移動商務(wù)客戶忠誠度實(shí)證研究

寇修德

摘 要：研究移動商務(wù)客戶忠誠度旨在使該行業(yè)得到長足發(fā)展，也是對客戶忠誠理論的有益補(bǔ)充。搭建了移動商務(wù)客戶忠誠影響因素模型，提出研究假設(shè)并使用SPSS19.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)及逐步回歸分析，得出產(chǎn)品質(zhì)量和客戶的隱私保護(hù)是客戶信任的重要解釋變量，感知價值和高效平臺是客戶滿意的重要解釋變量，轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶信任是客戶忠誠度的重要解釋變量等結(jié)論。

關(guān)鍵詞：移動商務(wù) 客戶忠誠度

截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占整體網(wǎng)民的98.55%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字的時代背景下，移動商務(wù)擁有巨大的發(fā)展空間及潛力。充盈的客戶群是經(jīng)營商務(wù)活動的關(guān)鍵，對于沒有實(shí)體經(jīng)營而只進(jìn)行線上交易的移動商務(wù)來說更不例外，如果失去客戶群，移動商務(wù)的經(jīng)營運(yùn)作就會遭遇重創(chuàng)。本文根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究成果，建立了移動商務(wù)客戶忠誠度模型，對影響移動商務(wù)客戶忠誠的因素提出假設(shè)，利用定性與定量的研究方法，確定其影響因素，對從事移動商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者提出相關(guān)建議。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)

（一）移動商務(wù)客戶忠誠模型構(gòu)建

本研究在ACSI、ECSI兩個經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合肖會敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動商務(wù)客戶忠誠影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個客戶忠誠理論中的經(jīng)典模型，它們涵蓋了客戶忠誠領(lǐng)域中的關(guān)鍵因素，但是沒有涉及移動商務(wù)特點(diǎn)影響下的客戶忠誠制約因素，所以本研究又結(jié)合肖會敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺”和“客戶隱私保護(hù)”變量。此外本研究還加入了“產(chǎn)品質(zhì)量”“轉(zhuǎn)移成本”“替代品競爭力”三個與移動商務(wù)客戶忠誠密切相關(guān)的變量從而構(gòu)成了移動商務(wù)客戶忠誠的影響因素模型，如圖1所示：

二、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)回收

本研究的調(diào)查問卷共有37題，包含兩個部分：第一部分4個問題，以了解受訪者的個人基本信息;第二部分是對移動商務(wù)客戶忠誠影響因素的調(diào)查，一共涉及33個問題。問題設(shè)計時采用李克特（Likert）5級量表，其中“1”-“5”分別表示非常不同意到非常同意。

本研究共發(fā)放問卷200份，適當(dāng)時間后回收184份，回收率為92%，經(jīng)過嚴(yán)密的篩選工作，其中有5份無效答卷，刪除后剩余179份，問卷調(diào)查工作的有效率為89.5%。研究樣本中，女性比男性占比多15.08%;年齡在18-45歲之間的中青年人數(shù)占總?cè)藬?shù)75.97%，18歲以下和45歲以上的人數(shù)占比則相對較小;71.51%的受訪者擁有大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷，學(xué)生占比38.55%，企業(yè)員工占比24.58%，公務(wù)員和個體戶總占比為10.05%，其余則為“其他”。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)

（一）移動商務(wù)客戶忠誠模型構(gòu)建

本研究在ACSI、ECSI兩個經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合肖會敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動商務(wù)客戶忠誠影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個客戶忠誠理論中的經(jīng)典模型，它們涵蓋了客戶忠誠領(lǐng)域中的關(guān)鍵因素，但是沒有涉及移動商務(wù)特點(diǎn)影響下的客戶忠誠制約因素，所以本研究又結(jié)合肖會敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺”和“客戶隱私保護(hù)”變量。此外本研究還加入了“產(chǎn)品質(zhì)量”“轉(zhuǎn)移成本”“替代品競爭力”三個與移動商務(wù)客戶忠誠密切相關(guān)的變量從而構(gòu)成了移動商務(wù)客戶忠誠的影響因素模型，如圖1所示：

（二）問卷信度及效度

本研究利用SPSS19.0數(shù)據(jù)分析軟件，對問卷的題項進(jìn)行了信度分析，根據(jù)模型中的11個變量而設(shè)計的各問項的信度系數(shù)普遍較高，其中有7個變量的21個問卷項的信度系數(shù)在0.8以上，最低系數(shù)0.677也在可接受范圍內(nèi)，整體信度系數(shù)為0.954，意味著問卷設(shè)計優(yōu)良，具有較高水準(zhǔn)的信度。

