攬勝極光能否再度“單騎救主”

管宏業(yè)

一款車型能在多大程度上復(fù)興一個(gè)品牌，攬勝極光或許可以提供一些參照。10年前，從福特剝離出不久的捷豹路虎缺乏資金、產(chǎn)品老化，即使最樂(lè)觀的旁觀者也看不到太多希望。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2011年，隨著攬勝極光上市，迅速打開(kāi)了這對(duì)英倫品牌跳躍式增長(zhǎng)的閥門-2011年，捷豹路虎全球銷量?jī)H為23.25萬(wàn)輛，至2017年銷量攀升至62萬(wàn)輛，7年時(shí)間增長(zhǎng)近300%。而極光也憑借曾經(jīng)高達(dá)30.4%的占比，成為捷豹路虎有史以來(lái)最暢銷的車型。

極光在中國(guó)也演繹過(guò)一段“神話”。記者仍然記得極光首次在國(guó)內(nèi)亮相，驚艷了多少人。在捷豹路虎入華初期，這款車為其支撐起銷量的半壁江山。指導(dǎo)價(jià)62.8萬(wàn)元起售，最高的時(shí)候被炒到80萬(wàn)元，加價(jià)提車的情況延續(xù)數(shù)年?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是提振銷量還是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，攬勝極光都是近20年來(lái)捷豹路虎最成功的車型。

雖然從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，8年前的極光放到現(xiàn)在并不不過(guò)時(shí)，但隨著時(shí)代科技發(fā)展，捷豹路虎決心賦予極光全新內(nèi)涵。

7月31日，新極光在上海上市。市場(chǎng)在觀望期待的同時(shí)，還抱有兩個(gè)疑問(wèn)：第一，就產(chǎn)品力而言，新極光能否百尺竿頭更進(jìn)一步？第二，就品牌而言，新極光能否再次打開(kāi)品牌復(fù)興的閥門？

判定第一個(gè)問(wèn)題相對(duì)直觀一些，畢竟產(chǎn)品力是建立在理性基礎(chǔ)上，以事實(shí)來(lái)說(shuō)話。

客觀來(lái)說(shuō)，要想在一款曾經(jīng)被評(píng)價(jià)為“最美SUV”的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階，無(wú)疑是困難的。但全新極光實(shí)現(xiàn)了自內(nèi)向外的徹底換代。設(shè)計(jì)師告訴《汽車人》，除了車門鉸鏈，99%的部件都是重新設(shè)計(jì)，它除了依然保留上一代產(chǎn)品寬體車身、小比例車窗、向后收尾這樣的經(jīng)典設(shè)計(jì)上，在細(xì)節(jié)上加入了更新的流行元素，整體感覺(jué)像是高一級(jí)別的攬勝星脈，本來(lái)的高顏值更上一個(gè)臺(tái)階，顯得愈發(fā)凌厲、前衛(wèi)。

在路虎家族中，能夠標(biāo)之以Range Rover（攬勝），“豪華”一定是必不可少的基因。對(duì)新極光而言，內(nèi)飾材質(zhì)考究，顏色搭配出挑，不過(guò)是傳統(tǒng)意義上豪華，領(lǐng)先于同級(jí)的制造工藝、諸多全球首創(chuàng)的數(shù)字科技，詮釋了豪華的另一層含義。

去年建成的奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期，為全新極光提供了有力的生產(chǎn)保障。為滿足全新極光的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，工廠啟動(dòng)了“1毫米工程”，最終實(shí)現(xiàn)了車門縫間隙上下不超過(guò)0.5毫米，整車覆蓋件縫隙縮小42%，大燈周圍覆蓋件縫隙縮小到1mm之內(nèi)的精準(zhǔn)工藝……可以說(shuō)，40個(gè)月5款國(guó)產(chǎn)車型的速度，不僅見(jiàn)證了奇瑞捷豹路虎的跨越式發(fā)展速度，也見(jiàn)證了它已具備不輸于老牌豪華車企業(yè)的制造能力。

領(lǐng)先于時(shí)代的數(shù)字科技，讓全新極光的“豪華”更有內(nèi)涵。極光首創(chuàng)“360度全地形透視技術(shù)”，令發(fā)動(dòng)機(jī)罩完全“隱形”，解決了全地形駕駛時(shí)的最后一個(gè)視覺(jué)死角;高清超廣角流媒體內(nèi)后視鏡，方便駕駛者全面掌握后方情況;此外，全新極光還創(chuàng)新性地帶來(lái)五屏互聯(lián)“黑科技”配置，這些令人眼花繚亂的創(chuàng)新科技為駕乘者帶來(lái)的不一樣的駕馭體驗(yàn)和豪華感受。

