神話
——廣告的本質(zhì)

景爽 四川省社會(huì)科學(xué)院 四川成都 610000

一、"神話"理論

巴特的神話理論是建構(gòu)在索緒爾的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論之上,他認(rèn)為符號(hào)的第一級(jí)系統(tǒng)是直接意指,他稱(chēng)為"外延系統(tǒng)",即能指和所指組成一個(gè)語(yǔ)言學(xué)符號(hào).第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)是間接意指,他稱(chēng)為"內(nèi)涵系統(tǒng)".他認(rèn)為索緒爾的"能指 +所指 =符號(hào)"只是符號(hào)表意的第一個(gè)層次,而這個(gè)層次的符號(hào)又作為第二層表意系統(tǒng)的能指時(shí),與另一個(gè)新的所指結(jié)合起來(lái),構(gòu)成第二級(jí)系統(tǒng)的符號(hào),正是這個(gè)符號(hào)的形成才構(gòu)成一個(gè)完整的神話.而這個(gè)神話背后的意識(shí)形態(tài)就是第三級(jí)符號(hào)系統(tǒng).

例如,在"月餅"這個(gè)語(yǔ)言學(xué)符號(hào)中,"月餅"詞語(yǔ)本身指代一種中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)(第一級(jí)),月餅總是和中秋節(jié)一起出現(xiàn),所以代表團(tuán)圓(第二級(jí)),中秋節(jié)要回家看望父母的意識(shí)(第三級(jí)).由此可見(jiàn),人類(lèi)社會(huì)的各種意義、意識(shí)形態(tài)就這樣憑借符號(hào)的內(nèi)涵隱蔽地生產(chǎn)和傳播著.第一級(jí)系統(tǒng)中的符號(hào)向第二級(jí)系統(tǒng)中的能指轉(zhuǎn)化.在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中,初級(jí)系統(tǒng)的符號(hào)被去除了其具體的、偶然的、即刻性的歷史內(nèi)容而意義不完整,但這種符號(hào)意義的不完整性為第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的所指對(duì)其進(jìn)行變形與意義附加提供了契機(jī),并最終為神話的意指作用做好了準(zhǔn)備.

二、廣告的本質(zhì)是神話

廣告通過(guò)符號(hào)操作,讓某商品成為某一文化或意義的符號(hào)象征,并說(shuō)服消費(fèi)者相信這種意義,以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿.它不要求人們檢視自身,只要人們篤信它,通過(guò)消費(fèi)獲得來(lái)自外部的安慰和幸福感.廣告語(yǔ)言綜合了文字、圖像、聲音,是視聽(tīng)結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng),文案、畫(huà)面、音樂(lè)、鏡頭運(yùn)用、剪輯方式都可以表達(dá)意義.

羅蘭?巴特認(rèn)為:"神話是一種言說(shuō)方式(措辭、言語(yǔ)表達(dá)方式)."【2】而廣告的目的性決定了它必須打動(dòng)人,它要讓人想入非非且印象深刻,它要挖掘、創(chuàng)造人們的需求和欲望.所以廣告這一行為本身就是用符號(hào)構(gòu)建意義、構(gòu)建神話,以輸出某種價(jià)值觀或意識(shí)形態(tài).從這個(gè)角度看廣告的本質(zhì)就是一種神話.

三、廣告中的神話構(gòu)建案例

將已有的神話運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中,通過(guò)把受眾心中已有的神話"激活",可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心的秘密通道,以一種隱秘的力量完成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié),讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情并且印象深刻.在廣告中構(gòu)建神話,需要的時(shí)間更長(zhǎng),需要消費(fèi)者多次的觀看和接觸.但如果廣告主可以找到適合品牌形象的已有的神話,直接植入廣告將有事半功倍的效果.

