新媒體環(huán)境下的不同類型圖書營(yíng)銷策略研究

肖雪 中信出版集團(tuán) 北京 100029

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們獲取信息的渠道和方式時(shí)刻都在更新.圖書作為一種提供信息和知識(shí)的媒介,隨時(shí)面對(duì)著全新的挑戰(zhàn),營(yíng)銷環(huán)節(jié)也隨著整體環(huán)境的發(fā)展面臨著調(diào)整與轉(zhuǎn)型.

新媒體環(huán)境下的圖書銷售,本質(zhì)上仍然是傳播知識(shí)、傳承文化與創(chuàng)新發(fā)展,但在形式和手段上又被賦予了全新的時(shí)代內(nèi)涵.

一、新媒體環(huán)境下圖書營(yíng)銷的新變化

1. 讀者對(duì)象的變化

當(dāng)前形勢(shì)下的圖書銷售對(duì)象,讀者的身份已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變,從被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成積極的知識(shí)創(chuàng)造者和探索者.如何針對(duì)細(xì)分的讀者群體實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷,是每個(gè)出版機(jī)構(gòu)、每位出版人需要思考的問(wèn)題.

(1) 全民閱讀

國(guó)家提倡全民閱讀理念已經(jīng)多年,為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也實(shí)施了諸多舉措.圖書營(yíng)銷應(yīng)準(zhǔn)確意識(shí)到圖書需要為讀者提供整合性的、個(gè)性化的知識(shí)服務(wù),而以單本圖書、期刊為載體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)將逐漸失去價(jià)值.

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,全民閱讀的普及不再是專門撥出固定的閱讀時(shí)間進(jìn)行閱讀活動(dòng),更多的是碎片化閱讀和信息的加速整合.圖書營(yíng)銷需要采取的應(yīng)對(duì)措施是更好地提煉圖書價(jià)值和內(nèi)容,并用更加高效、精準(zhǔn)的傳播途徑將信息送達(dá)精準(zhǔn)定位的讀者群體手中.

(2) 親子閱讀

與全民閱讀浪潮同時(shí)興起的還有親子閱讀熱潮.當(dāng)前的家長(zhǎng)對(duì)于孩子閱讀的關(guān)注到達(dá)了前所未有的高度,面對(duì)這一現(xiàn)狀,圖書出版方儲(chǔ)備及制作了品種繁多、質(zhì)量不一的圖書產(chǎn)品,但于大部分家長(zhǎng)而言,繁多的圖書品種讓其無(wú)從下手挑選,圖書營(yíng)銷的重點(diǎn)與全民閱讀的應(yīng)對(duì)策略較為相似,應(yīng)將圖書的功能性、實(shí)用性予以強(qiáng)調(diào),并通過(guò)各種信息傳播手段送達(dá)家長(zhǎng)手中.

2. 讀者接受信息的方式和渠道的變化

過(guò)去圖書上市及宣傳消息,往往通過(guò)報(bào)刊、雜志的推薦及書評(píng)進(jìn)行詳盡分析,通過(guò)書店的陳列展示予以客觀呈現(xiàn).而現(xiàn)在的圖書消息來(lái)源多種多樣,讀者接受信息以盡可能方便和快捷的方式為首選,對(duì)購(gòu)買也更加依賴一鍵購(gòu)買及隨時(shí)購(gòu)買,接受的渠道也根據(jù)個(gè)人的選擇出現(xiàn)越來(lái)越多個(gè)性化渠道.

(1) 公眾號(hào)的興起

2016年起,公眾號(hào)的引領(lǐng)特性到達(dá)頂峰狀態(tài).眾多公眾號(hào)加入圖書營(yíng)銷領(lǐng)域,主要的營(yíng)銷策略有如下幾種.一是在圖書封底或其他位置增加公眾號(hào)二維碼信息露出展示,達(dá)到增粉和轉(zhuǎn)化銷售目的.二是在圖書出版方運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)用軟性文章宣傳圖書,增加用戶粘性同時(shí)達(dá)到銷售目的.三是注重推送時(shí)間,每日更新并關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題,設(shè)置互動(dòng)問(wèn)題和討論,提升用戶活躍度促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率.

(2) KOL的引領(lǐng)

不同領(lǐng)域的重要引領(lǐng)人物的發(fā)聲效果也越來(lái)越受到重視.KOL的左右主要體現(xiàn)在微博平臺(tái)的引導(dǎo),在微博平臺(tái)的營(yíng)銷左右主要有如下幾種.一是在其粉絲眾多的微博賬號(hào)為圖書站臺(tái),通過(guò)裂變的傳播形式產(chǎn)生口碑.二是通過(guò)微博"熱門話題"進(jìn)行引導(dǎo),為讀者大眾提供閱讀線索,達(dá)到圖書銷售轉(zhuǎn)化.三是通過(guò)微博的雙向信息搜索特性,為出版社提供新的選題思路,在營(yíng)銷已有圖書的同時(shí),產(chǎn)生新書運(yùn)作的可能性.

