精準(zhǔn)扶貧思想下傳統(tǒng)村落文創(chuàng)品牌塑造的思考
——以江華瑤族自治縣傳統(tǒng)村落為例

黃賀靈子 蕭沁 中南大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410083

近年來(lái)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，許多傳統(tǒng)村落由于地理、經(jīng)濟(jì)的限制，出現(xiàn)了衰落消失的現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)其的扶助和保護(hù)迫在眉睫。出于自身發(fā)展的需要，湖南省江華縣政府抓緊機(jī)遇籌集資金對(duì)三處傳統(tǒng)村落進(jìn)行全面修繕、規(guī)劃和編制，不僅復(fù)原了古村原貌，更是使得古村煥然一新——生態(tài)旅游和交通事業(yè)都得到飛躍式的發(fā)展。2016年年底，江華瑤族自治縣的大圩鎮(zhèn)寶鏡村、涔天河鎮(zhèn)水東村和大石橋鄉(xiāng)井頭灣村成為該縣首批被選入中國(guó)傳統(tǒng)村落的村莊。為了響應(yīng)國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧精準(zhǔn)脫貧”的號(hào)召，江華縣以打破優(yōu)秀人才不足、文創(chuàng)龍頭企業(yè)稀缺的限制，探索塑造文創(chuàng)品牌的實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)新了扶貧模式[1]，進(jìn)一步優(yōu)化扶貧。本文對(duì)其進(jìn)行思考與研究，可以將其成功作為優(yōu)秀案例供我國(guó)其他地區(qū)效仿，對(duì)國(guó)家扶貧工作的進(jìn)行有著重大的意義。

一、湖南傳統(tǒng)村落保護(hù)現(xiàn)狀

在對(duì)江華縣的傳統(tǒng)村落進(jìn)行研究之前，對(duì)湖南整體的傳統(tǒng)村落的狀況進(jìn)行概括可以進(jìn)一步還原案例的環(huán)境，為其他地區(qū)的模仿提供實(shí)際情況的參考。

（一）湖南傳統(tǒng)村落的分布現(xiàn)狀

由于湖南有著條件特殊的地理環(huán)境和地域元素，大量的漢族與少數(shù)民族傳統(tǒng)村落的分布特點(diǎn)是格局緊閉密集，在這種環(huán)境下，村民在自然的庇護(hù)下生活，有著“世外桃源”般的家園。但是交通等不發(fā)達(dá)，部分地區(qū)仍處于貧困的階段。湖南省的傳統(tǒng)村落分布有三個(gè)很明顯的特點(diǎn)：第一，地區(qū)傳統(tǒng)村落的數(shù)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相反，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化村落與外界交通等不發(fā)達(dá)，所以保持著原始成分多的同時(shí)，也不免出現(xiàn)貧窮的現(xiàn)狀；第二，山區(qū)分布多，平原少，山區(qū)的閉塞使得傳統(tǒng)元素受到外界影響小，從湖南的傳統(tǒng)村落的分布可以看出，這些村落很多都集中在武陵山等邊緣地帶；第三，少數(shù)民族區(qū)較漢族多，少數(shù)民族的工藝一般都是祖祖輩輩相傳，一些民族本身地域氣息濃厚，如瑤族，有著極大的研究?jī)r(jià)值[2]。

（二）湖南傳統(tǒng)村落的保護(hù)現(xiàn)狀

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，使得傳統(tǒng)村落的慢節(jié)奏有走向沒(méi)落的跡象。在進(jìn)行文創(chuàng)品牌的時(shí)候，以下現(xiàn)狀也是需要考慮的。

1、湖南的傳統(tǒng)村落基本都是物質(zhì)與非物質(zhì)集合體。通過(guò)對(duì)相關(guān)資料和數(shù)據(jù)的分析，其歷史遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)估中，村落的建筑與歷史的景觀底蘊(yùn)是占比最大的。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，湖南的傳統(tǒng)村落大部分都有著古樸的美學(xué)文化，直接表現(xiàn)就在他們的建筑風(fēng)情中，很多村落的地址選擇都依據(jù)著中國(guó)的風(fēng)水原理，有山有水的宜居環(huán)境，體現(xiàn)了最早便尊崇的“天人合一”的想法，更有一種哲學(xué)美的體現(xiàn)[3]。這也是進(jìn)行文創(chuàng)的靈感源泉。

