全媒體時(shí)代征兵宣傳的策略創(chuàng)新初探

（國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院，北京 100091）

作為征兵工作的重要環(huán)節(jié)，征兵宣傳事關(guān)增強(qiáng)全民關(guān)心國(guó)防的認(rèn)同感和全面建設(shè)國(guó)防的積極性，事關(guān)為建設(shè)現(xiàn)代化軍隊(duì)提供源源不斷的高質(zhì)量 “源頭活水”。而隨著媒體融合向縱深推進(jìn)和全媒體傳播生態(tài)的全面構(gòu)建，征兵宣傳也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提高征兵宣傳質(zhì)效、改進(jìn)征兵工作成為緊迫課題。本文借鑒拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播方式角度提出對(duì)征兵宣傳的幾點(diǎn)思考。

1 軍地合力，請(qǐng)“惠兵”成為代言人

征兵宣傳是征兵工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)為征集優(yōu)質(zhì)兵員而面向全社會(huì)展開的一項(xiàng)綜合性宣傳發(fā)動(dòng)活動(dòng)，它根植于深厚的人民群眾基礎(chǔ)。要不斷加強(qiáng)和改進(jìn)征兵宣傳工作，其主體力量應(yīng)落在軍地合力上。在宣傳主體上，讓民眾身邊人成為代言人、宣傳員“現(xiàn)身說法”，充分利用“自己人效應(yīng)”，使宣傳深入群眾，優(yōu)化宣傳效果。而要想培養(yǎng)隊(duì)伍龐大、群眾基礎(chǔ)廣泛的宣傳員，最有力量、暖人心、激士氣的策略就是將“惠兵”政策落地，切實(shí)惠及每一位官兵。

一是軍地密切協(xié)作，形成合力。如何破解征兵宣傳發(fā)動(dòng)力量不足，軍地統(tǒng)籌不力，征兵工作落地不好的難題，突破口在于黨政軍分責(zé)明確、密切配合、形成整體合力。重點(diǎn)應(yīng)著眼提高機(jī)制建設(shè)科學(xué)化水平，在這方面湖南郴州的“雙運(yùn)作雙協(xié)調(diào)”機(jī)制可提供借鑒：黨政軍領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)整體運(yùn)作，征兵領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)調(diào)落實(shí)；兵役機(jī)關(guān)整體運(yùn)作，業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)落實(shí)。

二是促進(jìn)政策落實(shí)，培養(yǎng)代言人。征兵工作轟轟烈烈，呼號(hào)標(biāo)語大張旗鼓，卻只能帶來短期效果。面臨“當(dāng)兵冷、征兵難”的質(zhì)疑與憂慮，聚焦末端落實(shí)才是征兵宣傳的直接有效途徑。行勝于言，要想讓征兵宣傳深入人心，還需身體力行的落實(shí)和潛移默化的感染，要將軍人依法優(yōu)先落到實(shí)處，讓擁軍優(yōu)屬形成風(fēng)尚，使退役轉(zhuǎn)業(yè)軍人得到妥善安置。一方面提升了軍人榮譽(yù)感和職業(yè)吸引力，有利于形成尊崇軍人的社會(huì)風(fēng)尚；另一方面直接培養(yǎng)了一批數(shù)量眾多、分布廣泛的軍隊(duì)代言人、宣傳員。

2 正面宣傳，引導(dǎo)輿論進(jìn)入良性圈

我黨我軍歷來高度重視宣傳思想工作，并注重發(fā)揮正面宣傳在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量方面的作用。全媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展重塑著媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，再造著受眾的心理、思維和習(xí)慣，重構(gòu)著整個(gè)輿論生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)異軍突起更加劇輿論整體的不可控性，正面宣傳引發(fā)負(fù)面效應(yīng)的案例漸增。由征兵宣傳引發(fā)的負(fù)效果也不可勝舉，它們扭曲公眾意識(shí)，引發(fā)涉軍謠言，最終造成惡劣的社會(huì)影響。實(shí)現(xiàn)征兵宣傳質(zhì)效提升在內(nèi)容上要做好正面宣傳，同時(shí)著眼輿論引導(dǎo)，謹(jǐn)防輿論導(dǎo)向滑向負(fù)面軌道。

