程中，可能會(huì)遇到很多問題，比如質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、管理等，但這都可以通過努力去解決，可是一旦“誠信”出了問題，企業(yè)想要挽回，可就困難了。為此，白象有一個(gè)愿景：要“成為最受社會(huì)信賴的食品企業(yè)”，要贏得全社會(huì)由衷的信賴。

作為食品生產(chǎn)企業(yè)，精選上等原料是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。白象集團(tuán)為了確保小麥原料的品質(zhì)，采用優(yōu)質(zhì)小麥原料基地已發(fā)展百萬畝，嚴(yán)格按照綠色環(huán)保無公害的健康農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)種植，大大降低了化肥及農(nóng)藥的投放量，使面粉質(zhì)量得到了極大的提升，為后期食品生產(chǎn)奠定了良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。

第三 個(gè)法寶：責(zé)任。

它是成就“白象”品牌的熱線，也叫感情線。

多年來，白象在保持快速發(fā)展的同時(shí)，始終未忘作為社會(huì)公民的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，積極投身各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。從向宋慶齡基金會(huì)捐款1000萬元設(shè)立"白象大學(xué)生救助基金"，到慷慨捐建5所希望小學(xué)幫助貧困孩子；從舉公司全力馳援汶川地震，到集團(tuán)跋涉2300多公里親赴玉樹地震一線抗震救災(zāi)；從全力護(hù)航奧運(yùn)圣火勇攀珠峰，到設(shè)立龍門石窟專項(xiàng)基金保護(hù)世界文化遺產(chǎn)。十多年來，白象食品集團(tuán)已累計(jì)投入各項(xiàng)公益資金五千多萬元，極大地推動(dòng)了我國社會(huì)公益事業(yè)的健康發(fā)展。

白象食品與公益事業(yè)結(jié)下了不解之緣，它以長久的堅(jiān)持和有效的行動(dòng)，為企業(yè)做公益做出表率；用點(diǎn)滴行動(dòng)推動(dòng)社會(huì)向好發(fā)展。白象正是憑借創(chuàng)造社會(huì)正能量的能力，贏得了社會(huì)的認(rèn)可與尊重。

創(chuàng)新，誠信，責(zé)任，是打造品牌的最為樸素的商業(yè)智慧，看似簡單，能長期堅(jiān)持下去非常不容易，充實(shí)著滿滿的社會(huì)正能量。所以說，品牌是最具正能量的商業(yè)智慧。

名實(shí)循環(huán)，是打造品牌的核心思想

何為品牌？從字面上看，“品”就是產(chǎn)品（或服務(wù)），包括品質(zhì)、品格、品味、包裝、售后等，是“實(shí)”的方面。產(chǎn)品（和服務(wù)）是創(chuàng)造品牌價(jià)值的源頭?！芭啤本褪强诒ㄖ?、美譽(yù)度、信任度等，是“名”的方面?？诒翘嵘放苾r(jià)值的杠桿。

如何打造品牌？要三管齊下：一是造“實(shí)”，從打造產(chǎn)品和實(shí)體入手；二是造“名”，提升品牌的形象和口碑；三是把“造實(shí)”和“造名”結(jié)合起來，以實(shí)造名，以名促實(shí)，名實(shí)循環(huán)。

白象品牌打造體現(xiàn)了“名實(shí)循環(huán)”的哲學(xué)思想。

在“造實(shí)”方面，白象形成了一系列的樸素的“務(wù)實(shí)”文化：崇尚實(shí)干，注重實(shí)效。白象全體員工用實(shí)際行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)他們的品牌承諾：創(chuàng)造帶給消費(fèi)者豐富的口味幻想的食品，滿足方便食品購買與體驗(yàn)時(shí)的想象享受；為每日生活添加健與樂；令每個(gè)人感染到真心、愛心和關(guān)心的生活味道。據(jù)資料顯示，集團(tuán)在全國已經(jīng)有9個(gè)方便面生產(chǎn)基地、1個(gè)面粉生產(chǎn)基地、1個(gè)掛面車間、2家調(diào)味料公司等17家企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)16億元人民幣。這些優(yōu)質(zhì)的實(shí)體資產(chǎn)，是打造白象品牌的價(jià)值源頭。

在“造名”方面，白象可以說是熟諳傳播技巧。

比如，通過經(jīng)常參加各種評(píng)選評(píng)獎(jiǎng)進(jìn)行宣傳，為品牌賦能；通過贊助和參與論壇、電視欄目、賽事等各種活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播；通過參與各種社會(huì)公益活動(dòng)提升品牌形象。

比如，重視“制高點(diǎn)”宣傳，央視CCTV《聚焦三農(nóng)》多次報(bào)道白象，原省委書記徐光春在央視《新聞會(huì)客廳》特意表揚(yáng)白象并多次蒞臨白象指導(dǎo)工作。

比如，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象來提升白象品牌形象。集團(tuán)董事長姚忠良先生當(dāng)選為多屆全國人大代表，曾受到江澤民、溫家寶、李長春、曾慶紅等國家領(lǐng)導(dǎo)人的接見。

比如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重視傳播創(chuàng)新，打造網(wǎng)紅食品，拉近與年輕人的距離，獲得年輕人的認(rèn)可，等等。

通過一系列的品牌宣傳獲得，提高了知名度、美譽(yù)度、忠誠度，提升了品牌形象，使白象成為社會(huì)消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的品牌。

總體來看，歷經(jīng)多年持續(xù)地跨越式發(fā)展，白象集團(tuán)已經(jīng)成為中國食品行業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)。據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2019中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”顯示，“白象”品牌價(jià)值12.35億元，位于全國食品加工類上榜品牌的第9位。品牌價(jià)值已經(jīng)成為白象企業(yè)的一筆巨大無形資產(chǎn)，“白象”品牌已經(jīng)成為白象企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源。

如今，一個(gè)全新的、年輕的、充滿活力的新白象正朝氣蓬勃，朝著國際化的品牌之路大步向前。