消費(fèi)心理學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效融合策略探究

王芹

南開大學(xué) 天津市 300071

前言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給很多商家?guī)砹伺c傳統(tǒng)銷售模式差別巨大的全新銷售渠道和銷售對(duì)象。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生了。作為一種全新的營(yíng)銷模式，其逐漸受到商家和消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是極具互動(dòng)性的，這種互動(dòng)性也是未來銷售的主要模式。商家為了更好地銷售其產(chǎn)品，需要對(duì)消費(fèi)者心理加以了解，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方式，刺激其消費(fèi)。本文從當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)心理特征出發(fā)，分析對(duì)消費(fèi)者心理造成影響的因素，并從消費(fèi)心理學(xué)的角度，從售前、售后、交易安全、滿足個(gè)性化需求四方面將其融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，變革著銷售和消費(fèi)的方式。傳統(tǒng)的消費(fèi)和營(yíng)銷模式被打破，商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系也發(fā)生著變動(dòng)，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也有了一定程度的不同。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代潮流下，傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求，需求商家做出一定變革。商家只有關(guān)注到消費(fèi)者心理特征發(fā)生了變化，并針對(duì)這種變化設(shè)計(jì)出切合的營(yíng)銷模式，才能滿足日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中消費(fèi)者的多元化需求。從消費(fèi)者的角度看，當(dāng)前幾種主流的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理存在以下特征。

（一）個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比傳統(tǒng)銷售模式而言，其優(yōu)勢(shì)在于將消費(fèi)者作為根本基準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，消費(fèi)者有其自由選擇的空間。這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)基本上不會(huì)受到地域、時(shí)間、空間等限制，他能夠在全世界范圍內(nèi)，根據(jù)自己的需求，選購(gòu)滿足自身需求的產(chǎn)品。其中，從購(gòu)物平臺(tái)上選擇商店，再?gòu)纳痰曛羞x購(gòu)產(chǎn)品，是一種網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)產(chǎn)品模式。因此，網(wǎng)絡(luò)商鋪為了獲得更多的客戶，必須拋棄傳統(tǒng)的以自身為根本基準(zhǔn)的理念，將消費(fèi)者作為根本基礎(chǔ)，只有這樣才能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求制定出合理的營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種信心傳播快、成本低的營(yíng)銷模式，可以為消費(fèi)者提供多樣的個(gè)性化服務(wù)。

（二）孩童化

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體大多是那些與眾不同，追逐個(gè)性的群體。他們往往我行我素，喜歡標(biāo)榜自我，希望可以通過消費(fèi)行為和消費(fèi)過程充分體現(xiàn)自己的價(jià)值。如果網(wǎng)速慢，導(dǎo)致進(jìn)入頁(yè)面的時(shí)間變長(zhǎng)，他們會(huì)選擇馬上關(guān)閉更換其它網(wǎng)頁(yè)，不會(huì)做過多的等待；同時(shí)，對(duì)于新的事物，他們也很容易產(chǎn)生新鮮感。這種急躁、耐不住性子、熱衷于追新的心理特征，就像一個(gè)孩子一樣。從網(wǎng)絡(luò)商戶的層面來說，在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候要準(zhǔn)確把握這種孩童化消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的策略。這不失為一種有效的營(yíng)銷方法。

（三）希望不受外界影響進(jìn)行購(gòu)物

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正隨著時(shí)代的變化而變化。消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的使用價(jià)值，他們開始追求商品的精神價(jià)值。也就是說，他們開始追求全新的精神愉悅，這些愉悅的情感體驗(yàn)，又孕育萌發(fā)新的精神需求。因此，消費(fèi)者更希望能夠不受與他人一起購(gòu)物的嘈雜環(huán)境的干擾，能夠安安靜靜的完成購(gòu)物這一事件。在實(shí)體的購(gòu)物中，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候往往會(huì)受到其它消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)員等其它因素的影響。不管是購(gòu)物氛圍還是服務(wù)態(tài)度，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，可能和初衷有所不同。

二、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的因素

作為一種全新的營(yíng)銷模式，其逐漸受到商家和消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是極具互動(dòng)性的，這種互動(dòng)性也是未來銷售的主要模式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在逐漸成為消費(fèi)者所青睞的消費(fèi)形式的同時(shí)，仍然存在很多因素，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。

（一）售后退換貨服務(wù)無法得到及時(shí)、充分滿足

在傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)過程，消費(fèi)者如果對(duì)所購(gòu)買的商品不滿意，或者商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，都能很容易返回實(shí)體店鋪進(jìn)行退換貨。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在這方面存在著一定的難度。由于消費(fèi)和商家之間往往在不同區(qū)域，時(shí)間、空間上的障礙使得，消費(fèi)者面對(duì)商品不喜好問題或者質(zhì)量問題，進(jìn)行商品退換貨處理需要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間，手續(xù)較多，難度較大，很難隨時(shí)隨地滿足自己退換貨的需求。對(duì)于特別急用的商品，有時(shí)候根本客觀條件不允許退換貨處理。

(二)消費(fèi)者與商家之間的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

傳統(tǒng)的消費(fèi)，消費(fèi)者和商家之間的交易行為是當(dāng)面交易。消費(fèi)者可以看到、摸到商品，消費(fèi)者與商家之間可以建立比較信任的關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是基于看不見的平臺(tái)中，消費(fèi)者和商家之間無法面對(duì)面溝通，很多需求無法傳達(dá)。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)無法了解商品的實(shí)際質(zhì)量也無法對(duì)商品的后期做出準(zhǔn)確判斷。有些商家甚至以次充好。消費(fèi)者與商家之間的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(三)網(wǎng)絡(luò)支付的不安全性