2、湖南的傳統(tǒng)村落被旅游開(kāi)發(fā)的程度很低。由于大部分的傳統(tǒng)村落都處于交通不便的山區(qū)，平日只有一些順道而來(lái)的散客或者對(duì)村落文化研究的人，沒(méi)有整體的服務(wù)配套措施。村民對(duì)旅游開(kāi)發(fā)有部分的抵抗心理，因?yàn)橐恍└脑?，村民不適應(yīng)對(duì)他們生活方式的改變，所以，村民對(duì)游客的參與度極低。

3、湖南的傳統(tǒng)村落被破壞的程度較大。保護(hù)傳統(tǒng)村落需要大量的資金來(lái)維護(hù)，但是保護(hù)資金和相關(guān)人才仍然是當(dāng)前最大的阻礙，當(dāng)?shù)卣苌僦匾暣迓涞奈幕瘍r(jià)值，所以部分的村落處于自然損壞的階段[4]。很多村落的房間陰暗潮濕，已經(jīng)不適合現(xiàn)代人居住，很多年輕人外出打工，回來(lái)之后直接將老房子推到蓋新房，許多村落景觀正在被破壞。這也是缺乏文創(chuàng)的引導(dǎo)，缺乏國(guó)家的“精準(zhǔn)扶貧”人才。設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于古樸，若是能夠通過(guò)文化的創(chuàng)作，在設(shè)計(jì)中加入村落獨(dú)有的特色，那么，湖南的傳統(tǒng)村落一定可以被保存的更好。

二、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與扶貧

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)常用手法

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要有兩方法為主。在對(duì)傳統(tǒng)村落進(jìn)行文創(chuàng)品牌的塑造實(shí)踐中也多使用這兩種方法。

1、提取元素的方法

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，不僅要對(duì)相關(guān)文化的外面表象進(jìn)行分析，還要對(duì)其內(nèi)部涵養(yǎng)進(jìn)行深刻的了解。選擇具象元素來(lái)表現(xiàn)其表面含義和深層次的表達(dá)。具象元素的選取還可以考慮紋理、色彩、造型等方面，將文化的精髓與民俗的文化都展明。例如，臺(tái)北故宮博物院的獨(dú)特文創(chuàng)品牌，根據(jù)臺(tái)北故宮的鎮(zhèn)館之寶“翡翠白菜”，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一款雨傘，邊緣為菜葉子的形狀，收傘時(shí)就是翡翠白菜的樣子，打開(kāi)時(shí)綻開(kāi) 的翡翠白菜的樣子，視覺(jué)上惹人喜愛(ài)，受到了廣大游客的歡迎。在這不久，紙膠帶“朕知道了”也開(kāi)始爆紅，只因?yàn)槠渖嫌≈滴趸实叟喿嗾蹠r(shí)候的朱批，消費(fèi)者覺(jué)得極有紀(jì)念價(jià)值，在用的時(shí)候，也體驗(yàn)一下做皇帝的感覺(jué)。臺(tái)北博物館的文創(chuàng)品牌塑造的成功，主要的因素有三點(diǎn)，第一就是產(chǎn)品有著精確的寓意和主題，內(nèi)容上有連續(xù)性有系列，每次的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師都會(huì)選擇一個(gè)主題，讓所涉及的產(chǎn)品具備著連續(xù)劇般的場(chǎng)景連續(xù)感，又可以滿足不同消費(fèi)游客的需求要求；第二其設(shè)計(jì)師善于緊追潮流，結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)進(jìn)行文創(chuàng)，產(chǎn)品中往往具備當(dāng)下流行的審美，在實(shí)用性上也有較強(qiáng)的體現(xiàn)；第三設(shè)計(jì)貼近臺(tái)北博物館，有留念回憶的價(jià)值，有收藏價(jià)值，也適合作為伴手禮贈(zèng)予親友[5]。

