網(wǎng)絡(luò)公益眾籌中籌款者人際圈層對籌款效果的影響

蔡志雯 楊雨欣 孫國梁 中央民族大學(xué)管理學(xué)院 100081

一、引述

近年來,"互聯(lián)網(wǎng)+公益"的網(wǎng)絡(luò)眾籌模式日益受到社會關(guān)注.眾籌是普通大眾以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,集中多筆小額資金以支持某項目的籌款形式.互聯(lián)網(wǎng)眾籌與公益捐助的有機(jī)結(jié)合,打破了傳統(tǒng)籌款的局限,形成了以社交平臺為載體的公益籌款新形式,其 0 門檻限制、公開透明的監(jiān)管、"人人公益"的理念和依托網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢,使其在解決看病資金問題中發(fā)揮著較為重要的作用.截至2018 年 11 月,"水滴籌"已累計幫助80多萬名大病家庭籌款超 100 億元,"輕松籌"則已累計幫助 253萬家庭籌款超過 255億元.

然而,在網(wǎng)絡(luò)眾籌取得一系列成果的同時,生活中仍可見許多病人難以通過網(wǎng)絡(luò)籌集足量醫(yī)療資金,同一網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)起的眾籌項目常常在籌款效果上存在較大差異.現(xiàn)有文獻(xiàn)研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)眾籌運(yùn)作依托六度分隔理論,通過網(wǎng)絡(luò)傳播一定程度打破籌款者的社會實際人際圈層,構(gòu)建廣泛的網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈,從而擴(kuò)展籌款來源,此理論與籌款實際存在著較大差異.

二、文獻(xiàn)綜述

(一)人際圈層

本研究對人際圈層定義為:社會成員在社會交往中形成的相對穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),社會成員能將個人影響較為穩(wěn)定地作用至其他個體的社會范圍.

通過梳理文獻(xiàn),目前關(guān)于人際圈層的理論研究可歸為如下幾方面:

1.中國傳統(tǒng)社會的人際圈層——"差序格局"

差序格局是中國社會學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中提出的中國傳統(tǒng)社會人際基本格局,其主要內(nèi)容有:

(1)中國傳統(tǒng)社會以宗法群體為本位,人與人之間是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,血緣是核心與根本.

(2)人與人之間是由強(qiáng)到弱、漸次推開的同心圓結(jié)構(gòu),以己為中心,實行自我主義.

(3)人們的行為標(biāo)準(zhǔn)依差序而定,不存在普遍標(biāo)準(zhǔn).公私問題具有較強(qiáng)的相對伸縮性.

2.中國現(xiàn)代社會的人際圈層——"新差序格局"

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國傳統(tǒng)差序格局逐漸發(fā)生了部分改變."新差序格局"的特點可歸為如下:

(1)傳統(tǒng)差序格局中新加入了經(jīng)濟(jì)、利益等理性化因素,但是傳統(tǒng)仍主導(dǎo)社會結(jié)構(gòu),人們對血緣和地緣的依賴依然存在.

(2)人與人之間的關(guān)系互動具有多重行動邏輯,對應(yīng)形成不同類型的人際關(guān)系.

3.基于互聯(lián)網(wǎng)傳播構(gòu)建的人際圈層——六度空間理論

六度空間理論是 20 世紀(jì)社會學(xué)家斯坦利?米爾格蘭姆提出的社會學(xué)網(wǎng)絡(luò)概念:社會普遍存在的"弱紐帶"的強(qiáng)大作用.社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域根據(jù)此理論,在 20世紀(jì) 90年代提出了 SNS概念,以人為媒介,通過人與人的關(guān)系連結(jié)個人結(jié)點,將個人社交圈擴(kuò)展為廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),打破社會實際人際圈層的時空局限,構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛擬社會網(wǎng)絡(luò).

