高考綜合改革背景下高校精準(zhǔn)招生宣傳模式研究

■李 巍 金靖博 范會(huì)全 田起香/東北農(nóng)業(yè)大學(xué)

一、高校開展精準(zhǔn)宣傳的背景

2014年9月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，提出了考試科目設(shè)置新要求，招生錄取機(jī)制新方法，并在上海市、浙江省開展改革試點(diǎn)。其中文理不分科、選考科目組合、以選考科目組或?qū)I(yè)為單位填報(bào)投檔、合并錄取批次等改革亮點(diǎn)，將更加有利于高校人才選拔，同時(shí)也要進(jìn)一步做好高校招生宣傳工作，利用大數(shù)據(jù)信息化手段，借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有針對(duì)性的開展精準(zhǔn)招生宣傳，為潛在生源做好咨詢服務(wù)，確保學(xué)校生源質(zhì)量穩(wěn)步提升。

二、當(dāng)前高校招生宣傳現(xiàn)狀

招生宣傳工作是高校招生工作的重要組成部分，此項(xiàng)工作大多是在高考出分之后的填報(bào)志愿期間開展，開展的方式有熱線電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、各類高招咨詢會(huì)、高校高中校園開放日、填報(bào)志愿講座、網(wǎng)絡(luò)媒體直播等形式。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)存在咨詢時(shí)間集中、咨詢量大、目標(biāo)群體不明確、被動(dòng)宣傳、精準(zhǔn)性很差等問題。對(duì)于考生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)也存在頻于奔波各類招生咨詢會(huì)、招生宣講會(huì)，面對(duì)海量信息，在院校選擇上大多是依據(jù)往年錄取分?jǐn)?shù)或是對(duì)各個(gè)高校的印象口碑進(jìn)行篩選。

特別是在高考綜合改革背景下，部分省份合并錄取批次，填報(bào)院校志愿數(shù)量大幅增加，不同高校相同專業(yè)對(duì)選考科目要求不同，加大了選擇院校的難度，考生家長(zhǎng)普遍感到無(wú)所適從。雖然高校、考生家長(zhǎng)投入大量的時(shí)間、人力、物力，但存在咨詢效率不高、咨詢效果不明顯等問題。針對(duì)以上情況，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立招生宣傳精準(zhǔn)化機(jī)制，構(gòu)建宣傳對(duì)象精準(zhǔn)、宣傳信息精準(zhǔn)、宣傳方式精準(zhǔn)、宣傳載體精準(zhǔn)的招生宣傳新格局，以取得相對(duì)較好的宣傳效果。

三、精準(zhǔn)招生宣傳模式探究

招生宣傳工作是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工作，不能只在出分填報(bào)志愿期間開展，應(yīng)將招生宣傳工作常態(tài)化，做好各類宣傳計(jì)劃，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)變宣傳觀念，不斷完善宣傳方式，拓寬宣傳渠道，運(yùn)用信息化手段，提前吸引考生和家長(zhǎng)關(guān)注高校。

（一）走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)，確保宣傳對(duì)象精準(zhǔn)

可利用高校生源基地中學(xué)平臺(tái)，精準(zhǔn)鎖定宣傳生源對(duì)象，為高中提供所需。一是多參與生源中學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃和選考科目指導(dǎo)工作，讓低年級(jí)學(xué)生盡早了解高校專業(yè)設(shè)置、選考科目要求，可選派職業(yè)生源規(guī)劃指導(dǎo)教師參與中學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃課程研討，并開展專題講座；二是發(fā)揮高校自身教學(xué)科研力量?jī)?yōu)勢(shì)，建立高校講師團(tuán)，組織高層次教授專家到生源基地中學(xué)開展學(xué)術(shù)講座，讓中學(xué)生提前了解學(xué)校辦學(xué)特色，培養(yǎng)啟發(fā)專業(yè)興趣；三是在高校建立多個(gè)不同學(xué)科生源中學(xué)參觀學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)基地，根據(jù)興趣愛好分批分類邀請(qǐng)高中學(xué)子走進(jìn)大學(xué)校園，走進(jìn)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，體驗(yàn)大學(xué)學(xué)習(xí)生活，開拓高中學(xué)子的學(xué)習(xí)視野；四是開展優(yōu)秀學(xué)子母校行活動(dòng)，發(fā)揮學(xué)生橋梁紐帶作用，組織在校優(yōu)秀學(xué)生回母校與老師學(xué)生開展互動(dòng)，增強(qiáng)生源中學(xué)學(xué)生對(duì)高校、對(duì)專業(yè)的了解；五是加強(qiáng)典型宣傳，對(duì)大學(xué)學(xué)習(xí)期間，在科學(xué)研究、論文發(fā)表、考研升學(xué)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面取得一定成績(jī)的優(yōu)秀學(xué)子，可與高中母校通過學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、發(fā)賀電、郵喜報(bào)等形式加強(qiáng)典型宣傳和報(bào)道，從而達(dá)到宣傳學(xué)校，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注高校的目的。

