互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式解析

張晨琳 正略鈞策集團股份有限公司

互聯(lián)網(wǎng)技術與運用，為傳統(tǒng)保險業(yè)帶來了新的生機，提供了全新思路、甚至全新方案?；ヂ?lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)揮，大大擴展了傳統(tǒng)保險業(yè)的邊界，使得保險服務的受眾更廣泛、保險險種的開發(fā)更多樣、保險場景的設計更豐富，形成保險業(yè)發(fā)展的“增量”效應，擴充了保險銷售的蛋糕。

保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相向而行，不同的行業(yè)玩家基于自身既有資源與專長能力，構(gòu)建出不同的互聯(lián)網(wǎng)保險形態(tài)，經(jīng)過市場選擇與自然迭代，逐步形成的“互聯(lián)網(wǎng)+保險”業(yè)務形態(tài)大體分為四種類型。其中，“自營網(wǎng)絡平臺模式”、“外包合作模式”是從傳統(tǒng)保險業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)擴展延伸的業(yè)務類型，而“B2C模式”、“B2B2C模式”則是根植于互聯(lián)網(wǎng)嫁接入保險業(yè)務的兩種類型。（見圖）

圖 互聯(lián)網(wǎng)保險四類業(yè)務形態(tài)

第一種類型“自營網(wǎng)絡平臺模式”

該類型源于傳統(tǒng)保險機構(gòu)的營銷網(wǎng)絡化需求，自行搭建網(wǎng)絡平臺，運營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，本質(zhì)上將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具，通過原有保險銷售渠道的線上化，將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的部分銷售流程、甚至部分售后工作搬到線上完成操作，打通線上營銷與線下服務的環(huán)節(jié)銜接，提升傳統(tǒng)保險的營銷廣度與銷售效率。

“自營網(wǎng)絡平臺模式”是“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的四類業(yè)務形態(tài)中最為傳統(tǒng)的一種類型。該類型互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務，由傳統(tǒng)保險機構(gòu)基于自身既有的保險業(yè)資源打造，目的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術增加銷售手段，提高營銷效率、降低營銷成本，獲得增量保費收入，增加投保后的增值服務收益。

“自營網(wǎng)絡平臺模式”的優(yōu)勢都來源于傳統(tǒng)保險業(yè)務的積累。第一，公司經(jīng)過長期的保險服務積累有相當體量、且比較穩(wěn)定的客戶群體，這些老客戶是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺出發(fā)的用戶基礎。第二，客戶受到保險公司的多年“教育”，對傳統(tǒng)保險產(chǎn)品比較熟悉，更容易接受，銷售障礙大大降低。第三，傳統(tǒng)保險產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)次更新?lián)Q代，保險設計缺陷潛藏的風險得到有效規(guī)避。第四，售后服務體系不斷調(diào)整優(yōu)化，日臻完善，積淀了豐厚的保險理賠經(jīng)驗。

“自營網(wǎng)絡平臺模式”也面臨一定挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品是由保險經(jīng)理、精算師、律師等專業(yè)人員共同設計制定的批量化產(chǎn)品，相對固化，缺乏靈活性，通常保障內(nèi)容重大、保障周期長、保單金額高、保險條款復雜，這些特征使得產(chǎn)品銷售更需要較長時間的人工解讀，有悖于互聯(lián)網(wǎng)銷售模式特征，網(wǎng)絡優(yōu)勢不能得到充分發(fā)揮。

第二種類型是“外包合作模式”

保險機構(gòu)自己不建設互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是借人所長，通過與第三方網(wǎng)絡平臺建立長期合作關系，將網(wǎng)絡技術支持等模塊“外包”給第三方網(wǎng)絡技術公司完成。本質(zhì)上仍然是利用互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，相比第一種類型“自營網(wǎng)絡平臺模式”，或?qū)⒏嗟暮罄m(xù)服務模塊、增值服務流程在線上實現(xiàn)。合作分工方面，保險機構(gòu)負責設計產(chǎn)品與后續(xù)服務，第三方網(wǎng)絡平臺負責技術開發(fā)、數(shù)據(jù)管理、平臺運維等網(wǎng)絡技術工作。

“外包合作模式”與“自營網(wǎng)絡平臺模式”，相類似的是均以傳統(tǒng)保險業(yè)務為原點，不同的是“外包合作模式”將互聯(lián)網(wǎng)平臺的開發(fā)和運維外包給第三方網(wǎng)絡技術公司。與“自營網(wǎng)絡平臺模式”相比，本模式的盈利及收益目標保持一致，因為與更專業(yè)的網(wǎng)絡技術公司合作，增加了網(wǎng)絡營銷方式更專業(yè)的優(yōu)勢，但是，也帶來了雙方業(yè)務銜接與數(shù)據(jù)共享等協(xié)同方面的挑戰(zhàn)。