以近年來嚴(yán)懲拒服兵役青年的報(bào)道為例，這一類型的報(bào)道意在展現(xiàn)嚴(yán)肅軍紀(jì)、依法治軍的精神，同時(shí)動(dòng)員民眾投身國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)事業(yè)，但卻頻頻惹來涉軍謠言的橫行。種種事件背后呼喚冷靜客觀的反思，對(duì)征兵宣傳也有鏡鑒意義。

一是正面典型及時(shí)揚(yáng)，先聲奪人占先機(jī)。正面宣傳一定要抓住“時(shí)”，借助主流媒體強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，及時(shí)宣傳典型人物、推廣典型做法。一方面為征兵宣傳提供鮮活素材，另一方面也在輿論場(chǎng)上產(chǎn)生“首因效應(yīng)”，先聲奪人，不給謠言、謬論搶先詆毀的時(shí)機(jī)。二是涉軍謠言果斷辟，莫留謠言發(fā)酵期。在全媒體環(huán)境中，謠言像是插上了翅膀，借著網(wǎng)絡(luò)以燎原之勢(shì)瘋狂蔓延?！罢窜娋统础薄耙怀淳蜔帷钡妮浾撋鷳B(tài)讓涉軍謠言更容易被利用。如2015年云南青年逃兵役事件，中國(guó)國(guó)防報(bào)發(fā)表《依法服兵役豈容“自我淘汰”》由中國(guó)軍網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布，卻被騰訊新聞以《云南大批青年逃兵役：扎耳眼刺紋身故意答偏題》為題轉(zhuǎn)發(fā)。罔顧事實(shí)、篡改標(biāo)題引來網(wǎng)上輿論對(duì)我國(guó)征兵制度和征兵政策的質(zhì)疑與批駁。而云南官方、軍方等權(quán)威媒體卻沒有第一時(shí)間發(fā)聲進(jìn)行辟謠。一時(shí)間對(duì)云南征兵工作造成了極其惡劣的影響。因此，在征兵宣傳中必須扼住涉軍謠言的咽喉，面對(duì)謠言果斷澄清，主動(dòng)廓清，堅(jiān)定發(fā)出正面的聲音，堅(jiān)決不容許謠言刺痛軍心、動(dòng)搖民心。三是網(wǎng)上輿情時(shí)刻盯，網(wǎng)上網(wǎng)下莫脫節(jié)。在征兵宣傳的輿論引導(dǎo)工作中要深化網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)作，傳統(tǒng)媒體發(fā)聲要兼顧網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)輿情走向，新興媒體也要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用，多角度全方位發(fā)聲。推動(dòng)正面主流聲音牢牢占領(lǐng)陣地平臺(tái)，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

3 精準(zhǔn)征兵，把陣地搬進(jìn)校園

明確宣傳主要對(duì)象，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，針對(duì)不同受眾采取不同傳播方式與策略，是提升征兵宣傳質(zhì)效的必然選擇。征兵的源頭在適齡青年，其中高校大學(xué)生應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)質(zhì)兵源的主要組成部分，也是征兵宣傳的主要對(duì)象。今年兩會(huì)期間，做好征兵工作依然是熱門議題，軍隊(duì)人大代表明確提出應(yīng)把高校作為征兵宣傳的主陣地。

當(dāng)代信息化戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)軍人提出了更高要求，要兼具強(qiáng)健的體魄、智慧的頭腦、應(yīng)變的能力、健康的心理。符合兵役法規(guī)定的適齡青年與上述種種要求的交集，無疑在最大程度上與大學(xué)生相貼合。大學(xué)生尤其是重點(diǎn)高校大學(xué)生，他們個(gè)人學(xué)歷較高，知識(shí)儲(chǔ)備豐富，能力素質(zhì)較強(qiáng)，與部隊(duì)渴求的創(chuàng)新型知識(shí)型人才相契合。

