葉沛：前進(jìn)，與市場更近

張敏

第三次創(chuàng)業(yè)路徑中的關(guān)鍵是效率，但是它關(guān)注的原點是客戶，這是長安汽車后續(xù)發(fā)力、持續(xù)提升的不竭源泉。

上市不足一月，批售卻已過萬，葉沛有理由為CS75PLUS的戰(zhàn)績感到自豪。作為負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的長安汽車副總裁，對于被視為“天字一號”工程的CS75PLUS，他和團(tuán)隊正用最直觀的銷量來證明價值。

對于長安而言，CS75PLUS意味著什么？在媒體給出的“翻紅之作”還是“翻盤之作”的兩個選項中，他選擇了前者。

最近兩年來，汽車行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。處于第三次創(chuàng)業(yè)中的長安汽車，也在經(jīng)歷銷量的波折。葉沛透露，長安汽車經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，中國品牌乘用車銷量穩(wěn)中提升。今年8月，長安系中國品牌汽車銷量92075輛，環(huán)比增長11.7%，同比增長6.2%。從整體銷量看，今年1到8月份，長安白主乘用車基本跑平行業(yè)，且大幅領(lǐng)先于中國品牌的平均水平。

CS75PLUS的上市是一針強心劑。作為長安汽車“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”與“北斗天樞計劃”的落地項目，同時也是品牌向上、提升銷量的重要一環(huán)，該車被葉沛稱為“翻紅之作”。

但“翻紅”只是第一步。處于存量競爭的中國車市或?qū)⒚媾R零增長甚至負(fù)增長。葉沛深知，當(dāng)前行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，長安惟有迎難而上，敢于亮劍、奮力拼殺，才能立于不敗之地。

9月23日上午，在乘用車營銷事業(yè)部舉行的誓師大會上，葉沛提出三個目標(biāo)。第一，達(dá)成百日攻堅啟票、零售銷量目標(biāo);第二，聚焦經(jīng)典車型，打造30萬輛級產(chǎn)品;第三，做好營銷服務(wù)提升品牌勢能。

CS75PLUS的表現(xiàn)，無疑是達(dá)成以上目標(biāo)的關(guān)鍵。

創(chuàng)新以客戶為原點

一切以客戶體驗為核心——自葉沛就任長安汽車副總裁、乘用車營銷總經(jīng)理之后，該理念就被事業(yè)部提升到最高地位。

葉沛承認(rèn)，營銷就是看結(jié)果，不需要那么多中間過程的原因去解釋，但不等于不要方法。從客戶角度出發(fā)，就成為長安營銷的核心。抓住“客戶體驗的創(chuàng)新”，就抓住了長安下一步“增長的關(guān)鍵”。

去年，長安經(jīng)歷了增長的波折。葉沛將其定義為從結(jié)構(gòu)型增長轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新型增長”，即以創(chuàng)新提供下一步的增長動力，立足點則是客戶的體驗。2018年4月，長安提出“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”。

“第三次創(chuàng)業(yè)路徑中的關(guān)鍵是效率，但是它關(guān)注的原點是客戶，這是我們后續(xù)發(fā)力、持續(xù)提升的不竭源泉。”技術(shù)只是手段而非消費者需求本身。長安力圖做有溫度的技術(shù)，以人為核心的技術(shù)。按照葉沛的話說：“回到客戶體驗的原點上，智能化由技術(shù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗活動?！变N量數(shù)字只是暫時的，品牌成長取決于客戶體驗。

從這一點看，自動駕駛也好，智能互聯(lián)也好，都以客戶的感受為核心。在諸多的技術(shù)路線中，長安取舍的判斷標(biāo)準(zhǔn)在哪里？就是萬變不離其宗，回到消費者的感知、價值和訴求上面。

葉沛認(rèn)為，消費者的認(rèn)知和價值有沒有得到體現(xiàn)，是長安關(guān)注的核心。這體現(xiàn)在從研發(fā)到市場、服務(wù)的全價值鏈條中。“只有不斷地跟消費者打磨、迭代、升級，來共創(chuàng)品牌價值，才能打造出客戶心目中真正需要的產(chǎn)品與服務(wù)。”