2、依據(jù)情感進(jìn)行設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師應(yīng)該“以人為本”，從消費(fèi)者的角度，體會(huì)消費(fèi)者的情感，如果能夠設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，能夠表達(dá)消費(fèi)者意愿的產(chǎn)品，能夠設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者有“怦然心動(dòng)”感覺(jué)的產(chǎn)品，或者為消費(fèi)者創(chuàng)造心得感情表達(dá)的產(chǎn)品，那么這個(gè)文創(chuàng)就是成功的。由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和社會(huì)風(fēng)氣的浮躁，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提升，商品的選擇，尤其是文化類產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者愈加傾向于選擇有著深厚意義的產(chǎn)品。以蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品衡山杯為實(shí)例，設(shè)計(jì)師考慮到中國(guó)人自古愛(ài)喝茶，對(duì)茶具有著超高的要求，設(shè)計(jì)師在衡山杯的地步，雕刻衡山的符號(hào)，并且用文人雅士最傾心的汝瓷來(lái)作為杯子的材料，這個(gè)設(shè)計(jì)不僅僅將傳統(tǒng)文化賦予了簡(jiǎn)單的家居用品，更是將現(xiàn)代人追尋的雅興體現(xiàn)的淋漓盡致。錦上添花的是，在外包裝上，設(shè)計(jì)師采用有著文藝氣息和書(shū)卷氣息的牛皮紙和書(shū)法封條，足足的細(xì)節(jié)美都體現(xiàn)在此設(shè)計(jì)中[6]。這就是從顧客的情感需求去設(shè)計(jì)。聽(tīng)說(shuō)蘇州博物館的文創(chuàng)初期，總是采用市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)查，就是為了做出更加符合民意的產(chǎn)品，合理定價(jià)。這樣一個(gè)在細(xì)節(jié)上把事情做足的產(chǎn)品，自然是讓人欣喜，方方面面都可以體會(huì)到博物館的用心和內(nèi)涵深重。

設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，不應(yīng)該局限于一種方法里，而應(yīng)該兩種方法相輔相成，江華瑤族自治縣傳統(tǒng)村落還處于旅游繼續(xù)開(kāi)發(fā)的階段，更應(yīng)該從更多的方位和角度來(lái)設(shè)計(jì)思考，設(shè)計(jì)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)出有著當(dāng)?shù)仵r明特色的、主題明確的具有設(shè)計(jì)考究?jī)r(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與精準(zhǔn)扶貧

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是以創(chuàng)新作為基礎(chǔ)的新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，視覺(jué)上傳達(dá)出當(dāng)?shù)仵r明的特色，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌塑造的堡壘，是一種智慧型的精準(zhǔn)扶貧。特別是具有鮮明民族特色、戲曲文化、藝術(shù)形象、視覺(jué)傳媒的，都是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的表達(dá)[7]。

進(jìn)一步發(fā)展文創(chuàng)，支持文創(chuàng)，有利于進(jìn)行文創(chuàng)扶貧，在貧困地區(qū)，文創(chuàng)所帶來(lái)的形象宣傳、地區(qū)文化的傳承有著深刻的意義。目前來(lái)看，隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，扶貧工作的中心也正在發(fā)生了巨大的變更。信息技術(shù)服務(wù)，文化教育升級(jí)，特色資源培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)成為了新時(shí)期精準(zhǔn)扶貧的重要工作。為了響應(yīng)我國(guó)“精準(zhǔn)扶貧”的號(hào)召，文化創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)要積極，做好地方資源的開(kāi)發(fā)，文創(chuàng)的基地建設(shè)和人才培養(yǎng)更是工作的重點(diǎn)，在傳統(tǒng)村落的文創(chuàng)品牌塑造中，特色和創(chuàng)意是扶貧工作應(yīng)該關(guān)注的。

三、江華瑤族自治縣傳統(tǒng)村落的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

（一）江華瑤族自治縣傳統(tǒng)村落的概況

江華瑤族自治縣的傳統(tǒng)村落以深厚的瑤族文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為機(jī)遇，在自然、人文和生態(tài)的文化底蘊(yùn)上，建設(shè)了傳統(tǒng)村落的星級(jí)農(nóng)莊和農(nóng)家樂(lè)，大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。截至目前（2019年），全縣發(fā)展了超過(guò)120多個(gè)旅游景點(diǎn)，5個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)，10多個(gè)旅游名村，年均接待游客超過(guò)200萬(wàn)，旅游綜合收入超過(guò)10億元。江華縣的扶貧目標(biāo)是，到2019年年底，全縣的鄉(xiāng)村旅游可以覆蓋至少32個(gè)貧困村，并且通過(guò)此手段發(fā)展4500個(gè)貧困人口為旅游業(yè)的工人，使得至少4000貧困戶脫貧[8]。

