基于功能對(duì)等理論的廣告翻譯

路鵬飛 呂艾霖

（1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東煙臺(tái) 271018；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)(煙臺(tái))，山東煙臺(tái) 264670）

1 功能對(duì)等理論簡(jiǎn)介

翻譯為文明間的交流提供了可能性。尤金·奈達(dá)提出的“功能對(duì)等”就是譯文讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者所做出的反映基本一致。簡(jiǎn)而言之，就是“最切近的自對(duì)等”。其核心是：譯文措辭通順，內(nèi)容傳神，讀者反映近似。為消除文化差異，最大可能的再現(xiàn)源文化，要求首先嘗試符合原文語(yǔ)義并能體現(xiàn)其文化特色的譯作。如果無(wú)法兼顧，就舍棄形式對(duì)等，即在譯文中改變?cè)牡男问健Ｈ绻问缴系母淖內(nèi)匀粺o(wú)法使文義得到有效重現(xiàn)，則采取“重創(chuàng)”的手段，不拘于表面，用譯語(yǔ)闡述詞句的真正內(nèi)涵，使譯文讀者基本上達(dá)到與原文讀者同樣的理解和欣賞方式，以此實(shí)現(xiàn)“功能對(duì)等”。

2 廣告的特點(diǎn)及功能

廣告，就是廣而告之。廣告的目的是吸引潛在消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并最終采取消費(fèi)的行動(dòng)。要理解廣告的功能，不得不提到“AIDMAS”法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory(記憶）、Action（行動(dòng)）、Satisfaction（購(gòu)后體驗(yàn)）。結(jié)合AIDMAS法則及廣告的定義，我們可以將廣告的功能總結(jié)為以下四點(diǎn)：

（1）引起注意。引起注意是廣告效應(yīng)產(chǎn)生的首要環(huán)節(jié)。

（2）增強(qiáng)記憶。廣告信息的記憶，是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件，因此廣告記憶效果的增強(qiáng)就顯得必要又必需。

（3）促進(jìn)聯(lián)想。使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美需求，便可以促使他們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服與向往。

（4）說(shuō)服消費(fèi)者。而廣告的語(yǔ)言效果是在文學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多學(xué)科理論的共同作用下發(fā)揮作用的，因而其效果的好壞很大程度上受到其所處的文化環(huán)境影響。這種特性也使得廣告在翻譯過(guò)程中必須關(guān)注譯文的宣傳效果與原文是否一致。

3 功能對(duì)等理論對(duì)于廣告翻譯的指導(dǎo)作用

3.1 功能對(duì)等理論對(duì)廣告翻譯的適應(yīng)性

我們探討這種翻譯理論對(duì)于廣告翻譯的適應(yīng)性，就要首先明確廣告翻譯的目的。廣告翻譯是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換性的商業(yè)行為，旨在盡最大可能的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，讓譯文廣告有效地被目標(biāo)讀者接受，打動(dòng)消費(fèi)者，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。由于廣告本質(zhì)上是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，所以在翻譯過(guò)程中最大的原則不是保證其對(duì)于原文的忠實(shí)程度，而是最大限度地使譯入語(yǔ)讀者的感受與反應(yīng)向原語(yǔ)讀者還原。為了達(dá)到這個(gè)目的，主要是從語(yǔ)言和文化兩個(gè)層次來(lái)入手。

從語(yǔ)言層次來(lái)講，廣告的語(yǔ)言往往力求精致巧妙，語(yǔ)音上朗朗上口，合轍押韻，結(jié)構(gòu)上也往往獨(dú)出心裁。而這種特點(diǎn)對(duì)于翻譯過(guò)程來(lái)講增加了復(fù)雜性。傳統(tǒng)的直譯方法，一般會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)音特點(diǎn)或是結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的丟失，進(jìn)而削弱廣告原文所具有的營(yíng)銷(xiāo)效果。我們可以按照功能對(duì)等理論，以達(dá)到兩種語(yǔ)言的廣告版本能否達(dá)到相同的宣傳功能為翻譯好壞的標(biāo)準(zhǔn)，打破直譯與意譯的嚴(yán)格界限。在翻譯過(guò)程中，根據(jù)需要隨時(shí)采取各種翻譯技巧以達(dá)到效果還原。