以CS75PLUS所搭載APA 5.0遙控代客泊車系統(tǒng)為例，車主可通過手機APP和實體鑰匙進(jìn)行一鍵遙控泊入，能夠滿足95%以上的停車場景，只需車位的寬度大于車身71厘米即可自動泊入。在真實應(yīng)用場景中，這一消費者真正關(guān)心、得到認(rèn)可的技術(shù)，正是長安與消費者深度溝通交流后進(jìn)行研發(fā)而來。

去年8月，長安發(fā)布“北斗天樞智能化戰(zhàn)略”后，一直在扎實推進(jìn)，CS75PLUS就是這一戰(zhàn)略的深化與落地?！伴L安不斷推進(jìn)‘北斗天樞戰(zhàn)略，目的就是要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場競爭，轉(zhuǎn)向以客戶為中心、提供更極致的產(chǎn)品和服務(wù)，打造涉及生態(tài)和服務(wù)出行的科技公司?！?/p>

但如果僅僅停留在技術(shù)的搭載，就談不上是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。與其他中國品牌不盡相同，長安的智能化還要保持差異化，要在交互上具有更智能的體驗。

“消費者的本質(zhì)需求是什么？是安全、便捷，或者是說我們有更好的智能輔助。長安汽車的核心，就是要把我們的智能化技術(shù)與消費者的感知相結(jié)合。”葉沛表示，長安汽車的發(fā)展，要將體驗領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先并行。

基于消費者沒有被滿足的潛在需求，CS75PLUS通過超前產(chǎn)品力的實現(xiàn)，滿足消費者。但這只是第一步。CS75PLUS苗準(zhǔn)的是一群年輕的、有激情的用戶。一系列圍繞消費群體特點的創(chuàng)新服務(wù)已經(jīng)展開。針對年輕人喜歡“宅在家里”的特點，長安汽車通過布局商圈，實現(xiàn)二網(wǎng)的渠道、生態(tài)的下沉，讓長安汽車的產(chǎn)品離用戶更近。

在CS75PLUS的上市計劃里，葉沛承認(rèn)，營銷就是看結(jié)果，不需要那么多中間過程的原因去解釋，但不等于不要方法。從客戶角度出發(fā)，就成為長安營銷的核心。抓住“客戶體驗的創(chuàng)新”，就抓住了長安下一步“增長的關(guān)鍵”。 長安汽車為客戶提供了針對發(fā)動機核心零部件的“10年/30萬公里的超長質(zhì)?！薄Ｔ趥鹘y(tǒng)的服務(wù)之外，長安汽車還將針對CS75PLUS提供終生基礎(chǔ)流量免費的服務(wù)，讓產(chǎn)品能夠做到“永遠(yuǎn)在線”。與此同時，長安CS75PLUS還會通過微信小程序上的應(yīng)用，來實現(xiàn)對客戶的“多對一”的管家式服務(wù)。

CS75PLUS亮劍存量市場

過去兩年，在長安產(chǎn)品的調(diào)整過程中，長安的消費者結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，為后續(xù)發(fā)力做足準(zhǔn)備。從銷量看，長安汽車仍未走出下滑區(qū)間，但銷售單價卻在逆勢提升，品牌向上的布局方向更加堅定。

CS75PLUS是長安最新的產(chǎn)品。以其定價看，已經(jīng)觸及到中國品牌的定位相對高企、競爭相對激烈的價格區(qū)間。在談及CS75PLUS與CS75之間的關(guān)系時，葉沛解釋道：“二者的關(guān)系是出自相同平臺，但設(shè)計以及定位方面有比較大的區(qū)別，這是長安汽車針對不同用戶人群所實施的雙車戰(zhàn)略?！?/p>

