丁磊 網(wǎng)易不易

| 文·成勇吾

過去的20年時間里，丁磊猶如一個資深的樂高玩家，憑借優(yōu)秀的洞察力和極強的耐力，不斷組合調整包括電子郵箱、云音樂、游戲、電商、教育等基礎模塊，構建起新的想象空間。現(xiàn)在，又到了丁磊重新調整模塊的時間。

“標簽化”是互聯(lián)網(wǎng)公司的一大特征，比如百度的搜索、阿里的電商、騰訊的社交，然而在中國互聯(lián)網(wǎng)版圖中，似乎還沒有一個標簽適用于網(wǎng)易。

關于這個問題，網(wǎng)易CEO 丁磊很早就作出過表態(tài)：“所謂的方向真的那么重要嗎？當你問一個企業(yè)是一個什么公司時，你對企業(yè)真不懂?！?/p>

過去的20年時間里，丁磊猶如一個資深的樂高玩家，憑借優(yōu)秀的洞察力和極強的耐力，不斷組合調整包括電子郵箱、云音樂、游戲、電商等基礎模塊，構建起新的想象空間，讓網(wǎng)易成為了中國互聯(lián)網(wǎng)世界中一個低調卻關鍵的玩家。

不管是音樂、游戲還是電商，除了影響有限的相互導流作用外，它們彼此之間的聯(lián)系卻不是那么緊密。過于分散的產(chǎn)品線使網(wǎng)易無法形成真正的合力，也就無法像BATJ 等巨頭們一樣建立起自己“一核多元”的生態(tài)體系。這也導致其在越來越注重生態(tài)打法的電商業(yè)務競爭中，力量分散，難以捏合到一起，產(chǎn)生更為持久的后勁，借助不斷調整來尋找新的超車機會。

不過也得益于此，網(wǎng)易避開了互聯(lián)網(wǎng)風口下的許多坑，在昔日對手逐漸暗淡之時，依然活躍于產(chǎn)品一線。

現(xiàn)在，又到了丁磊重新調整模塊的時間。

斷別電商之尬

2019年9月6日，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布，阿里巴巴集團以20 億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。同時，阿里巴巴領投網(wǎng)易云音樂7 億美元的新融資。

被阿里巴巴收購之后，網(wǎng)易考拉將保持獨立品牌運營，由天貓進出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO。阿里跨境電商可以擴充品類與用戶，與天貓國際形成互補，坐穩(wěn)跨境電商頭把交椅。這也是對拼多多的防御，避免了拼多多與考拉的聯(lián)手。

對丁磊來說，電商曾經(jīng)承載了他更大的夢想。2016年丁磊曾說，“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務，花3年到5年時間再造一個網(wǎng)易?！?/p>

2015年1月，網(wǎng)易考拉誕生。2016年，打出“好的生活沒那么貴”口號的ODM 電商網(wǎng)易嚴選誕生。嚴選是丁磊消費觀的傳遞，丁磊參與設計了平臺中多款商品的設計，還定下了嚴選在30 天無理由退換的規(guī)矩。

丁磊對品質相當有要求。跟他接觸的員工提到，平臺上出售的產(chǎn)品，無論顏色、大小、款式、設計，大多數(shù)都是丁磊親自跟供應商一點點敲定的。他要求下屬做了一個嚴選的樣本展列室。此外，他會去看用戶評論，然后反饋給相關部門。

有一次嚴選一開始找的是一家意大利供應商，丁磊家人試穿了這款襪子，發(fā)現(xiàn)穿上后會慢慢滑下來。丁磊不滿意，讓團隊去跟供應商商量怎么生產(chǎn)適合亞洲人的襪子。

2017年，電商年度增速達到156.9%，考拉成為國內(nèi)最大的跨境電商平臺。

曾經(jīng)被視為“用電商再造一個網(wǎng)易”的考拉，從無到有。被認為沒有電商基因的網(wǎng)易，把考拉從阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等等強有力的對手當中，多次推上跨境電商市場份額的第一名。不過用了短短3年時間，網(wǎng)易考拉就躋身跨境電商三巨頭。

然而像轉瞬即逝的煙火一樣，網(wǎng)易考拉最終還是被丁磊放棄了，從網(wǎng)易財報里可以看出，網(wǎng)易的電商業(yè)務增幅已經(jīng)大不如前，盈利能力減弱。