全新極光定位為“智能高科技豪華全地形SUV”，這其中，“全地形”能力是極光有別于競(jìng)品最突出的比較優(yōu)勢(shì)，也是攬勝家族的看家本領(lǐng)。承襲路虎引以為傲的ATRS全地形科技，試駕過(guò)程中，全新極光輕松駕馭搓板路、炮彈坑、交叉軸，爬坡涉水樣樣精通，應(yīng)對(duì)不平游刃有余。

豪華，舒適，科技，越野……到底該如何定位這款獨(dú)特的產(chǎn)品？作為路虎攬勝家族中的一員，全新一代攬勝極光傳承了攬勝家族的靜謐駕乘和精致豪華，同時(shí)憑借全新架構(gòu)、動(dòng)力和‘黑科技”，令全地形駕馭更加鎮(zhèn)定自若、酣暢淋漓。雖然極光不過(guò)是攬勝家族最小的一員，但在它身上，集中體現(xiàn)了星脈的顏值、攬運(yùn)的野性、攬勝的豪華……濃縮的總是精華。

全新極光能否同它的父輩那樣，再度打開(kāi)品牌復(fù)興的閥門？相比衡量產(chǎn)品力，這是一個(gè)復(fù)雜許多的問(wèn)題。時(shí)過(guò)境遷，不僅競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了太多不同，捷豹路虎自身也經(jīng)歷了從高潮至低谷的曲折。

在全球銷量攀升至高點(diǎn)62萬(wàn)輛之后，2018年捷豹路虎出現(xiàn)滑坡，中國(guó)銷量也從14.6萬(wàn)輛回落至11.6萬(wàn)輛。很顯然，虎豹病了，而且病的還不輕。

這樣的局面讓捷豹路虎痛定思痛。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理總裁潘慶指出，過(guò)去一些年里，捷豹路虎的快速發(fā)展是存在問(wèn)題的。這些問(wèn)題在市場(chǎng)向好時(shí)還能被掩蓋，一旦遇冷，長(zhǎng)期累積的問(wèn)題就暴露了出來(lái)。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰也誠(chéng)懇地說(shuō)，企業(yè)成長(zhǎng)到一定程度，進(jìn)口銷售模式和國(guó)產(chǎn)銷售模式之間帶來(lái)體系方面的偏差會(huì)慢慢出現(xiàn)，特別是隨著行業(yè)遇泠，終端銷售壓力變大的時(shí)候，過(guò)去的缺陷會(huì)慢慢放大。

實(shí)際上這也是不少汽車企業(yè)存在的通病，只不過(guò)捷豹路虎表露的更明顯，承認(rèn)的更有勇氣。

找準(zhǔn)了病因，那就對(duì)癥下藥，捷豹路虎的中國(guó)團(tuán)隊(duì)一一梳理，將盈利能力、品牌建設(shè)、產(chǎn)品力、管理、開(kāi)源作為五大重點(diǎn)，今年以來(lái)啟動(dòng)了一系列大刀闊斧的體系變革。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，潘慶強(qiáng)調(diào)了“做一年，看十年”的決心：“主動(dòng)求變，夯實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)定局面。在做的一切不僅僅是為了把今天的事情做好，而是捷豹路虎未來(lái)十年更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功?！睜I(yíng)銷方向上，堅(jiān)持“變推動(dòng)為拉動(dòng)”，提出創(chuàng)造需求，拉動(dòng)銷售;品牌推廣上，捷豹今年主推賽道年，路虎主推全地形年……一系列猛藥祭出，捷豹路虎正從低谷中走出來(lái)。

一系列經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)正顯示出向好的趨勢(shì)。2019年1至6月，捷豹路虎在華銷量實(shí)現(xiàn)了批售、零售雙達(dá)標(biāo);在連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比大幅增長(zhǎng)后，6月份捷豹路虎在華銷量逼近萬(wàn)輛，接近歷史最好時(shí)期;經(jīng)銷商新車二級(jí)毛利率提升2.6個(gè)點(diǎn)，銷售利潤(rùn)率提升了3.02個(gè)點(diǎn)，相較半年前，經(jīng)銷商減少了超過(guò)30%的庫(kù)存絕對(duì)量。

痛定思痛后，捷豹路虎正快速亡羊補(bǔ)牢;重振旗鼓時(shí)，新極光到來(lái)恰逢其時(shí)。十年變遷，僅憑一款產(chǎn)品單騎救主的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但經(jīng)此一役，捷豹路虎已不再需要倚賴一款產(chǎn)品救主。