事實上，自CS75在2013年法蘭克福車展首度亮相以來，長安CS75系列車型的累計銷量正沖擊“百萬俱樂部”，并成為中國品牌SUV的全明星產(chǎn)品。CS75PLUS的加入，將助力CS75車系成為中國品牌SUV的王者，再度確立細(xì)分市場的主導(dǎo)地位。

與CS75的穩(wěn)重大氣不同，CS75PLUS是一個時尚的都市弄潮兒。“為什么叫‘翻紅之作？CS75PLUS是一款戰(zhàn)略經(jīng)典產(chǎn)品，也是一個能夠吸引人群、拉流量的產(chǎn)品，所以要紅起來?！?/p>

對于長安汽車來說，CS75與CS75PLUS的定位也不一樣。在9萬至13萬元中國品牌緊湊型車的核心區(qū)間中，CS75瞄準(zhǔn)吉利博越Pro、榮威RX5 MAX以及哈弗H6，而CS75PLUS對標(biāo)的則是合資品牌，主要的競爭對手是“日系三劍客”，并與它們短兵相接。

隨著車市整體下行，市場由增量競爭進(jìn)入存量競爭階段，將迎來一場“你死我活”的淘汰賽。據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月，中國品牌乘用車共銷售517.8萬輛，同比下降19.5%，占乘用車銷售總量的38.9%，比上年同期下降3.5個百分點。

這意味著，市場蛋糕的基盤將不再增長或緩慢增長，而市場參與者爭奪蛋糕的競爭將更趨白熱化。這對于處于“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”轉(zhuǎn)型階段的長安汽車，壓力可想而之。

車市下行，考驗著車企的戰(zhàn)略定力和經(jīng)營應(yīng)變能力。“轉(zhuǎn)型就會有波動，但我們要保持定力，畢竟中國汽車市場的體量很大?！比~沛認(rèn)為，競爭日益激烈的汽車市場上，只有通過好的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，才能真正贏得市場和消費者的認(rèn)可，讓品牌進(jìn)入良性發(fā)展通道。

事實上，隨著過渡期臨近結(jié)束，“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”的成效逐漸顯現(xiàn)。長安轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品、措施不斷到位，今年二季度的各個方面都較一季度有了好轉(zhuǎn)。

不同于合資板塊的產(chǎn)品計劃和調(diào)整形式，長安汽車自主板塊總體表現(xiàn)穩(wěn)定，甚至穩(wěn)中有升。葉沛透露，基于強烈的市場危機意識，長安痛下決心做減法，以少為多，聚焦專注，針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深刻調(diào)整，從而更加聚焦于CS35、CS55、CS75、逸動、CS85等經(jīng)典產(chǎn)品。

調(diào)整、聚焦后，葉沛發(fā)現(xiàn)，一旦資源、銷售力專注，銷量反而在上升。同時，長安自主乘用車的銷售利潤結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化：市場口碑在提升，周轉(zhuǎn)率在加速，經(jīng)銷商的壓力大幅降低，同時后續(xù)產(chǎn)品陣列也在不斷豐富 這是長安后續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。

在乘用車營銷事業(yè)部舉行的誓師大會上，葉沛提出了四點要求。其中，重要的一點就是把CS75PLUS、CS35 PLUS打造成為中國品牌細(xì)分市場市占率第一名。

“最后沖刺的一百天，是全年任務(wù)的關(guān)鍵，每名營銷人都要拿出‘大鬧天宮、舍我其誰的霸氣，做起而行之的實干家，做開拓創(chuàng)新的行動者?！?/p>

前進(jìn)，與市場更近。隨著“百日攻堅”戰(zhàn)役的打響，更積極務(wù)實的行動逐步落地，葉沛團(tuán)隊已在找尋、發(fā)掘下一個市場機遇。

CS75PLUS的上市是一針強心劑。作為長安汽車“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”與“北斗天樞計劃”的落地項目，同時也是品牌向上、提升銷量的重要一環(huán)，該車被葉沛稱為“翻紅之作。

92075輛

11.7%

今年8月，長安系中國品牌汽車銷量92075輛，環(huán)比增長11.7%，同比增長6.2%。