學校品牌資產(chǎn)各因素相關(guān)性研究

湖北商貿(mào)學院 湖北 武漢 430070

隨著社會經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，我國教育事業(yè)也迎來了新的轉(zhuǎn)型階段：從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向向高質(zhì)發(fā)展，從擴張規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這種轉(zhuǎn)型背景下，學校競爭日益加劇?！吨袊逃F(xiàn)代化2035》明確提出：要“發(fā)展中國特色世界先進水平的優(yōu)質(zhì)教育”。優(yōu)質(zhì)教育更加注重內(nèi)涵發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。而品牌是是學校內(nèi)涵發(fā)展的重要載體，是學校文化、實力與精神的綜合象征。因此，越來越多的學校管理者意識到：樹立品牌意識，維護品牌資產(chǎn)是學校提高競爭力的有效途徑。

一、學校品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

“品牌”—詞源于古挪威語，原意是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。[1]品牌的涵義發(fā)展至今，業(yè)內(nèi)目前普遍接受的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。[2]在分析產(chǎn)品時要注意品牌的幾個特征：首先，品牌是一種標識和符號，其載體是服務或者產(chǎn)品，其次，它屬于屬于有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)合，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的重要依托。最后，品牌不是單獨存在的，它是附加值，是由產(chǎn)品或服務延伸而來。

學術(shù)界關(guān)于品牌資產(chǎn)的釋義多從營銷、財務、或二者結(jié)合的方面來進行。品牌資產(chǎn)雖無業(yè)內(nèi)公認的權(quán)威定義，各種釋義的角度、立場不同導致釋義重點不同，但綜合各類釋義來看，關(guān)于品牌資產(chǎn)的核心要素是大體趨同的。Rosen 最早從學生角度出發(fā)，分析了學生在選擇大學過程中，品牌所起的作用及影響。他提出，品牌資產(chǎn)維護較好的學校會吸引更多的學生選擇該校就讀。[3] Evans 認為應運用促銷、營銷溝通及審計、市場調(diào)查等方法進行學校品牌建設及權(quán)益維護。還有一些國外學者認為，品牌資產(chǎn)的價值應從不同角度進行分析，如從先進流量折現(xiàn)或者并購與清算估值等方面來進行。

二、學校品牌資產(chǎn)的核心因素

國內(nèi)對學校品牌資產(chǎn)的探討起步較晚，始于20 世紀90 年代，但其發(fā)展極為迅速，并且覆蓋面廣，涵蓋了基礎教育至高等教育，學歷教育以及非學歷教育等各個層面。從近十年已發(fā)表的品牌資產(chǎn)論文分析可見，目前采用最多的方法是將學校品牌的特點、內(nèi)涵、要素等糅合在學校整體中進行研究，較少割離出來單獨進行分析。這就造成學校品牌資產(chǎn)研究缺乏專項研究，過于籠統(tǒng)。2020 年2 月6 日，筆者在中國知網(wǎng)以“品牌資產(chǎn)”為主題詞，搜索到相關(guān)文獻3104 篇。以“學校品牌資產(chǎn)”為主題詞進行文獻檢索，發(fā)現(xiàn)僅有2 篇文章。其中有博士論文2 篇，一篇是甄啟枝的《新北市幼教業(yè)服務質(zhì)量影響家長選擇的實證研究》，一篇是張銳的《基于知識圖譜的中國品牌理論演進研究》。由此可見，對于品牌資產(chǎn)學者研究地較為充分，但細分到學校品牌資產(chǎn)則相關(guān)研究較少，亟待進一步進行研究。

為了構(gòu)建和維護學校品牌資產(chǎn)，必須要弄清學校品牌資產(chǎn)到底包含哪些核心要素。對此，國外眾多學者開展了各項研究，提出了不同的觀點。其中比較有代表性的是Aaker 指出學校品牌的核心要素主要包括品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想等。

三、學校品牌資產(chǎn)各因素相關(guān)性分析

學校品牌資產(chǎn)是一個綜合性概念，需要由內(nèi)在各因素共同發(fā)揮作用產(chǎn)生正向或負向的結(jié)果。為了衡量學校品牌資產(chǎn)各因素是否具有適配性，是否有相關(guān)性，可以結(jié)合運用學校品牌資產(chǎn)四因素的測量模式，將品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想進行相關(guān)性分析。

筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，動態(tài)定位模型對于學校品牌資產(chǎn)定位同樣適用。學校品牌資產(chǎn)的建設首先要明確學校品牌定位的目的是讓學校品牌能在社會大眾心理中占據(jù)重要位置。從對歷屆學生報考學校的統(tǒng)計分析來看，家長和學生選擇學校主要是基于內(nèi)心對此學校的認可度。在不同學校錄取分數(shù)線相同的情況下，考生家長往往會根據(jù)對學校的品牌認可度作出最終的抉擇。而對社會大眾心理位置產(chǎn)生影響的要素主要有社會環(huán)境、學校自身建設情況以及同類競爭者。在競爭情境下為實現(xiàn)品牌定位，就要注重品牌價值，注重品牌形象塑造，同時也要對可能對其產(chǎn)生影響的各要素有充分的準備。

上述分析可以通過運用Stouffer 法進行綜合考驗得到了進一步驗證。在學校品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想這四個關(guān)鍵要素中，每兩個要素的相關(guān)性不盡相同。如學校品牌忠誠度與知名度不具備絕對正相關(guān)。在教育實踐中，有的學校品牌知名度不高，但其扎實的學風和豐富多彩的校園文化會成為樹立學校品牌的亮點，這也會吸引部分重視學風的家長和熱衷參與校園文化活動的學生填報該校，并且自動排除其他備選學校。而學校質(zhì)量覺知與學校品牌聯(lián)想則相關(guān)性較高，這是基于當學校高度重視教學質(zhì)量和科學研究水平時，往往會給社會大眾樹立較好的學校品牌形象，從而有利于學校品牌資產(chǎn)的構(gòu)建和發(fā)展。

結(jié)束語：

學校品牌資產(chǎn)的四個要素——品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想總體而言具有中高度相關(guān)性，同時這四個要素正是構(gòu)建學校品牌資產(chǎn)的重要方面。因此，學校在對外招生宣傳和對社會公眾展示學校形象時可以借用營銷理論和方法積極運營，提升品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想度，有效提升學校的品牌價值。