如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水的視頻廣告,講述了亂世之中一對(duì)男女之間的愛(ài)情故事.女主人公是一個(gè)美麗動(dòng)人的演員,男主人公是一個(gè)溫文爾雅的異鄉(xiāng)人.兩人一見(jiàn)鐘情,在一棵樹(shù)下私定終身,又因亂世而分別.故事最后,他們重新這那棵樹(shù)下相逢.廣告語(yǔ):青絲秀發(fā),緣系百年.把這則廣告的情節(jié)拆分來(lái)看,起初男女主人公相識(shí)相愛(ài)的情節(jié)符合中國(guó)人心"才子配佳人"的神話,后來(lái)無(wú)奈分離符合"苦命鴛鴦"這樣的神話,最后重新相逢符合"有情人終成眷屬"的神話.從故事整體情節(jié)來(lái)看,又符合"浪漫愛(ài)情"這一神話.從廣告語(yǔ)來(lái)看,青絲即"情思".中國(guó)傳統(tǒng)文化中有將男女二人頭發(fā)系在一起,以表"結(jié)百年之好"之意.

神話的激活或建構(gòu)不是萬(wàn)無(wú)一失的,一旦失敗,不僅無(wú)法到達(dá)預(yù)期的廣告效果,還可能引發(fā)負(fù)面輿論.如2018年某婦嬰保健品公司投放在湖南地鐵上的廣告,通過(guò)勸服式口吻的文案和粉色的背景,意指"美好的生活需要有個(gè)孩子",卻因"催生"之嫌引起廣大網(wǎng)友反感 2019年椰樹(shù)牌椰汁視頻廣告,通過(guò)露骨的文字和圖像,試圖構(gòu)建"喝椰樹(shù)牌椰汁能豐胸"的神話,因涉嫌虛假和低俗宣傳引起輿論.下面通過(guò)兩則案例,來(lái)分析廣告中失敗的神話建構(gòu):

1.平面廣告:豐田霸道越野車(chē)

2003年,豐田"霸道"越野車(chē)的一張平面廣告在國(guó)內(nèi)引起軒然大波.畫(huà)面中,一輛"霸道"行駛在路上,路旁有兩座獅子石塑,一只作揖,一只敬禮.左上角配有文案:"霸道,你不得不尊敬".

正在敬禮、作揖的石獅子和豐田車(chē)組合到一起,產(chǎn)生的意義是:中國(guó)為日本制造所折服.在中日兩國(guó)特殊歷史淵源的背景下,這種內(nèi)涵顯得非常不討喜.有媒體把畫(huà)面中的獅子石塑解讀為盧溝橋上的石獅子.在理解本則廣告時(shí),一旦聯(lián)想到"盧溝橋事變"這個(gè)符號(hào),意義就變得非常復(fù)雜.車(chē)和石獅兩個(gè)符號(hào)產(chǎn)生"日本制造優(yōu)于中國(guó)制造/日本比中國(guó)厲害"的意義 "盧溝橋事變"本身就是一個(gè)神話,意義是"中國(guó)遭受日本侵略的開(kāi)端/中國(guó)民族的恥辱".這兩個(gè)意義碰撞在一起之后產(chǎn)生新的意義:日本要從制造業(yè)對(duì)中國(guó)進(jìn)行新的侵略/日本對(duì)自己的歷史性行為毫不悔過(guò)".所以導(dǎo)致后來(lái)的輿論將這則廣告貼上"辱華"的標(biāo)簽.這種情況下受眾發(fā)表對(duì)廣告不認(rèn)同對(duì)意見(jiàn),逐漸地形成負(fù)面地廣告輿論.

2.視頻廣告:《奧迪二手車(chē)廣告之整容篇》

2018年5奧迪發(fā)布的一則視頻廣告引發(fā)輿論爭(zhēng)議.在這則視頻廣告中,兩位新人正舉行婚禮,神父問(wèn)新郎:"你愿意嗎?"突然一名婦女沖上臺(tái),粗魯?shù)夭榭葱履锏谋亲?、耳朵、牙齒,折騰一番后,露出滿意的笑容、朝兒子比出"OK"的手勢(shì),另有配音"重要決定必須謹(jǐn)慎,奧迪二手車(chē)在線4s店.官方認(rèn)證才放心".

