網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播策略
——以《你正常嗎》為例

宋瑩

（西北政法大學(xué)，陜西西安 710063）

1 網(wǎng)絡(luò)綜藝界面的研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展，近年來大量的各種自制綜藝興起，開啟視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的熱潮。優(yōu)酷土豆，愛奇藝、樂視、騰訊、搜狐等視頻網(wǎng)站都各自推出各自各類型的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。在《你正常嗎》《奇葩說》《曉松奇談》等節(jié)目的出現(xiàn)并流行起來，開創(chuàng)了一個新的自制綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)模式。不僅在選擇題材和內(nèi)容形式上的勇于創(chuàng)新，而且嘉賓，主持人等參與節(jié)目的人選也和專業(yè)級別的電視臺內(nèi)節(jié)目相媲美?，F(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目，無論是在數(shù)量上和流量上都占據(jù)重要地位，也將成為新的視頻網(wǎng)站的利潤增長點。《你正常嗎》是騰訊視頻所推出的大型調(diào)查真人秀節(jié)目，第一季主持人是華少、陳嘉樺（Ella）為主持人，第二季主持人是何炅、陳嘉樺（Ella）為主持人，第三季主持人是何炅、劉憲華為主持人，作為是一檔全民大調(diào)查節(jié)目，《你正常嗎》話題辛辣有趣，吸引了不少網(wǎng)民的眼光。

2 從拉斯韋爾的“5W模式”分析《你正常嗎》的傳播策略

在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》拉斯韋爾提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。將傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，幫助人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性?！赌阏帷纷鳛橐粰n具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的首檔大型調(diào)查類真人秀，在開播兩期之后，播放量首次破億，四期后單日播放量4160次，七期后，總播放量達到3.3億。微博相關(guān)的主題閱讀量超過5億。這表明了《你正常嗎》自制綜藝節(jié)目制作精良，評論收視和口碑都得到雙贏，自制綜藝節(jié)目有很大的市場前景。本文將使用“5W模式”來分析《你正常嗎》綜藝節(jié)目的傳播模式與策略。

2.1 傳播者

對于一個自制綜藝節(jié)目來說，傳播者是重要的靈魂，《你正常嗎》節(jié)目是由主持人+明星嘉賓+各行業(yè)素人組合的新模式，吸引了網(wǎng)民注意力。《你正常嗎》一共播出三季，主持人分別是華少、Ella（陳嘉樺）、何炅、劉憲華（Henry），根據(jù)騰訊網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)調(diào)查，對上百萬名不同年紀(jì)網(wǎng)友、不同職業(yè)的網(wǎng)友進行相關(guān)話題的大數(shù)據(jù)調(diào)查，同時每期邀請不同的明星嘉賓和各類職業(yè)的素人嘉賓進行競猜。節(jié)目對上百萬名不同年紀(jì)的網(wǎng)友、不同職業(yè)的網(wǎng)友進行大數(shù)據(jù)的調(diào)查，使明星和各類型職業(yè)素人進行節(jié)目主題內(nèi)容競猜，節(jié)目加入各行業(yè)的“素人”參與節(jié)目的制作，豐富了自制節(jié)目的內(nèi)容，也是觀看的網(wǎng)友有了強烈的參與感和代入感。搞笑俏皮又貼近生活的內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容和全民參與，促進了《你正常嗎》網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播。

2.2 傳播內(nèi)容

《你正常嗎》綜藝節(jié)目一共播出三季，節(jié)目主題社會現(xiàn)實類問題和情感類問題所占的比重較大。文化觀念類問題出現(xiàn)13次，調(diào)查的話題，文化觀念調(diào)查話題關(guān)注社會生活中出現(xiàn)的問題。情感類問題出現(xiàn)43次，社會現(xiàn)實類34個。由此不難看出，這些調(diào)查話題的選擇符合現(xiàn)階段的年輕人的興趣點和關(guān)注點，對于這個一個大家都關(guān)注又切實存在著的問題，不僅主持人，明星嘉賓，素人嘉賓參與話題聊天，屏幕前的觀眾看著也是興趣盎然。語言風(fēng)格方面，幽默搞笑不僅體現(xiàn)在主此人和嘉賓的互動，還有和各職業(yè)素人，參與的網(wǎng)友的互動，使得整個現(xiàn)場都輕松逗趣。節(jié)目剪輯中的特效效出現(xiàn)的次數(shù)為89次，在《你正常嗎》節(jié)目出現(xiàn)了各種配合節(jié)目內(nèi)容的特效，主要的閃電，沉默，射擊，箭頭穿過心臟，冰凍，烏鴉，飛機飛行，火，漫畫，動畫等諸多方式，高頻率的出現(xiàn)，以各種形式出現(xiàn)，這類型特別效果受到愛好者的青睞，與大規(guī)模效果的制作方式相比，這種效果更符合前衛(wèi)有趣的節(jié)目風(fēng)格，與觀眾見面深層次的心理需求.也在每個問題的主題之前介紹片段，而且還要非常重視，添加動畫和各種花字，以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，同時增加樂趣和節(jié)目的可看性。