第三種類型是“B2C模式”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭取得互聯(lián)網(wǎng)保險的運營牌照，獨立開展網(wǎng)絡保險業(yè)務。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠基于海量用戶優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)技術分析客戶的差異化特性、風險取向、投保需求及偏好等，從而設計推出更具個性化、更契合客戶需求的新型保險產(chǎn)品。此類模式主要包括直接面向用戶的銷售保險（例如眾安保險）和互助保險（例如支付寶“信美相互寶”）。

“B2C模式”是“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的四類業(yè)務形態(tài)中最具有互聯(lián)網(wǎng)基因的類型?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭主導該類型互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務，初衷是在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基礎上，豐富生態(tài)體系內(nèi)涵，增加在線保險服務，與生態(tài)中的其他業(yè)務互為補充促進，提升用戶對互聯(lián)網(wǎng)主業(yè)的使用體驗，進而增加用戶對平臺的依賴與粘性。

“B2C模式”的優(yōu)勢建立在互聯(lián)網(wǎng)巨頭主營平臺的基礎上，動輒千萬上億的用戶量級為互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的推出面世提供了廣闊的潛在用戶保障；不僅如此，保險產(chǎn)品開發(fā)方式繼承互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的特質(zhì)——靈活個性、快速推出、高頻迭代，如此孕育的保險產(chǎn)品能夠更好地借力互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢；再有，互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)生長出多種多樣的產(chǎn)品與服務，覆蓋了用戶生活中的方方面面，包括社交、購物、點餐、出行、資訊、休閑、旅游……這就為開發(fā)設計各具特色的場景保險締造出肥沃的土壤，并且為不同場景保險之間的交叉銷售創(chuàng)造了優(yōu)良的條件。

然而，“B2C模式”下的互聯(lián)網(wǎng)保險作為新生事物，很可能突破現(xiàn)行保險業(yè)行規(guī)或政策，因此受到發(fā)展約束。另外，用戶對于新型保險產(chǎn)品、場景保險有一個適應與接納的過程，如若設計失誤，可能帶來比較負面的用戶體驗，甚至導致用戶流失。

第四種類型是“B2B2C模式”

互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型公司作為樞紐，整合保險機構(gòu)的產(chǎn)品、企業(yè)的業(yè)務場景，來滿足客戶的保險需求。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型公司一方面與保險機構(gòu)合作，接入保險專業(yè)服務，另一方面與擁有潛在投保需求的業(yè)務場景的企業(yè)展開合作，通過自身的互聯(lián)網(wǎng)技術實力打造一體化的場景保險服務，將保險產(chǎn)品及服務嵌入線上業(yè)務場景中，并為此模式提供銷售獲客、數(shù)據(jù)挖掘、在線售后等技術支持，透過場景間接向用戶提供在線保險、售后及理賠等服務。近年來國內(nèi)的場景保險發(fā)展迅猛，總體保費由2015年的52.28億元增長至2018年的326.65億元，三年時間增長了五倍多，年均復合增長率高達84.2%。

“B2B2C模式”依然是流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的類型，因此，本類型與“B2C模式”對于用戶管理的目標相似。不過，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型企業(yè)作為本類型的核心，直接切入互聯(lián)網(wǎng)保險這一垂直細分領域，以此保險業(yè)務作為主要盈利點，而非“B2C模式”將互聯(lián)網(wǎng)保險作為增量盈利項目。

“B2B2C模式”專門為特定領域打造保險產(chǎn)品，聚焦帶來的優(yōu)勢在于，定制化、創(chuàng)新型的保險產(chǎn)品更貼合用戶在場景中的防范風險訴求，因此形成較高的用戶接受度，推介產(chǎn)品的成功率較高。不過，由于互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新公司尚處于白手起家的創(chuàng)業(yè)階段，沒有海量用戶的推銷前提，所以通過場景業(yè)務公司/機構(gòu)觸達用戶的效率較低，而且缺乏對用戶的直接控制力，打通不同場景中的用戶數(shù)據(jù)孤島也存在相當大的挑戰(zhàn)。

表四 類互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務模式對標

結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)態(tài)持續(xù)走向深入，已經(jīng)形成的四類互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)類型，脫胎于不同類型的企業(yè)（平臺），各具優(yōu)劣勢、長短板，各自的盈利點、收益點也不盡相同。深入剖析其商業(yè)模式，能夠幫助已經(jīng)置身其中的掌舵人、從業(yè)者提供鏡鑒，也能夠為希望投入互聯(lián)網(wǎng)保險事業(yè)的新人給予參考。