建設(shè)的重點(diǎn)鎮(zhèn)包括沱江鎮(zhèn)、大圩鎮(zhèn)等作為民族風(fēng)情區(qū)，瑤族文化為其主要的代表，包含傳統(tǒng)的建筑吊腳樓、瑤族的村寨、瑤族的服飾。文創(chuàng)產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)，讓游客們可以感受到與眾不同的瑤族風(fēng)情。濱湖旅游度假村的構(gòu)建，主要以涔天河鎮(zhèn)為代表，依托涔天河美麗的風(fēng)光與瑤族文化。

在傳統(tǒng)村落的發(fā)展過(guò)程中，自然不能離開(kāi)對(duì)專業(yè)人員的培訓(xùn)。江華縣不斷組織扶貧工作人員培訓(xùn)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游的帶頭人，對(duì)貧困村的居民及逆行餐飲和食宿方面的技能培養(yǎng)，提升居民接人待客的專業(yè)水平。古鎮(zhèn)的營(yíng)銷是宣傳傳統(tǒng)村落的重要手段。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品，尤其是文創(chuàng)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不僅可以突出該傳統(tǒng)村落的自然景觀，還可以挖掘瑤族文化，吸引游客進(jìn)行瑤家樂(lè)、踏青、養(yǎng)老，進(jìn)一步推動(dòng)旅游的發(fā)展和居民生活品質(zhì)的提高。在微信和網(wǎng)頁(yè)的途徑上也大力加強(qiáng)宣傳，支持電商企業(yè)的推介。

（二）大圩鎮(zhèn)寶鏡村

江華縣的古村落之一的大圩鎮(zhèn)寶鏡村，是一個(gè)有著三百多年歷史的古老村落，據(jù)“村前有一井塘水清如鏡，可食飲，又能灌田，故名寶鏡?！倍妹?。寶鏡古民居至今保存完好，占地80畝，由9井18廳組成，共108間房，俗稱“三堂九井十八廳，走馬吊樓日曬西?！闭ㄖ簽榇u木結(jié)構(gòu)，以青石、青磚、青瓦建成。院內(nèi)屋字儼然，重樓翹檐，雕梁畫棟；院外古木參天，樹(shù)齡在四、五百年間者，達(dá)百余株。有“松林淡月”、“槐社夕陽(yáng)”、“虹橋鎖翠”、“螺岫浮崗”、“響泉逸韻”、“珠塘漾碧”、“寶塔酣青”等寶鏡八景，堪稱人間仙境[9]。

（三）推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新時(shí)期精準(zhǔn)扶貧的重要工作，其引進(jìn)是江華縣的重點(diǎn)。江華縣專門成立了傳統(tǒng)村落文創(chuàng)指揮部，將其進(jìn)行項(xiàng)目化的運(yùn)行。總指揮由縣長(zhǎng)和縣委書(shū)記擔(dān)任，其他干部擔(dān)任專家談判組、藝術(shù)組、古村修復(fù)組、文化創(chuàng)意組、品牌宣傳組，并且出臺(tái)了許多獎(jiǎng)勵(lì)方法，對(duì)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。每年拿出超過(guò)1000萬(wàn)的資金對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資助，以吸引人才和企業(yè)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要具備以下特色：第一創(chuàng)新性，具有很好的創(chuàng)意，作品表現(xiàn)獨(dú)特，技藝手法有創(chuàng)造性；第二紀(jì)念性，充分體現(xiàn)江華縣獨(dú)特的旅游元素，具有紀(jì)念意義和收藏價(jià)值；第三市場(chǎng)性，市場(chǎng)前景定位準(zhǔn)確，價(jià)格制定合理，符合當(dāng)前旅游者的需求；第四實(shí)用性，要求作品在使用及包裝上考慮全面，與作品本身相匹配，并具有實(shí)用價(jià)值；第五工藝性，材料、色彩、工藝選擇精湛合理，技術(shù)與藝術(shù)融合恰當(dāng)；第六結(jié)合性，充分結(jié)合江華特色，結(jié)合大化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)及制作。