分析可見,差序格局與六度空間理論在一定程度上是沖突的.差序格局強(qiáng)調(diào)人們行事會受到社會實際人際圈層影響,而六度空間理論則認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,現(xiàn)實人際圈層可被打破,形成虛擬網(wǎng)絡(luò)人際圈層.

(二)籌款效果

本研究對籌款效果的界定基于籌款者的個體情況,判斷標(biāo)準(zhǔn)為籌款結(jié)果對于籌款目標(biāo)實現(xiàn)程度高低以及籌款中耗費(fèi)的成本大小.

通過梳理文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)公益籌款效果的因素,除人口統(tǒng)計因素外,主要?dú)w為捐贈人主觀捐贈心理(項目的說服力、表達(dá)風(fēng)格、感知有用性、情感依附等)和籌款平臺本身因素(平臺可信度、透明度等).

已有研究中,"情感依附"因素為本研究提供了理論借鑒,即捐贈者的捐贈意愿受到與求助者或者轉(zhuǎn)發(fā)人的關(guān)系親密程度的影響,當(dāng)朋友熟人捐贈或需要捐贈時,捐贈人更傾向捐贈.這一理論在一定程度上揭示了差序格局在影響捐贈意愿中發(fā)揮的作用,為本研究提供理論借鑒與基礎(chǔ).

但是現(xiàn)有研究中,較少有學(xué)者基于籌款者本身特征差異,探討對籌款效果的影響,目前學(xué)界籌款效果研究主要集中在捐贈人與籌款平臺兩個主體.

基于以上分析,本研究在以往學(xué)界研究基礎(chǔ)上立足創(chuàng)新,將中國傳統(tǒng)社會的差序格局與互聯(lián)網(wǎng)傳播的六度空間理論結(jié)合,研究網(wǎng)絡(luò)公益眾籌在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中差序格局對不同社會人際圈層的籌款者在網(wǎng)絡(luò)眾籌中產(chǎn)生不同的籌款效果的影響.

三、預(yù)期結(jié)論

本研究基于六度空間理論和差序格局,預(yù)期結(jié)論如下:

(一)網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈層建構(gòu)在社會實際人際圈層之上

網(wǎng)絡(luò)空間雖具有自身的獨(dú)特性和一定虛擬性,但它仍是從現(xiàn)實社會派生出來的,以差序格局為基礎(chǔ)形成.在微信等網(wǎng)絡(luò)空間中,人與人的關(guān)系以私人關(guān)系為主,人們的親疏遠(yuǎn)近影響著交往互動的頻次.因此,差序格局圈層性在微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺中有較為充分的體現(xiàn),具體表現(xiàn)為"親人圈"、"同學(xué)圈"等.

(二)由于差序格局影響,不同人際圈層籌款者在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌效果方面存在差異

雖然網(wǎng)絡(luò)眾籌效果會受到特定因素影響,如求助信息可信度、捐贈人的有用性感知、等,但由于網(wǎng)絡(luò)眾籌捐助信息以求助者微信圈子傳播為主,微信圈是建構(gòu)在社會實際人際圈層之上的.因此,由于差序格局的影響,籌款者社會人際圈層會影響其求助信息傳播的人際圈層范圍,進(jìn)而產(chǎn)生不同籌款結(jié)果.

1.籌款者人際圈層的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度影響信息接受者的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度.

求助消息依靠平臺擴(kuò)散會受到籌款者本身人際圈層影響.在以籌款者為中心的差序格局中,接收人群主要為處于其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較近的人,即求助信息更多地在和求助者具有相似社會資源的群體中傳播.

2.求助信息接受者作出捐贈決策時,會受到差序格局"公私伸縮性"的影響.

微信朋友圈是單方面的信息接收,沒有對于回應(yīng)捐款的強(qiáng)制要求,人們主要依靠親疏關(guān)系、從感情視角出發(fā),對求助文本作出回應(yīng).差序格局的人際關(guān)系富于伸縮性和公私觀念的相對性,易增加捐款的不確定性.