在效度分析中，移動商務(wù)客戶忠誠影響因素模型中的11個變量經(jīng)過量化后設(shè)計出的子維度的因子載荷均達(dá)到較高的水平，33個子維度中有27個子維度的因子載荷達(dá)0.8以上，這證明這些因子與變量之間的相關(guān)性很強(qiáng);而KMO值也均達(dá)到高于0.5的要求;Bartlett數(shù)值較大適合因子分析，這意味著本研究所設(shè)計的問卷同時也具有較高的效度水平。

（三）移動商務(wù)客戶忠誠的影響因素分析

在這一部分中，本研究將移動商務(wù)客戶忠誠影響因素模型按照三個子模塊分別進(jìn)行相關(guān)分析和逐步回歸分析。

1.相關(guān)分析。表3中，客戶信任與企業(yè)形象、客戶隱私保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.470、0.486、0.561，證明這三者與客戶信任之間的存在的正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H11、H12、H13得以初步驗(yàn)證，但是三者之中企業(yè)形象的相關(guān)系數(shù)相對較低;客戶滿意與感知質(zhì)量、感知價值、高效平臺的相關(guān)系數(shù)分別為0.720、0.787、0.756，同樣說明這三者與客戶滿意之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證假設(shè)H21、H22、H23;客戶忠誠與客戶信任、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本的相關(guān)系數(shù)分別為0.705、0.771、0.774，證明三個自變量與因變量之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而客戶忠誠與替代品競爭力相關(guān)系數(shù)為-0.479，證明替代品競爭力與客戶忠誠呈負(fù)相關(guān)，即二者之間反比例影響，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。

2.逐步回歸分析。（1）變量的排除情況。本研究在進(jìn)行在子模塊的逐步回歸分析時，分別有三個變量“企業(yè)形象”“感知質(zhì)量”“替代品競爭力”在各自的子模塊中對因變量的影響較小而被排除（見表4）。同時，在表3中，這三個變量也是每個子模塊中相關(guān)系數(shù)最低的。

該回歸方程中產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.492，證明了客戶進(jìn)行移動商務(wù)活動時，首要關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，只有質(zhì)量可靠的商品才能留住客戶。客戶隱私保護(hù)的回歸系數(shù)為0.233，對客戶信任的影響雖然次于產(chǎn)品質(zhì)量，但是移動商務(wù)商家對客戶隱私的保護(hù)在很大程度上影響著客戶是否能對其產(chǎn)生信賴。

該回歸方程中感知價值、高效平臺的回歸系數(shù)分別為0.482、0.433。在移動商務(wù)中，客戶在平臺購物時如若出現(xiàn)操作復(fù)雜，界面設(shè)計混亂等不良使用感受，就不會選擇與該商家產(chǎn)生交易，所以對于移動商務(wù)商家而言，應(yīng)用平臺的設(shè)計質(zhì)量對商家與客戶的成交率起到?jīng)Q定性作用。同時感知價值也是客戶在進(jìn)行移動商務(wù)時的考慮因素，他們期待自己花錢買來的商品物超所值，但是一旦低于預(yù)期，就會產(chǎn)生失望、難過等情緒致使不愿再次購買。

該回歸方程中轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶信任的回歸系數(shù)分別為0.461、0.278、0.249。每個人都有自己的購物習(xí)慣，這個習(xí)慣一旦養(yǎng)成便很難改變，例如，有些客戶往往因?yàn)樯碳业腣IP優(yōu)惠卡而不會再去和其他商家發(fā)生交易，商家的這種行為實(shí)際上是提高轉(zhuǎn)移成本，防止客戶流失，從而提高客戶忠誠的一種手段。客戶滿意和客戶信任也是影響客戶忠誠的關(guān)鍵因素，雖然這兩個變量與其他變量相比夾雜著更多的客戶主觀感受，但是客戶對商家的滿意感或者信任感從根本上來看還是來自于商家各方面的服務(wù)是否到位，“交易”二字不是簡單地一手交錢一手交貨，商家只有做出全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能有效提高客戶滿意及客戶信任，最終獲得穩(wěn)定的客戶忠誠度。

（3）回歸方程的檢驗(yàn)。本研究建立的回歸方程通過了回歸方程擬合優(yōu)度檢驗(yàn)（即R檢驗(yàn)，見表6）、回歸方程顯著性檢驗(yàn)（即F檢驗(yàn)，見表7）和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)（即t檢驗(yàn)，見表5）。