(3) 短視頻的迅捷傳播

抖音、快手等短視頻平臺(tái)風(fēng)靡以來(lái),圖書營(yíng)銷也受其影響,一些理念較為先進(jìn)及領(lǐng)先的圖書出版方如磨鐵、果麥也進(jìn)駐其中,通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行圖書營(yíng)銷.主要模式現(xiàn)在是打造主題性書單,用易于接受的形式、語(yǔ)言及視頻剪輯形式推廣圖書,收到了較好的轉(zhuǎn)化.

3. 出版方營(yíng)銷方式的變化

在新媒體環(huán)境影響下,出版方自身對(duì)圖書營(yíng)銷方式、結(jié)構(gòu),也有了及時(shí)的調(diào)整和針對(duì)自身特點(diǎn)的反思改進(jìn).

如將團(tuán)隊(duì)協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟提到前所未有的高度.團(tuán)隊(duì)協(xié)作是指整個(gè)出版團(tuán)隊(duì),從策劃編輯到營(yíng)銷編輯到銷售到客服,形成了一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈,前端和后端的區(qū)分不再明顯,每個(gè)崗位的職責(zé)均有不同程度的交叉,每項(xiàng)工作的環(huán)節(jié)都會(huì)再向之前及之后延伸.

銷售的側(cè)重點(diǎn)也從以往的線下銷售轉(zhuǎn)向大力線上銷售.線下銷售現(xiàn)在主要以書店展示、落地活動(dòng)和書展展示為主,轉(zhuǎn)化率與線上營(yíng)銷相比低了很多.線上銷售依靠口碑傳播和流量轉(zhuǎn)化,節(jié)省了較多時(shí)間、人力和無(wú)力成本,還能取得更好的銷售效果.

IP化運(yùn)營(yíng)也是新媒體時(shí)代圖書銷售的顯著特征.圖書單本作戰(zhàn)的形式越來(lái)越難突圍,所以從圖書策劃起始到后期營(yíng)銷,都強(qiáng)調(diào)圖書內(nèi)容矩陣的形成和與影視領(lǐng)域結(jié)合進(jìn)行IP的打造與內(nèi)容的再開發(fā).

二、新媒體環(huán)境下圖書營(yíng)銷的努力方向

新媒體環(huán)境下的圖書營(yíng)銷必須找準(zhǔn)出版方的自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì),進(jìn)行集中發(fā)力.過(guò)去的營(yíng)銷模式應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變,認(rèn)真研究用戶需求,將營(yíng)銷渠道拓寬,營(yíng)銷手段豐富,營(yíng)銷內(nèi)容深挖.

1. 深挖內(nèi)容

圖書的品質(zhì)最終還是由內(nèi)容決定,所以做好內(nèi)容是營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ).圖書營(yíng)銷在內(nèi)容挖掘方面值得努力的方向有如下幾點(diǎn).一是提取圖書內(nèi)容精華,用適合該書受眾接受的方式進(jìn)行表達(dá).二是關(guān)注該領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題,將圖書內(nèi)容與熱點(diǎn)盡量結(jié)合,產(chǎn)生推力.三是尋找圖書內(nèi)容的當(dāng)代價(jià)值,提前幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書的實(shí)用性.

2. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大數(shù)據(jù)的作用應(yīng)該在圖書營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮其更大的作用.在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面,大數(shù)據(jù)可以提供更加可靠的依據(jù).比如分析出版方官方公眾號(hào)讀者的閱讀時(shí)間、讀者購(gòu)買習(xí)慣、讀者關(guān)注度高的文章特性,更好地把握營(yíng)銷內(nèi)容傳遞的精準(zhǔn)度.分析各大銷售網(wǎng)站讀者的購(gòu)買側(cè)重、購(gòu)買頻率,找準(zhǔn)不同品類圖書讀者的口味,反哺策劃環(huán)節(jié).

四、結(jié)論

通過(guò)已有實(shí)踐,新媒體環(huán)境下的圖書營(yíng)銷已經(jīng)探索出許多可供借鑒的模式和渠道.但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和圖書行業(yè)本身發(fā)展的預(yù)期,還有更多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì),還有更值得深挖的營(yíng)銷模式值得嘗試.圖書出版方應(yīng)該立足自身優(yōu)勢(shì),抓住現(xiàn)有信息傳播的互動(dòng)性、即時(shí)性,更好地為圖書營(yíng)銷服務(wù),為出版品牌服務(wù).