（二）做好數(shù)據(jù)分析，確保宣傳信息精準(zhǔn)

精準(zhǔn)宣傳離不開大數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)的意義在于對(duì)數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，從而最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)在招生宣傳中的指導(dǎo)意義。信息化背景下，高校應(yīng)加強(qiáng)招生數(shù)據(jù)管理。一是可做好各類招生數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作，如在招生信息網(wǎng)完善院校歷年分省分專業(yè)招生計(jì)劃，錄取分?jǐn)?shù)及排位統(tǒng)計(jì)，各專業(yè)志愿錄取率情況統(tǒng)計(jì)等信息；二是可將招生熱點(diǎn)問題進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，建立招生咨詢熱點(diǎn)問題數(shù)據(jù)庫(kù)，開發(fā)自動(dòng)回復(fù)智能系統(tǒng)，自動(dòng)匹配考生家長(zhǎng)咨詢問題，減輕招生咨詢工作量，提升咨詢效率；三是進(jìn)行招生宣傳時(shí)，也可結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等方式獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中統(tǒng)計(jì)分析，判斷當(dāng)前招生形勢(shì)，從而對(duì)考生填報(bào)志愿進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，從而進(jìn)一步提高招生宣傳工作的實(shí)效性。

（三）改變傳統(tǒng)觀念，確保宣傳方式精準(zhǔn)

高效發(fā)揮學(xué)校招生信息網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、微信公眾號(hào)、招生簡(jiǎn)章、招生宣傳片等高校招生信息發(fā)布主平臺(tái)作用，打破傳統(tǒng)宣傳信息發(fā)布方式，不斷提升宣傳實(shí)效。一是可開展一圖讀懂系列宣傳活動(dòng)，將各類招生宣傳信息用圖片形式發(fā)布，采用統(tǒng)計(jì)圖表、文字簡(jiǎn)述等方式表述，達(dá)到考生家長(zhǎng)快速了解學(xué)校招生信息的目的；二是可提高招生簡(jiǎn)章宣傳實(shí)效，改變傳統(tǒng)院系介紹等宣傳方式，可提煉主要信息點(diǎn)，梳理成條，方便快速閱讀，可以列舉就業(yè)考研情況實(shí)例，也可加入分析圖表，方便考生家長(zhǎng)對(duì)專業(yè)師資、教學(xué)、科研、畢業(yè)考研去向等關(guān)鍵信息的獲?。蝗强蓮牟煌暯卿浿普猩麄鞫唐?，如可從用人單位、研究生導(dǎo)師等第三方對(duì)學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生評(píng)價(jià)視角加以宣傳，用無(wú)聲勝似有聲的就業(yè)工作表現(xiàn)、研究生科研能力評(píng)價(jià)實(shí)例，吸引考生家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校對(duì)招生專業(yè)的關(guān)注。

（四）發(fā)掘三方平臺(tái)，確保宣傳載體精準(zhǔn)

一是可充分利用新浪微博、百度百科、今日頭條等成熟社交媒體平臺(tái)，通過PC、手機(jī)等多種移動(dòng)終端接入，以文字、圖片、視頻、互動(dòng)交流等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)招生信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)，不斷吸引考生家長(zhǎng)關(guān)注學(xué)校信息；二是可選擇優(yōu)質(zhì)專業(yè)宣傳平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)等宣傳載體，采取咨詢數(shù)據(jù)精準(zhǔn)采集、宣傳信息精準(zhǔn)推送、微信公眾號(hào)互聯(lián)互通等有效手段，不斷科學(xué)引導(dǎo)，提升院校招生信息在各類搜索網(wǎng)站的搜索排名，提升宣傳效果和精準(zhǔn)度；三是可充分利用光明日?qǐng)?bào)、教育報(bào)、人民網(wǎng)等主流媒體平臺(tái)，通過手機(jī)直播、公眾號(hào)推送、短視頻等多種形式發(fā)布、共享學(xué)校招生信息，充分展示了學(xué)校獨(dú)具風(fēng)采的校園文化。這些做法既有利于高校招生信息快速傳播，吸引優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注，也有利于考生家長(zhǎng)及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握符合其實(shí)際情況的高考信息，確保高校、考生家長(zhǎng)雙方宣傳咨詢達(dá)到預(yù)期效果。