把陣地搬進(jìn)校園，不僅意味著讓宣傳員走入校園，把動(dòng)員標(biāo)語掛進(jìn)校園，更需要精準(zhǔn)對(duì)接，讓征兵宣傳真正服務(wù)于征為所用、征需一致。首先要建立科學(xué)高效的組織領(lǐng)導(dǎo)體系。軍地聯(lián)合發(fā)力，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。各級(jí)兵役機(jī)關(guān)吸納高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組成征兵領(lǐng)導(dǎo)小組，健全征兵工作體系；高校內(nèi)部也要設(shè)置層級(jí)明晰、責(zé)任明確的工作組，形成從上至下銜接，由內(nèi)向外擴(kuò)散的順暢對(duì)接機(jī)制。其次，切實(shí)保證征兵宣傳工作的精準(zhǔn)化末端落實(shí)。將宣傳工作任務(wù)具體分配到單位部門、院系、班級(jí)，讓每一位有意愿有期待穿上軍裝的青年學(xué)子感受到部隊(duì)的殷殷召喚。

4 全媒征兵，讓宣傳走進(jìn)朋友圈

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，全媒時(shí)代悄然而至。習(xí)主席在主持集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，僅靠掛橫幅、貼標(biāo)語、發(fā)傳單等傳統(tǒng)方式手段已不能滿足征兵宣傳的需求。兵之勝在于選卒。國(guó)家的發(fā)展和時(shí)代的變遷呼喚一代又一代優(yōu)秀青年加入軍隊(duì)，而征兵宣傳要想吸引青年、擁抱青年，必須要主動(dòng)擁抱新媒體，創(chuàng)新征兵宣傳方式與手段。

一要實(shí)現(xiàn)“全程”征兵。當(dāng)前媒介環(huán)境下，征兵工作無時(shí)不刻不處于傳播的鏈條中，直播更是可以突破時(shí)空尺度，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。如天津市濱海新區(qū)2017年征兵宣傳就通過“濱海發(fā)布”新媒體平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，讓圍觀網(wǎng)友直通高校征兵宣傳現(xiàn)場(chǎng)，并引導(dǎo)在線網(wǎng)友參與互動(dòng)。這一創(chuàng)新之舉將征兵宣傳從線下搬到線上，從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，讓宣傳主動(dòng)走進(jìn)手機(jī)電腦屏幕。二要實(shí)現(xiàn)“全息”傳播。征兵宣傳依托的傳播手段與呈現(xiàn)形式愈加多元。運(yùn)用豐富多彩的新媒體形式，征兵也可以有各種奇妙的“打開方式”：精致的圖文、熱血的短片、趣味的游戲、吸睛的H5……除傳統(tǒng)的征兵平臺(tái)與方式外，受眾還可以在各大新媒體、社交平臺(tái)獲得有關(guān)信息與體驗(yàn)。從2013年國(guó)防部推出《有你，中國(guó)強(qiáng)》網(wǎng)絡(luò)征兵宣傳片以來，軍營(yíng)版《小蘋果》《戰(zhàn)斗宣言》《中國(guó)力量》等都相繼掀起傳遞崇軍尚武、追夢(mèng)前行的熱潮，也成為展現(xiàn)軍營(yíng)魅力，召喚有志青年的新突破口。三要實(shí)現(xiàn)“全員”征兵。征兵宣傳工作是服務(wù)于全民國(guó)防的重要抓手，也承載著新時(shí)代全民國(guó)防意識(shí)培塑的時(shí)代任務(wù)?！叭珕T”征兵突破了主體尺度，實(shí)現(xiàn)了從群眾視角宣傳，讓人人參與征兵，人人助力征兵的良性互動(dòng)。如湖北省恩施市拍攝征兵宣傳微電影《祖國(guó)的召喚，我們的選擇》，頗具本土氣息、民族特色的宣傳片，將歷史文化的意蘊(yùn)、愛國(guó)愛鄉(xiāng)的情感、崇軍尚武的熱情融于一體。同時(shí)，它深入人民群眾取材，將支持國(guó)防的群眾納入拍攝電影過程中，這一過程本身也是一次很好的征兵宣傳。