2017年年末，網(wǎng)易市值一度接近500 億美元。電商也成為游戲之外網(wǎng)易營收的第二大支柱。從2016年到2018年，來自電商業(yè)務的營收占網(wǎng)易總營收的比重從11.9%上升到28.6%，2019年第二季度網(wǎng)易電商整體占比也達到了28%。

但電商也拉低了網(wǎng)易整體利潤率。從2017年第四季度到2019年第二季度，網(wǎng)易電商的平均毛利率只有9%，網(wǎng)易游戲和廣告則都超過了60%。2018年第四季度，網(wǎng)易電商毛利率只有4.5%，2019年第二季度電商毛利率上升到10.9%，卻仍低于京東、阿里巴巴等電商平臺。而且第一季度的毛利率也只有10.2%。

極低的毛利率減去履約成本，網(wǎng)易電商實則處于虧損狀態(tài)。受此影響，網(wǎng)易整體的毛利率也從 2014年的 72% 降到了2018年的 42%，凈利率從 41% 降到了9%。網(wǎng)易市值從近500 億美元高位降到了350 億美元。

2019年8月8日，網(wǎng)易公布了2019年Q2 的財報，電商業(yè)務的凈營收為人民幣52.47 億元，同比增長20.2%，和以往給出的數(shù)據(jù)相較，這是網(wǎng)易電商業(yè)務降到的最低增速，而且相比同期阿里巴巴和拼多多的增速有所減緩，高支出低增速的尷尬處境不言自明。

2019年年初，丁磊在公司內(nèi)部提出經(jīng)濟寒冬論，要求公司各業(yè)務線評估業(yè)務：“看哪些地方只花錢不賺錢，看不到盈利希望，就收縮?！?/p>

2019年2月，網(wǎng)易考拉曾尋求收購亞馬遜中國海外購業(yè)務，以提升自身在供應商資源和跨境物流體系上的能力，但最終并未成功。在收購無果的情況下，將網(wǎng)易考拉出售、保留情況更好的網(wǎng)易嚴選是一個合理的選擇。網(wǎng)易借此可以止血，并提升網(wǎng)易電商的營收水平，成為新驅動引擎的“錢袋子”。

“這符合網(wǎng)易在新時期下的戰(zhàn)略選擇，有利于各方的長遠發(fā)展?！倍±谡f。

加碼音樂之云

關于網(wǎng)易系產(chǎn)品，有一句名言流傳非常廣，那就是：網(wǎng)易出品、必屬精品。與大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，網(wǎng)易最大的不同在于其“產(chǎn)品型公司”的特質：不與競品相比較，唯一的標尺是用戶的體驗。

這一點，網(wǎng)易云音樂的快速崛起就是一個很好的體現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂CEO 朱一聞說：有次丁磊去巴西出差，買回來了10 張光盤，狂聽了過后，有其中一首他特別鐘愛，于是反反復復地聽，還對網(wǎng)易的高管們說：“我找的這個歌特別好，但沒法分享給你們，實在是太苦惱了?！?/p>

于是丁磊除了養(yǎng)豬之外，開始琢磨怎么去分享他的音樂。

2013年4月23日，網(wǎng)易云音樂正式上線。網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易“品味”理念下的產(chǎn)物。丁磊的設想是做一個可以根據(jù)用戶品味自動推薦相關歌曲的產(chǎn)品，而不是一個卡拉OK 式的播放器。

彼時，酷狗和多米角逐市場第一的位置；百度音樂開啟了新一輪品牌升級；QQ 音樂推出移動APP，月活超2 億；天天動聽的用戶量也逼近2 億?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂是在最不被看好的紅海市場中誕生的。

網(wǎng)易云音樂注重分析用戶對音樂類型的喜好，通過用戶上傳的歌單，基于音樂搭建起用戶之間的橋梁。不同于其他音樂平臺，網(wǎng)易云音樂對歌曲評論的模塊十分注重，通過歌曲的評論形成一個在音樂氛圍感染下溝通感情的音樂社區(qū)。

其次，人文情懷是網(wǎng)易云音樂在具體運營時的又一大特色。網(wǎng)易云音樂被用戶稱為“云村”，而用戶自己是“村民”，這一概念的提出，增強了網(wǎng)易云音樂的用戶黏性和品牌忠誠度，也給網(wǎng)易以后的產(chǎn)品打上了“情懷”的標簽。