從文化層次來(lái)講，廣告的設(shè)計(jì)經(jīng)?；讵?dú)特的文化背景，這就存在著譯入語(yǔ)讀者無(wú)法理解的原語(yǔ)文化的問(wèn)題。按照傳統(tǒng)的翻譯理論，一些具有明顯文化獨(dú)特性的內(nèi)容是難以完美復(fù)現(xiàn)，甚至是“不可譯”的。一些文化意象的使用，也存在著明顯的地域局限。比如跟非洲人談“潔白似雪”，用“海般遼闊”向中亞的朋友宣傳，很明顯是難以意會(huì)的。因而在翻譯過(guò)程中，有時(shí)過(guò)于在意與原文的附和反而會(huì)使得廣告內(nèi)容變得不知所云。這種情況下，以最終效果作為整個(gè)翻譯工作的參照指標(biāo)，就成了一種最有效的選擇。

因而從兩個(gè)層次來(lái)講，功能對(duì)等理論對(duì)于廣告翻譯是具有良好的適應(yīng)性的。

3.2 如何在廣告翻譯中做到功能對(duì)等

3.2.1 不拘泥于語(yǔ)言形式，實(shí)現(xiàn)廣告的交際目的

奈達(dá)曾強(qiáng)調(diào)：“語(yǔ)言之所以互不相同，主要是因?yàn)樗鼈兙哂懈髯曰ゲ幌嗤男问?，因此如要在翻譯中保存原作的內(nèi)容，就必須改變其形式?！睆V告，首先作為一種商業(yè)工具，第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也就是擴(kuò)大商品的影響力，吸引更多人購(gòu)買(mǎi)。因而不應(yīng)對(duì)廣告翻譯的形式加以過(guò)多限制。

如：蘋(píng)果公司在發(fā)布其iPhone6 plus手機(jī)時(shí)為了顯出其手機(jī)屏幕的前所未有擴(kuò)大，使用了廣告語(yǔ)“bigger than bigger”。

如果按照其原有形式翻譯為“比更大還大”，雖然忠實(shí)于原文的形式，但卻失去了語(yǔ)言美感。而后期的官方譯本為“豈止于大”比起前者雖有進(jìn)步，但仍然拘泥于對(duì)原文比較級(jí)表述形式的重現(xiàn)。如果翻譯為“大象無(wú)形”，則強(qiáng)調(diào)“大”不止于外在與視覺(jué)層面，更體現(xiàn)在功能上和體驗(yàn)之上，是容量之“大”、是內(nèi)涵之“大”。這句話可溯源至典故，頗有文化底蘊(yùn)，與蘋(píng)果追求的品牌氣質(zhì)相符。

又如：我國(guó)的速效救心丸，其廣告語(yǔ)為“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)?！?/p>

如果按照字面意思和語(yǔ)序翻譯為：“Carry it with you, be prepared for danger; Carry it with you, be alarmed but not dangerous.”不僅語(yǔ)句冗長(zhǎng)，而且容易使英文讀者誤解該產(chǎn)品為一種自衛(wèi)武器。但如果套用一句西方諺語(yǔ)，翻譯為“A rescue in need is a rescue indeed”。則即兼顧了語(yǔ)言的美感，同時(shí)表現(xiàn)出速效救心丸在關(guān)鍵時(shí)刻救人生命的功效，起到了與原語(yǔ)相同的宣傳功能。

所以我們可以得出結(jié)論，在翻譯廣告的過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)譯文與原文的功能對(duì)等，沒(méi)有必要也不應(yīng)該拘泥于原文的語(yǔ)言形式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。