這則廣告的語(yǔ)言中有隱喻和轉(zhuǎn)喻的修辭方式.首先把結(jié)婚隱喻成買(mǎi)車(chē)、沒(méi)整過(guò)容的新娘隱喻成未被改裝過(guò)的二手車(chē)(同時(shí)潛在地把整過(guò)容的女人隱喻成改裝過(guò)的二手車(chē)),檢查新娘的婆婆隱喻成奧迪二手車(chē)在線4S店,最后把"沒(méi)整過(guò)容的女人才是合格的"這種意義轉(zhuǎn)喻到"沒(méi)改裝過(guò)的二手車(chē)才是好的" .

廣告主預(yù)期的受眾接受路徑是:首先被整容的神話來(lái)喚醒腦中已存在的"整過(guò)容不好"這種認(rèn)知,其次聯(lián)想到改裝過(guò)的二手車(chē)也不好、買(mǎi)二手車(chē)有風(fēng)險(xiǎn),最后相信4S店會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)以避免讓顧客買(mǎi)到改裝過(guò)的二手車(chē).

但神話的意義并非是永恒的.過(guò)去"整容"的神話意義是"虛假的/非原裝的/有缺點(diǎn)的",但隨著社會(huì)對(duì)整容的理解度越來(lái)越高、隨著對(duì)整容行為的評(píng)價(jià)逐漸中性,"整容"的涵義在悄然改變著.在對(duì)此神話的涵義沒(méi)有"更新"的受眾心里,此廣告的隱喻是恰當(dāng)?shù)?而對(duì)于已經(jīng)把整容的涵義"更新"的受眾而言,此暗喻不僅不恰當(dāng),還有歧視整容人群、物化女性的意味.巴赫金強(qiáng)調(diào)對(duì)話雙方的共通性,即讀者對(duì)符號(hào)意義的理解必須與作者基本一致.當(dāng)多數(shù)受眾拒絕接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)意義,不接受這則廣告的"言外之意",所以神話無(wú)法產(chǎn)生.

對(duì)神話的解析必須站在具體的歷史環(huán)境下,因?yàn)樯裨挼哪康木褪前褮v史的轉(zhuǎn)化為自然的,即把社會(huì)方面特殊的東西和歷史上獨(dú)特的東西轉(zhuǎn)變成某種自然和必然的東西.這則廣告神話建構(gòu)失敗的關(guān)鍵之處就在于傳受雙方對(duì)"整容"意義的理解存在偏,策劃者沒(méi)有察覺(jué)到關(guān)鍵符號(hào)意義在歷史中的變化.

四、結(jié)語(yǔ)

有許多品牌通過(guò)廣告建構(gòu)了屬于自己的神話意義,如可口可樂(lè)(活力)、耐克(自我超越)、微軟(智慧).一旦神話意義根植于消費(fèi)者內(nèi)心,就認(rèn)可了品牌.法國(guó)政治學(xué)家雅克?阿塔利說(shuō): "永恒的品牌是那些能夠代表世界視野,使消費(fèi)者能夠從中永遠(yuǎn)找到自我的品牌,并在購(gòu)買(mǎi)他們之后,有一種歸屬這個(gè)特殊群體的感覺(jué)."【3】

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷咧g的傳統(tǒng)界限將漸趨消亡,而媒介機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化功能將更加突出.廣告主和受眾都是信息的傳播者和接受者,在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中,通過(guò)符號(hào)進(jìn)行反復(fù)的溝通.而一次廣告事件取得什么樣的效果,在廣告主進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)就已埋下了種子,這顆種子的好壞就取決于——-符號(hào)的恰當(dāng)與否.