既當老板又當產(chǎn)品經(jīng)理的丁磊對云音樂的苛刻程度可謂極致。朱一聞回憶，當時的團隊有20 個人，連續(xù)4個月推出的版本，都被丁磊否掉了；歌曲播放界面旋轉的黑膠唱片，光是轉速，他們就反復調試了20 多遍。

憑借個性化推薦、歌單和評論的服務功能，2017年4月，網(wǎng)易云音樂對外公布用戶數(shù)突破3 億，用戶增速在所有音樂平臺里排名第一，同時已完成7.5 億元A 輪融資，上線僅4年就躋身中國互聯(lián)網(wǎng)獨角獸俱樂部；2018年10月，網(wǎng)易完成新一輪6 億美元融資，投后估值35 億美元。

根據(jù)網(wǎng)易2019年第二季度的財報，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已經(jīng)突破8 億，同時網(wǎng)易云音樂付費有效會員數(shù)同比增長了135%。包括音樂和在線教育在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務的凈收入也達到15 億元。

就目前而言，版權和變現(xiàn)仍然是困擾網(wǎng)易云音樂發(fā)展的兩大核心問題。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，網(wǎng)易云音樂以1.68 億月獨立設備位居在線音樂APP 第四名，前三名為騰訊系的酷狗音樂（3.24 億）、QQ 音樂（3.23億）、酷我音樂（1.78 億），用戶體量差距明顯。

另外網(wǎng)易云音樂存在版權劣勢，雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有互相授權協(xié)議，但騰訊音樂的1%獨家版權成為無法跨越的護城河。2018年，僅僅是華研音樂的2000 首曲庫，就花費了網(wǎng)易云1.7 億元。隨著2018年騰訊音樂赴美上市，對網(wǎng)易云音樂形成了更大的競爭壓力。

和網(wǎng)易考拉的問題一樣，在需要強大資金硬碰硬的問題上，網(wǎng)易都有些力不從心。從外界獲取融資，并得到資本支持是解法之一。2018年10月，網(wǎng)易云音樂宣布達成B 輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方，網(wǎng)易仍享有對網(wǎng)易云的控制權。

此次獲得阿里領投的7 億美元融資，對網(wǎng)易云音樂在版權爭奪上的競爭力有直接提升作用。網(wǎng)易云音樂還可以通過與蝦米音樂合作打通，進一步擴充版權。一個更強大的網(wǎng)易云音樂的流量和用戶價值也越大，對于阿里和網(wǎng)易來說是雙贏。

正如2019年年初回答投資者提問時，丁磊在表態(tài)音樂變現(xiàn)的同時表示：“音樂業(yè)務你只要深耕細作就沒有問題?！?/p>

相比燒錢競爭激烈的電商，網(wǎng)易更加傾向于還懷抱著上市夢的網(wǎng)易云音樂。

作為一個浸潤著丁磊興趣愛好的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂獨立獲得融資不僅改變了音樂行業(yè)的格局，其對網(wǎng)易公司以及網(wǎng)易員工的影響還遠不止如此。

一方面，有了網(wǎng)易云音樂這個成功的樣本，對網(wǎng)易其他明星產(chǎn)品來說是一個很好的示范，獨立融資大幕一旦拉開便不會再關閉；另一方面，獨立融資的股權激勵也會帶來員工穩(wěn)定性的增加，保證公司長期的發(fā)展。

不過網(wǎng)易云音樂的猛虎養(yǎng)成之路，盡管有阿里巴巴7 億美元的加持，但也并不是那么好走，況且前方還有一只早已等候多時名為騰訊音樂的巨獸。

探尋教育之徑

調整電商、音樂業(yè)務之外，教育業(yè)務在網(wǎng)易第一季度的大調整中被賦予了更為重要的戰(zhàn)略地位。2019年3月，網(wǎng)易有道CEO 周楓確認，網(wǎng)易公司教育產(chǎn)品部的產(chǎn)品“網(wǎng)易云課堂”“中國大學MOOC”已并入網(wǎng)易有道。業(yè)務合并后，網(wǎng)易有道將重點聚焦K12 培訓。