在回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）大于0.4時可以認(rèn)為該方程的擬合優(yōu)度良好，本研究搭建的回歸方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)分別為0.990、0.994、0.994，多重決定系數(shù)分別0.980、0.989、0.988，調(diào)整決定系數(shù)分別為0.980、0.989、0.988，該回歸方程的擬合優(yōu)度水平良好，能夠解釋大部分變量。

在回歸方程的顯著性檢驗(yàn)中，F(xiàn)值越大，方程顯著性越高，方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系越顯著。同時，當(dāng)F值較大同時顯著性水平小于0.05時，可以認(rèn)為自變量變動引起因變量變動的程度大于隨機(jī)誤差，方程通過顯著性檢驗(yàn)。在表6中，本研究搭建的回歸方程的F值較大，且在給定顯著性水平α=0.01的條件下，顯著性水平均為0.000，方程的自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。

在回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)中，表5中7個變量的t值在3-10之間，且顯著性水平均通過檢驗(yàn)，回歸系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的。

三、結(jié)論和建議

（一）從產(chǎn)品質(zhì)量和客戶隱私保護(hù)兩個方面提高客戶信任度

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，很多移動商務(wù)商家在剛成立時為了吸引客戶會向客戶提供應(yīng)有的高質(zhì)量產(chǎn)品，而當(dāng)有了一定的客戶基礎(chǔ)或收益時，再向客戶提供的商品質(zhì)量往往會有所下降，這也是導(dǎo)致客戶流失的一個重要原因，建議商家在經(jīng)營過程中對產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)置較高的要求，對向外出售的產(chǎn)品做定期質(zhì)量檢查，對導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的員工進(jìn)行處罰。

其次，移動商務(wù)的交易特點(diǎn)要求客戶在應(yīng)用平臺上瀏覽商品信息，有購買需要時要告知商家真實(shí)的姓名、電話、地址等個人信息，所以商家要對客戶的隱私信息做出嚴(yán)密的保護(hù)工作。本研究建議移動商務(wù)商家在客戶注冊時，就向客戶做出不會泄露隱私信息的承諾并且言出必行，讓客戶在最初就對自己產(chǎn)生信任感。與此同時，商家在要提高員工對客戶隱私的保護(hù)意識，組織相關(guān)培訓(xùn)，全方位保護(hù)客戶信息，防止管理漏洞出現(xiàn)。

（二）從感知價值和高效平臺兩個方面提高的客戶滿意度

首先，與高效的應(yīng)用平臺合作?？蛻衾脩?yīng)用平臺進(jìn)行移動商務(wù)活動，小到界面色彩搭配，大到界面功能，都會左右著客戶的使用感受。如果使用感受很差，客戶一旦就此流失，商家利益便會受損，所以商家應(yīng)與高效的應(yīng)用平臺合作，站在客戶的角度親身體驗(yàn)平臺搭建結(jié)果，各方面設(shè)置完善后再投入使用，同時也要定期進(jìn)行維護(hù)工作，提高客戶滿意，確?？蛻糁艺\。

其次，注重提高客戶的感知價值。感知價值強(qiáng)調(diào)的是一種在購買前后產(chǎn)生的落差感，移動商家要做的就是減少失望的出現(xiàn)，爭取將失望轉(zhuǎn)變?yōu)轶@喜?？蛻舾冻龅某杀静粌H僅是指購買的商品所付出的金錢，還包含為此投入的時間精力，同時客戶感知到的這種利益價值不只是對產(chǎn)品質(zhì)量的單一要求，所以建議移動商務(wù)商家盡可能向客戶提供全面且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）利用轉(zhuǎn)移成本來提高客戶忠誠

根據(jù)轉(zhuǎn)移成本的定義可知，轉(zhuǎn)移成本是決定客戶是否流失的關(guān)鍵因素。本研究建議移動商務(wù)商家可以根據(jù)客戶群的大小建立適宜會員制度，設(shè)計某些優(yōu)惠活動吸引客戶，讓客戶知道如果選擇其他方式購物將不會有此福利，這在無形中提高了轉(zhuǎn)移成本，客戶的流失率就會大大減少。移動商務(wù)已經(jīng)具備了移動這一巨大優(yōu)勢，商家們可以就此培養(yǎng)客戶的依賴性，讓客戶認(rèn)為改變購物習(xí)慣需要花費(fèi)大量的時間精力去適應(yīng)，也會降低客戶流失提高客戶忠誠。

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