四、文創(chuàng)品牌塑造

（一）“瑤嘟嘟”和“瑤山歌”

江華縣大力加大文創(chuàng)投資，為了建設(shè)有影響力的江華瑤族文創(chuàng)品牌，江華縣每年在江華圖騰園舉行江華自治縣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。“瑤嘟嘟”屬于文創(chuàng)產(chǎn)品中的“品牌代言人”?，庎洁降脑O(shè)計(jì)靈感來(lái)源于守護(hù)世世代代瑤家人的狗。瑤族在歷史上算是中國(guó)最古老的少數(shù)民族之一，和狗一直有著相伴相處的傳統(tǒng)。在瑤族，狗象征忠正和勇猛，是瑤族心中守護(hù)神一樣的存在。狗還有著平安和旺福之意，是家族興盛的延綿。當(dāng)代的設(shè)計(jì)師，將新的使命賦予了狗，使其和瑤族的名字一起，具備新的意義，繼續(xù)伴隨瑤家人前行，那就是我們看到的勇敢和愛(ài)的守護(hù)——“瑤嘟嘟”。發(fā)布會(huì)上，《江華瑤嘟嘟》的短片播出之后，江華縣的吉祥物“瑤嘟嘟”作為文創(chuàng)的代表與大家見(jiàn)面，它極富有民族風(fēng)情，身上穿著瑤族特有的小褂子，腳上是瑤族的綁腿靴子，笑瞇瞇的瑤嘟嘟引得了瑤家人的認(rèn)可和喜愛(ài)。

江華瑤族還有一個(gè)重要的文化符號(hào)為山歌，天生的好嗓子是瑤家人祖祖輩輩傳承的文化，也是瑤族人特有的根。湖南電視臺(tái)廣播傳媒中心的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為江華創(chuàng)作了原創(chuàng)歌曲《歌里江華》，將江華的瑤族風(fēng)情和自然風(fēng)光揉碎在歌里，吸引著全國(guó)各地的游客，成為江華的另一個(gè)文創(chuàng)品牌。

（二）千年瑤寨香草源文創(chuàng)品牌

文創(chuàng)品牌的塑造，離不開(kāi)媒體的宣傳。從視覺(jué)傳達(dá)角度，不論是平面媒體《湖南日?qǐng)?bào)》，還是電視媒體《湖南新聞聯(lián)播》，都在2016年對(duì)江華縣的代表景區(qū)香草源進(jìn)行直播。無(wú)論是景觀的選取還是民族文風(fēng)的傳播，都極富有視覺(jué)效果，多角度、多方位的展示瑤家文化，引起了一波全國(guó)探尋瑤家的旅游熱。目前來(lái)看，香草源基本上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，一般是一家?guī)?dòng)三家，比如一家開(kāi)餐館，第二家就養(yǎng)雞養(yǎng)鴨來(lái)為第一家提供食材，第三家可能就是開(kāi)客棧。由于旅游和文創(chuàng)品牌的打響，基本上每周來(lái)村里旅游的人超過(guò)1000人。

五、結(jié)語(yǔ)

在如今精準(zhǔn)扶貧的思想下，根據(jù)本文對(duì)江華縣瑤族文創(chuàng)成功的案例分析，對(duì)傳統(tǒng)村落的文創(chuàng)提出以下建議。第一，要深入發(fā)掘特色文化底蘊(yùn)，激發(fā)精準(zhǔn)扶貧的動(dòng)力，既要與扶貧對(duì)象相符合，又要從已經(jīng)取得的階段成果中尋找新的成果并且整合，打造產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢(shì)；第二，要把文創(chuàng)的發(fā)展模式進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其往多元化的方向發(fā)展，尤其是把文創(chuàng)和旅游結(jié)合，文創(chuàng)和鄉(xiāng)村公益結(jié)合，一戶帶動(dòng)多戶，實(shí)現(xiàn)“一村一品牌”；第三，要始終堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧，制定科學(xué)的發(fā)展計(jì)劃，打造文創(chuàng)新亮點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，將民俗融入設(shè)計(jì)。精準(zhǔn)扶貧加上文創(chuàng)品牌的建立，能夠使得扶貧更加的切合實(shí)際，更加的創(chuàng)新，達(dá)到最佳效果。