2.3 傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與電視綜藝節(jié)目不同，常規(guī)性的電視節(jié)目播放的渠道單一，與所觀看的受眾的互動較少，且大多數(shù)的電視節(jié)目都是依賴于電視媒介進行傳播?！赌阏帷纷鳛橐粰n網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，節(jié)目的播放平臺是愛奇藝視頻網(wǎng)站，受眾可以通過PC端，手機客戶端，平板電腦客戶端觀看《你正常嗎》節(jié)目。微博，微信，豆瓣，知乎，百度貼吧等社交媒體軟件通過受眾的觀看和興趣，進行節(jié)目的推廣和宣傳，特別是日常社交媒介中的大V具有意見領(lǐng)袖的作用，在對節(jié)目進行觀看并社交工具進行宣傳，并推送形成輿論場，充分的和受眾交流互動，增加節(jié)目的熱度，擴大節(jié)目的影響力，來促進節(jié)目的宣傳。騰訊視頻的公眾號不遺余力的宣傳介紹《你正常嗎》網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?！赌阏帷饭?jié)目組也開通官方微博，在節(jié)目播出期間，積極與主持人，明星嘉賓，素人和微博網(wǎng)友進行良好的互動。而且騰訊視頻網(wǎng)站也開通了彈幕方式，相比于網(wǎng)頁區(qū)的評論，彈幕可以使觀看者即時對看到的視頻進行評論交流，而且評論的內(nèi)容也會在視頻的頁面上顯示。彈幕作為一種新的參與互動的方式在觀看者看視頻的時候即時參與也增加了趣味性。同時《你正常嗎》節(jié)目還在節(jié)目播放時設(shè)置一些互動的小游戲和競猜得紅包的活動，提高了受眾關(guān)注度，增加了受眾粘性和關(guān)注度。節(jié)目組也可以根據(jù)受眾在社交媒體或者視頻中的評論，對節(jié)目的內(nèi)容進行修改調(diào)整，一方面增加了受眾對節(jié)目的關(guān)注度，另一方面也擴大了《你正常嗎》節(jié)目的影響力促進傳播。

2.4 受眾

《你正常嗎》網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾以高學(xué)歷人群為主。高學(xué)歷人群偏愛脫口秀。受過高等教育的人喜歡談話節(jié)目?！赌阏帷肪哂心贻p的時尚節(jié)目元素和關(guān)于人性和社會思維，幽默并犀利的表現(xiàn)風(fēng)格決定是一個高智商，高情感表達的節(jié)目，觀眾需要具有一定的文化素養(yǎng)和知識水平和一定的文化欣賞審美鑒賞的能力，沒有受過高等教育的觀眾相對無法理解節(jié)目所要傳遞的信息。受眾觀看行為更傾向于主動從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺或者社交媒體獲取節(jié)目信息，而不是一味的被動接受，而且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過一半的受眾會在觀看節(jié)目后參與話題互動，主要的互動方式是轉(zhuǎn)發(fā)、評論、參與互動小游戲、發(fā)彈幕進行話題討論。

2.5 傳播效果

《你正常嗎》受眾表示通過節(jié)目了解到不同的觀點，多元化思考問題解決了自己現(xiàn)實好奇，通過節(jié)目找到了和自己有相同喜好的人群。綜藝節(jié)目在制作的內(nèi)容的同時，滿足受眾的需求，加強受眾的互動，共同促進《你正常嗎》自制綜藝節(jié)目的傳播。而受眾喜愛的《你正常嗎》綜藝的原因來自于，貼近現(xiàn)實的話題，制作精良，主持人選手個人魅力強，節(jié)目內(nèi)容新穎具有創(chuàng)作力，多渠道互動。所以總的來講，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝要以“內(nèi)容為王”，制作新穎有趣，貼近人們生活的內(nèi)容的節(jié)目，不斷加強與受眾的互動，聽取受眾意見和建議進行修改，才能吸引受眾的目光。

3 結(jié)語

總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，在視頻網(wǎng)站依靠先進的技術(shù)和龐大的網(wǎng)民，制作出各種類型的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，主流電視綜藝節(jié)目真人秀受到大眾的歡迎，觀眾也對真人秀節(jié)目也有很高的期待和興趣。這一個趨勢也推動了各類視頻網(wǎng)站開始制作本視頻平臺的綜藝節(jié)目，一方面也可以獲得觀眾的關(guān)注，收視率上升，另一方網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也可以由此獲得廣告商的贊助，最終達到提升本視頻平臺的品牌的目的。但眾多視頻網(wǎng)站投入到自制綜藝節(jié)目的制作中，受眾看到的內(nèi)容多，題材多的同時，也會出現(xiàn)部分節(jié)目為了收視率，而制作低俗無趣的內(nèi)容，用炒作夸張的方式來吸引受眾的眼球。新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的節(jié)目如何脫引而出，運用更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和優(yōu)秀的內(nèi)容相結(jié)合，吸引受眾，打造優(yōu)秀的，制作精良的自制節(jié)目，都是現(xiàn)階段的我們要不斷思考反思的問題。