3.2.2 巧妙對(duì)應(yīng)文化因素，準(zhǔn)確傳達(dá)實(shí)際意義

不同的文化環(huán)境下，即使是相同的物象也經(jīng)常具有不同的含義。這就要求譯者根據(jù)需要調(diào)整翻譯的用詞。

如：我國(guó)出口的白象電池，直接譯為“white elephant”。然而在西方文化中，elephant是一種笨拙無(wú)用的龐大累贅的象征。這種翻譯方式顯然不利于白橡電池的品牌形象。而如果改譯為“silver elephant”，則借助修飾詞的特性巧妙提高了品牌的形象。

又如：YSL香水中有一款名為“opium”?？紤]到我國(guó)因鴉片飽受的百年摧殘與屈辱，如果直譯為“鴉片”，則必然引起民族情緒的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而如果從產(chǎn)品原名的來(lái)源和實(shí)際使用的香型來(lái)考慮，將這款香水譯為“遠(yuǎn)東香”，則可以拉近與中國(guó)廣告讀者的距離，同時(shí)也能體現(xiàn)出香水本身具有的香味特點(diǎn)。

所以，遇到具備特有文明色彩的廣告詞時(shí)，譯者必須要首先考慮目標(biāo)語(yǔ)讀者的審美觀念和接受水平，以期最大程度實(shí)現(xiàn)廣告效果。同時(shí)也要注意不同民族在生態(tài)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、物質(zhì)文化和社會(huì)文化等方面的差異。如此這般，才能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品形象和信息，實(shí)現(xiàn)廣告的交際功能和預(yù)期宣傳目標(biāo)。

3.2.3 采取必要的二次創(chuàng)作，注重功能目的實(shí)現(xiàn)

廣告的譯者，首先是文化工作者。這意味著在廣告翻譯中一旦出現(xiàn)原文難以翻譯，或是翻譯后始終難以達(dá)到與原文相同的效果時(shí)，就要勇于進(jìn)行二次創(chuàng)作，以廣告目的實(shí)現(xiàn)作為一切工作的最終要義，即使在這個(gè)過(guò)程中不得不拋棄原文具有的形式和文化意象。

比如：諾基亞公司的廣告為“Connecting people”。如果按字面意思翻譯為“連接人們”，那么宣傳力度過(guò)于單薄，難以發(fā)揮廣告的影響力。同時(shí)由于原文過(guò)于短小，即使進(jìn)行一定程度的重組也無(wú)法起到太大改觀。此時(shí)將原文重新創(chuàng)作為“科技，以人為本”，引入原文中并沒(méi)有提及的科技。這種譯法雖與原文有巨大的差異，但是卻樹(shù)立出諾基亞公司作為高科技行業(yè)巨頭的形象，同時(shí)也兼顧到了原文的深刻內(nèi)涵——科技的進(jìn)步是為了方便人類(lèi)，連接人與人之間的關(guān)系。由此反而可以真正揭示出原文想要表達(dá)的意思，體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷。

廣告雖然是多學(xué)科結(jié)合的產(chǎn)物，但歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種工具，促使其實(shí)現(xiàn)其效用的最大化始終是翻譯過(guò)程中的核心目標(biāo)。因而在翻譯過(guò)程中，即使一定程度上違反翻譯本身的原則，如果能夠做到功能的最大對(duì)等，仍然是成功的翻譯。

4 結(jié)語(yǔ)

目的性極強(qiáng)的廣告，其主要價(jià)值就是在于勸誘。因而廣告翻譯的最終目標(biāo)就是將這種勸誘功能最大程度的重現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。因此，功能對(duì)等理論就非常適合指導(dǎo)廣告翻譯。如果讀者無(wú)法對(duì)譯文做出預(yù)期反應(yīng)，那么不管產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)的如何出色，其最終結(jié)果都不能理想。我們可以說(shuō)，奈達(dá)的功能對(duì)等理論可以對(duì)廣告宣傳有很好的指導(dǎo)意義。