其實，過去20年里，丁磊對教育的投入和關注，著實不算少。

2018年全國兩會期間，丁磊首次以全國政協(xié)委員的身份參加時，就在提案中談及中小學精品教育的話題。2019年全國兩會，丁磊的提案依舊圍繞教育展開，建議利用“AI+教育”等科技手段創(chuàng)新智能教育模式，推動中國城鄉(xiāng)教育的均衡發(fā)展。與此同時，網(wǎng)易也出資1 億元人民幣，幫助貧困地區(qū)的學校接入名校遠程直播課程，以實際行動促進教育均衡。

2014年，網(wǎng)易有道將有道學堂進行改版，正式宣布進入在線教育市場；2016年4月，網(wǎng)易有道宣布推出“同道計劃”，即投入資金、技術、用戶流量扶持成立20 個教育工作室。

作為網(wǎng)易在教育領域的重要布局，有道的體量遠不止如此。數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)易有道旗下產(chǎn)品達到近30 款，內(nèi)容包括與考試準備相關的課程、語言學習、輔導課程以及為K12 學生提供的各種教育解決方案，擁有超過8億用戶。

2018年4月17日，網(wǎng)易有道宣布完成首次戰(zhàn)略融資，此輪融資由慕華投資領投，君聯(lián)資本參投，投后估值達11.2 億美元。丁磊在發(fā)布會上表示，在線教育會成為互聯(lián)網(wǎng)下一個搶眼的增長點， 而網(wǎng)易有道已經(jīng)成為網(wǎng)易教育的一支重要主力軍。

網(wǎng)易教育業(yè)務的另一部分為網(wǎng)易教育事業(yè)部，包括網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云課堂、中國大學MOOC 等課程業(yè)務。其中網(wǎng)易公開課是丁磊在《十年二十人》節(jié)目中承認的過去十年網(wǎng)易最重要的一個項目。

丁磊在2019年第一季度的財報電話會上表示，在線教育是一條非常大的賽道，將會在其中比較大膽一些地投入，并將郵箱、游戲、音樂用戶與教育進行共享。

“因為我們的郵箱已經(jīng)做了20年，從那一代過來的父母，他們的小孩基本會處于K12 階段，而我們的這個業(yè)務的用戶就是集中致力于K12 階段的孩子，因此我們獲得用戶流量的成本會比別的公司低，獲取用戶的資源要更加廣?！倍±诒硎尽?/p>

經(jīng)過調整之后的網(wǎng)易有道于2019年10月1日向美國證監(jiān)會（SEC）遞交招股說明書， 計劃通過首次公開募股（IPO）募集最多3 億美元資金。一旦上市成功，網(wǎng)易有道將成為網(wǎng)易旗下首個獨立拆分上市的事業(yè)部。

當然，對于網(wǎng)易有道而言，上市僅僅是第一步，要想在群雄相爭的在線教育市場脫穎而出，其面臨的挑戰(zhàn)也并不小。一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的紛紛入局，咄咄逼人；不過更大的壓力則來源于網(wǎng)易有道自身。對有道來說，如何吸引并留住用戶，如何從詞典等工具類產(chǎn)品實現(xiàn)向內(nèi)容類產(chǎn)品的導流，如何把現(xiàn)有的流量進行變現(xiàn)，都是擺在其面前的現(xiàn)實問題。

阿里巴巴有每個家庭必備的購物車和支付寶，百度有人人必不可少的搜索和未來的AI，騰訊有微信，小米有手機和智能家居生活的場景以及未來IoT 的基礎，這些巨頭基本和未來的產(chǎn)業(yè)革命緊密連接，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易，整個體系中的產(chǎn)品目前沒有一款產(chǎn)品成為“用戶的器官”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師郝志偉稱，“以出售考拉為分割線，網(wǎng)易進入全面收縮期。”

又是一年的寒冬到來，但丁磊，這位在互聯(lián)網(wǎng)大海征戰(zhàn)22年的老兵已經(jīng)不再倉惶。多年來，身處自我情懷與市場大勢的博弈中，寒冬時，他更是明白，手里緊握的必須是擁有市場的那把沙子。

“我們致力于長期的發(fā)展，不會因為別人短期內(nèi)的看法而動搖。”丁磊曾如此強調。順勢而為，丁磊深諳其道。正如丁磊曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)伙伴評價：“丁磊是一個知道錢在哪里的人，同時擁有外界無法想象的強大內(nèi)心?！?/p>