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)開放型的平臺(tái)，這當(dāng)中有合法的網(wǎng)站，當(dāng)然也同時(shí)也類似釣魚網(wǎng)站等非法網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)黑客可以竊取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，其存在具備一定的不安全性。盡管目前我國(guó)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)支付安全方面做出了相應(yīng)的保障措施，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全進(jìn)行，但這也不意味著網(wǎng)絡(luò)支付就100%是安全的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，黑客也在不斷學(xué)習(xí)，黑客技術(shù)也與時(shí)俱進(jìn)地完善中。對(duì)于消費(fèi)者銀行卡信息及個(gè)人信息，對(duì)于很多黑客來說也是輕而易舉的事。據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%以上的人群覺得網(wǎng)絡(luò)支付的不安全性阻礙著他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

(四)消費(fèi)體驗(yàn)無法得到有效滿足

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，只能通過圖片和視頻對(duì)商品進(jìn)行了解。由于修圖工具和電腦分辨率的不同，實(shí)物和圖片存在一定差異。消費(fèi)者無法直接接觸到商品而進(jìn)行購(gòu)買后，發(fā)現(xiàn)與圖片不完全一致，內(nèi)心會(huì)有被欺騙的感覺，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)造成一定影響。同時(shí)，站在消費(fèi)者的離場(chǎng)來看，消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)互動(dòng)的過程，是商家服務(wù)客戶的過程，是社會(huì)身份的集中體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基本無法滿足這方面的需求。

三、融合消費(fèi)心理學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)售前：優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

商家在進(jìn)行商品銷售時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是很難接觸到實(shí)際商品的，在營(yíng)銷過程中，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)確切的真實(shí)的反應(yīng)商品的具體情況，包括其優(yōu)缺點(diǎn)和性能，同時(shí)將自己置身于商品使用過程，將使用感覺傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺得到重視，形成良性的精神體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于購(gòu)物過程，要盡量減少不必要步驟，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，使消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單的操作就可以完成消費(fèi)過程，從而獲得滿足感和成就感。

(二)售后：完善服務(wù)

售前只是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步，商家不僅僅要關(guān)注售前的購(gòu)物體驗(yàn)，在消費(fèi)行為完成后，售后服務(wù)的完善是更重要的。消費(fèi)行為的完成，商家的錢賺到手了。這個(gè)時(shí)候，如果消費(fèi)者可以繼續(xù)感覺到來自商家的貼心、完善的售后服務(wù)，使之不管是線上還是線下購(gòu)買，都受到同等的售后服務(wù)，可以解除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的后顧之憂，充分激發(fā)其網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物欲望。同時(shí)，完善的售后服務(wù)也可以為商家贏得更多的銷量：客戶帶客戶，客戶的繼續(xù)消費(fèi)。因此，商家只有建立完善的售后服務(wù)體系，做好售后服務(wù)工作，才能給消費(fèi)者留下好的口碑，才能贏得更多的客戶。

(三)提高交易過程的安全度

很多潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性有所顧慮，這種不安全感直接影響了這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的抵觸。因此，商家為獲得更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，務(wù)必提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。這里的安全性，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）商家方面，商家作為消費(fèi)者“看不見，摸不著”的銷售方，樹立企業(yè)誠(chéng)信形象可以提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任，商家為了能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，不能采用欺騙、隱瞞、以次充好等行為來實(shí)現(xiàn)短期收益，而應(yīng)把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)看——只要消費(fèi)者對(duì)商家建立起足夠的信任，銷量和口碑也是隨之提高的；（2）網(wǎng)絡(luò)付款方面，商家要不斷更換硬件建設(shè)和更新軟件系統(tǒng)，保證客戶的支付活動(dòng)的安全性，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)黑客等網(wǎng)絡(luò)完全問題帶來財(cái)產(chǎn)損失。

(四)提供針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)，滿足個(gè)性化需求

有一些消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)驅(qū)力是為了其個(gè)性化需求，這對(duì)商家提出了新的要求——與消費(fèi)者之間建立起“一對(duì)一”的溝通模式，對(duì)于消費(fèi)者的不同特性、特征、喜好等多元化的需求進(jìn)行針對(duì)性的溝通，采用與之適應(yīng)的服務(wù)模式，以滿足消費(fèi)者的多樣化個(gè)性需求，可以讓消費(fèi)者感覺到被尊重和重視。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，變革著銷售和消費(fèi)的方式。傳統(tǒng)的消費(fèi)和營(yíng)銷模式被打破，商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系也發(fā)生著變動(dòng)，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也有了一定程度的不同。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代潮流下，傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求，需求商家做出一定變革。商家只有關(guān)注到消費(fèi)者心理特征發(fā)生了變化，并針對(duì)這種變化設(shè)計(jì)出切合的營(yíng)銷模式，才能滿足日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中消費(fèi)者的多元化需求?？傊?，與時(shí)俱進(jìn)更新一套與時(shí)代、消費(fèi)者相匹配的營(yíng)銷模式，不僅可以為商家獲得更多的客戶，同時(shí)也可以建立自己的良好口碑，提升自身影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。